DIY即饮&Live House模式 保乐力加在华新路口？

为占领更多在华市场份额，保乐力加不断寻觅新发力点。11月16日，北京商报记者走访北京部分便利店以及KKV店铺发现，保乐力加旗下多款产品通过推出小瓶装产品，加码DIY即饮渠道。

从在华建设威士忌酒厂，到如今深耕新渠道，当保乐力加在深入布局在华市场时，中国市场销售业务却呈现下降趋势。一升一降之间，保乐力加正试图借助DIY即饮&Live House模式探索新渠道。

加速VS下跌

走访过程中，北京商报记者在悠唐KKV店内发现，保乐力加旗下包括绝对伏特加、芝华士产品在内的多款产品推出小瓶装，容量约50ml，售价在10-30元不等。此外，在部分711便利店所设置的DIY鸡尾酒区域中，部分保乐力加旗下产品也有陈列。

在渠道端不断布局即饮赛道的同时，保乐力加也在产品端持续推新，以深耕在华市场。今年进博会期间，保乐力加宣布在中国市场首发马爹利单一产区系列大香槟区XO干邑与宝德区XXO 干邑两款“陈年级”佳酿。据了解，马爹利单一产区系列共分为“探索级”“陈年级”“收藏级”三个逐步进阶的等级，包含稀有和特别稀有的年份干邑。该系列的发行量在马爹利干邑中仅占比不到1%。除了刚上市的“探索级”与本次首发的“陈年级”干邑，“收藏级”也计划于明年进入中国市场。

业内人士指出：“此次将马爹利陈年产品首发放在中国市场，可以见得保乐力加对于中国市场的重视。近年来，中国威士忌赛道竞争不断激烈，因此引得头部烈酒品牌争相布局。”

将产品首发放在进博会现场，无疑展现出保乐力加对中国市场的信心。但从业绩表现上来看，中国市场在迎来全面涨价之后，并没有迎来业绩大涨。

公开资料显示，保乐力加旗下的马爹利蓝带系列，平均涨幅接近9%；马爹利XO、名士的涨幅也在7%左右。此外，皇家礼炮涨幅约为12%；格兰威特最畅销产品12年陈酿涨幅超12%；百龄坛涨幅超8%；其他大部分产品涨幅在3%-5%不等。

尽管价格上调，但根据最新财报显示，保乐力加2024财年一季度报（2023年7月1日至9月30日）净销售额为30.42亿欧元（约合人民币235.69亿元），同比有机下降2%。而在保乐力加“must-win”4个市场中，美国、中国净销售额同比均有机下降8%。针对在华市场销售数据下降问题，北京商报记者采访了保乐力加相关部门，截至发稿前，未获得回复。

对此，保乐力加董事长李家祺曾表示称：“一季度业绩并不理想，但其他市场的良好表现基本上抵消了美国市场和中国市场下滑。接下来几个月，保乐力加将带来丰富的品牌活动，推动产品组合创新，以保持品牌实现多元有机增长。”

众企业入局

保乐力加业绩下降背后，是市场份额不断被挤压的结果。

此前，保乐力加中国董事总经理高晟天表示：“我们非常看好未来中国威士忌行业成长。无论是芝华士还是皇家礼炮都表现较好，因此对行业增长前景，我非常有信心。”

事实上，中国威士忌赛道正逐步扩容。中国酒业协会常务副理事长王琦表示，中国已成为全球最大烈酒消费国，市场前景广阔。未来五年，中国的烈酒消费市场将以两位数速度增长。

但对市场有信心的，不仅仅是保乐力加。截至今年5月，中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到212家。在众多酒企中，不乏帝亚吉欧、泸州老窖等知名酒企。

