嘉兴粽子频频“出圈”，吸引力何在？

本文转自：南湖晚报

创新产品，传承文化，促进文旅深度融合……

嘉兴粽子频频“出圈”，吸引力何在？

正值端午假期，粽子等节令食品热度上升。螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽、火腿粽……除了传统口味，“粽子界”的各路玩家也在推陈出新，响应消费者的新兴需求，小小一只粽子撬动了百亿元市场规模。

粽子生产是嘉兴重要的产业之一，嘉兴粽子的产量、产值、销售收入均位居全国第一，销售收入更是占了全国粽子总额的50%左右。嘉兴粽子“出圈”有何秘籍？粽子企业在发展进程中又面临哪些难点？

端午节前，国家统计局嘉兴调查队对浙江五芳斋实业股份有限公司、嘉兴市真真老老食品有限公司等粽子企业开展调研，深入了解嘉兴粽子产业发展现状和销售情况，以新质生产力探寻传统食品行业转型升级之路。

现象：“粽”香四溢，端午消费热浪来袭

中午时分，走进五芳斋嘉兴总店，浓浓的粽香扑面而来，食客们三三两两围坐在桌前，品尝粽子的美味，体验端午的味道。

作为“最会玩的老字号”，每年端午都是五芳斋的“高光时刻”。“今年我们从送礼和自食两大消费场景出发，不仅在产品内容上全面升级，也在粽子生产技术上更新迭代。”五芳斋相关负责人向记者介绍，针对送礼场景，创新研制了传世臻粽高端系列，融入非遗手作之美，满足客户的高端化、精致化需求；针对自食场景，推出五芳鲜粽系列，可以在常温下保存30天，方便老百姓长途携带和居家储存。

端午节期间，各粽子销售门店人潮涌动。而早在节日前的很长一段时间，粽子企业的生产车间就开始忙碌起来。

在真真老老的粽子生产单体工厂内，高速运转的自动化生产线充满了现代气息：淘米、拌米、灌米、扎线，过去需要手工完成的多道工序，被各式灵活高效的机械所取代，日产能突破150万只。

2005年，真真老老自主研发了首台“粽子定量灌装装置”，拉开了粽子生产由全手工向自动化转型的序幕；2015年，以原味高汤代替酱油等调味品，成功开发了“传人高汤鲜粽”系列，在行业内引起轰动；2019年，开发“小金袋”常温锁鲜技术，为粽子行业带来了颠覆性的改变……在创新中发展，在生产中求变，这个老牌粽子企业用新潮方式“出圈”出彩，让“嘉兴味道”飘香全国。

除了产品创新和智能升级，粽子市场的持续升温也离不开文化的传承。前段时间，五芳斋与天猫合作开展“卖空计划”，把直播间搬进工厂和非遗馆，深度溯源嘉兴粽子的产业链和厚重文化，全新的沉浸式场景化体验为店铺吸引较大客流，当天单店销售额便突破200万元。

眼下，随着中华传统美食的名气越来越大，嘉兴的粽香已飘向了海外，出口市场覆盖欧美等10多个国家和地区。今年3月，由中国商业联合会牵头、五芳斋作为第一起草单位起草的《粽子》食品法典国际标准正式发布，这为粽子出口减少了贸易壁垒，推动粽子企业进一步开拓国际市场。

小粽子正在成为大产业。中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，受文旅经济、礼品经济带动，2024年中国粽子市场规模首次突破百亿元，达到103亿元，同比增长8%。

调查：换季“失宠”，发展瓶颈亟待破解

虽然“粽”横四海的嘉兴粽子频频“出圈”，但也遭遇了发展的烦恼。不少粽子企业面临市场增长空间小、生产经营成本高、品牌建设见效慢等“卡脖子”难题。

时至今日，粽子已有“失宠”之势。一位年轻市民在接受记者受访时直言不讳地说：“吃粽子就是在端午节应个景，和青团性质差不多。况且，粽子又甜又腻还不好消化，我不太喜欢吃。”一位95后受访者表示，“粽子最好吃的当然还是家里包的，像我们这些在外工作的年轻人，吃不到‘奶奶牌’粽子，慢慢也就不吃了。”

嘉兴粽子企业也感知到了这一变化。在此次调研中，这些企业普遍反映，粽子的销售高峰一般集中在端午节前，但今年客户观望情绪较重，导致粽子销售旺季推迟。据嘉兴某粽子企业反映，该企业今年一季度营业收入同比有所减少，主要原因是客户下单时间相比往年明显推迟。

粽子“失宠”是多种因素导致的。嘉兴国调队相关负责人分析：“现在粽子行业市场增长空间小，一方面是因为粽子与当下倡导的‘低糖、低碳水、低油脂’健康饮食有所背离，另一方面是因为粽子溢价空间较小，由于人们消费理念日趋理性，企业很难通过馅料和加工工艺来提升溢价空间。”

为了得到消费者的宠爱，头部粽子企业使出十八般武艺，让粽子有层出不穷的口味和花里胡哨的包装。但对其他粽子企业而言，品牌焕新仍面临品牌运营经验不足、品牌运营投入较大这两大困境，导致品牌焕新见效慢。例如，嘉兴某粽子企业虽有自主品牌，但品牌知名度仍有提高空间，只能将部分生产线用来为其他品牌公司代加工，让利给品牌公司。

生产经营成本高也是阻碍粽子企业向前发展的一道坎。粽子行业因产品的特殊性，对手工的依赖性仍然较强。此次调查中，部分嘉兴粽子企业反映，企业用工成本约占经营成本的20%，旺季一名裹粽工月收入约有2万元，淡季裹粽工出勤较少，企业仍要继续给其发放基本工资，以避免人员流失。在销售成本方面，面临经济大环境的不确定性，粽子企业开辟自营门店这一模式，也加重了经营成本。

探究：多元发力，助推产业转型升级

粽子如何“复宠”？粽子企业如何“乘风破浪”向未来？这需要企业、政府多元发力。

今年的嘉兴端午民俗文化节期间，民俗体验活动加强了对端午民俗文化的展示和互动，裹粽比赛、裹粽体验以及粽子品尝吸引了大量市民和游客“轧闹猛”。嘉兴已连续十八年举办端午民俗文化节，粽子这一中华传统文化的具象化载体，越来越深入人心。

由此可见，政府和企业可以丰富传统文化活动形式，充分发扬端午文化，带动粽子消费提升。同时，促进文旅深度融合，吸引更多外地游客来到嘉兴，为粽子打造出“嘉兴特产”“网红打卡美食”等卖点，寻求新的市场增量。

粽子市场有限，企业发展新赛道尤为迫切。五芳斋近几年开启了多元化主题的转型之路，生产其他传统的节令食品，例如汤圆、八宝饭、青团、重阳糕等食物。该企业相关负责人告诉记者，当前企业非粽产品包括烘焙类和速冻类，今年五芳斋将建立“粽+”产品矩阵，同时深入布局非粽第二曲线。

调查显示，嘉兴粽子龙头企业已经逐步开拓除粽子以外的其他赛道，但仍有较多粽子企业保持传统的经营方式。调查建议，粽子企业打造第二曲线还需要政府加强引导，鼓励企业根据现有的生产设备和人员技术，聚焦新生代的消费需求，适时增加产品品类，探索新的赛道。

用更加创新的眼光看粽子企业转型升级，“积极拥抱数字化变革”是绕不开的话题。真真老老粽子制作一系列社交媒体创意“种草”内容，并积极布局直播电商带货，构建数字时代下的消费新通路；五芳斋打造五芳斋非遗体验馆，以“传统场景+数字化展陈”的设计，展现非遗体验新空间……

除企业的自身努力，粽子企业转型升级离不开政府的培育和支持。嘉兴国调队相关负责人建议，政府相关部门可以实施粽子品牌培育计划，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的优质品牌，同时完善品牌人才引进和培养培训机制，牵头组织企业和专业机构、职业学校开展品牌管理职业培训，提高品牌创建、运营和管理能力。

小小粽子，大有可为，“嘉兴粽子”未来可期！

N晚报记者 周祎欣 严 涵 通讯员 张金菊 漫画 张利昌

新设小微跟踪调查小科普

●什么是新设小微跟踪调查？

新设小微跟踪调查，即新设立小微企业和个体经营户跟踪调查，是一项季度调查，它是为反映工商登记制度改革后小微企业和个体经营户的成长情况而建立的一项跟踪调查制度，自2014年实施以来已开展10年。

●为什么开展新设小微跟踪调查？

新设小微跟踪调查是监测小微市场主体发展情况的一项重要调查，为各级政府了解小微市场主体成长情况、制定出台相关政策提供重要参考，对了解小微市场主体生命周期、探索其成长发展规律、反映其政策诉求也有重大意义。

●如何开展新设小微跟踪调查？

样本单位每季度填报调查问卷，调查内容主要包括三方面：一是基本情况，包括主要业务活动、营业状态等；二是财务指标，包括资产总计、营业收入、从业人员期末人数；三是经营情况，包括样本单位在融资、用工、市场需求、经营预期、面临困难、政策诉求等方面的具体情况。