广科咨询首席策略师沈萌表示，威士忌需求随着爱好者群体逐渐增加而不断扩大，相比其他品类，威士忌对于部分酒企仍是一个市场参与主体较少的“蓝海”。

据悉，除保乐力加在华建厂外，2021年11月初，帝亚吉欧宣布投资5亿元在云南洱源县建立占地约66000平方米的麦芽威士忌厂。除进口品牌在华建厂外，白酒头部企业也在不断布局威士忌赛道。据北京商报记者统计，2019年洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧达成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；2021年泸州老窖便与英国麒麟集团推出由苏威和白酒（国窖1573）调和而成的产品Kylin DS。此后于2022年8月，泸州老窖与麒麟烈酒开展威士忌合作，完成中国威士忌项目合作协议的签署；今年4月初，郎酒成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司，注册资本1亿元。天眼查信息显示，该公司大股东为郎酒，持股比例为85%。

此外，2016年福建大芹陆宜酒业在闽南大芹山上规划了日生产量2吨的麦芽威士忌酒厂，投资10亿元；2017年，百润旗下巴克斯酒业在成都邛崃市动工新建14.6万平方米、规划产能3.6万吨烈酒的崃州蒸馏厂；2019年，怡园酒业拟以1500万港元收购万浩亚洲有限公司100%股权。其中，位于福建龙岩的威士忌工厂原计划于2019年9月底前动工，2020年11月前投产。

对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，威士忌市场进入阶梯式发展新台阶，国内大厂中，洋河股份、泸州老窖都在做一些多元化配置。像青岛啤酒，在饱和的啤酒市场外，寻找新增长点。目前，白酒处于较为强势阶段，在短期内也将继续呈现此状态，因此进口威士忌品牌在国内发展面临很大挑战。

新模式待考

当市场竞争日渐激烈之下，保乐力加也谋求寻找新渠道为业绩助力。针对未来新渠道以及年轻化发展趋势，保乐力加中国首席执行官郭斌臣指出：“结合市场观察情况，以即饮市场为例。我们发现，DIY即饮和Live House模式成为市场中两个新增长点，为此，我们的分销模式也迅速随之改变，通过线上线下联动，充分运用多元化渠道和更多类型的社交媒体平台来无缝触达消费者。”

纵观近年来，对于DIY即饮和Live House模式，保乐力加早已开始布局。今年6月，保乐力加“未来酒吧世界”与SIP联合举办了酒吧行业分会活动。据了解，“未来酒吧世界”是保乐力加指引可持续酒吧运营的先锋社群，SIP则是专业调酒师资讯门户、调酒师社群平台。截至目前，保乐力加“未来酒吧世界”与SIP已遍及北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、西安等全国一线及重点城市，其中社群招募超过5000名调酒师与行业人士。

尽管不断布局新渠道以谋求更多市场空间，但对于保乐力加而言，想要深耕DIY式即饮和Live House模式似乎并非是一件易事。业内人士指出，近年来众多威士忌品牌均布局即饮市场，其中便包括尊尼获加在内的多款品牌。此外，目前国内即饮市场中，多以低度酒为主，在该赛道威士忌品牌并不具有显著优势。

事实上，想要布局这一新渠道的酒企并非保乐力加一人。而无论是保乐力加，还是其他进口烈酒品牌，都无法摆脱激烈的市场竞争以及尚未恢复的业态。此前，帝亚吉欧相关负责人曾针对进口烈酒在酒吧业态以及Live House模式渠道发展情况向北京商报记者表示，三年时间里，酒吧以及Live House业态受到了较大冲击，目前酒吧业仍在恢复之中。

近日，北京商报记者走访了北京部分Live House及夜店渠道发现，目前威士忌产品主要集中于进口威士忌品牌，其中尊尼获加、苏格登等产品成为主要销售产品。值得注意的是，近年来，日本威士忌品牌逐渐成为该渠道较为热门的主流产品之一，加大了赛道竞争。在工体西路某酒吧店内，北京商报记者发现，尊尼获加成为消费者主要点单的产品。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，中国酒饮社交属性很强，更多是亲朋好友聚会或商务应酬饮用。相较于白酒，威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。因此，还需动员渠道从业者作为消费意见领袖，通过分享、推荐的消费方式进行指定购买。

北京商报记者 刘一博 冯若男