刚捧红这“平价国产之光”，它反手就涨价打脸所有人

本周最让抠门打工人感到破防的一条新闻——

刚刚被捧为“饮料届土狗之光”的康师傅冰红茶，居然涨！价！了！

最近网上流传着一张带有“康师傅饮品”标识的告知函，宣布将对旗下的冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶、冰糖雪梨等饮料的建议零售价进行调整。

其中500ml的中包装从3块涨到3.5块，1L装大瓶从4块涨到5块。

后续媒体分头采访了康师傅方面的客服，得到的说法不一。

有客服说并未接到涨价通知，海报是厂家的促销行为；也有客服表示接到通知了，但线下具体执行价格调整可能还需要一些时间。

但这已经足以让上个月还在夸它“更有性价比”的人，感到自己的一片真心被辜负。

“前脚捧你做‘国窖’，后脚就涨价，你这简直是危言耸听！”

01

性价比饮料，

背刺“土狗”们

合理怀疑，如果康师傅的涨价传闻发生在去年，哪怕发生在今年上半年，都不会引起如此大的舆论风波。

可它偏偏选在了这个时候——距离它靠“土狗饮料”的名头在互联网上翻红，才刚刚过去两个月。

消费降级的年轻人高喊“不是无糖饮料喝不起，是冰红茶更有性价比”。

把这个曾被各种“高端健康饮料”挤到货架角落的童年回忆，重新捧成了便宜网红。

@向前的赵

那阵子无论是爱炫肥宅快乐水的大学生，还是平时只喝无糖的年轻女孩，都可能从超市提回两瓶康师傅冰红茶。

程序都是一样的——先喝两口，然后塞两片柠檬变3块钱的维他柠檬茶；

喝一半加满水就成了6块的红茶茶π，再炫半瓶再加水，又成8块钱的脉动。

最后来上一句：“花3块钱喝四种饮料，这性价比真的歪瑞nice。”

就像当年的“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌它土”。

大家狂捧冰红茶，欣赏的就是这份朴素实惠、不玩花样。

没想到夸它“这么多年还是三块钱”的声音还没落，对面反手就来了一波“谢谢支持，但我们得涨价”。

就仿佛你真金白银捧出了一个平民偶像，结果偶像火了之后开始嫌弃这帮粉丝太low。

在其中一个版本的官方回应中，康师傅对涨价原因的解释是：“因原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整。”

然而有媒体分析了康师傅的财报，认为涨价的原因与其说是成本压力，不如说是为了提高营收。

康师傅的饮品业务，在众多业务线中本就属于毛利率较高的品类。

且上半年由于白糖和瓶子原料PET树脂的价格波动，饮品业务的毛利率还增至32.7%，高于集团整体的毛利率。

来源：21世纪经济报道

于此同时，上半年康师傅饮料业务的营收也已经占到了公司总收入的65%。

比方便面高出将近一倍，是品牌当下业绩增长的核心动力。

21世纪经济报道在分析中写，“这波饮料涨价似乎更多是为了营收增长，而非单一缓解成本压力。”

从商业角度来说这是很正常的策略，但却让自嘲“土狗”的消费者无法原谅。

今天网友们对“康师傅饮料涨价”这条热搜的吐槽，已经深刻诠释了什么叫爱之深、责之切。

曾经给冰红茶拍过的彩虹屁，全都变成了批评康师傅涨价的“子弹”。

@丸子妹

“三块（500ml）是面子，三块五是不给面子。”

“你卖4块（1L）我说这是冰镇国窖，卖5块我看这配料表好像不太健康。”

有人苦口婆心，试图用前车之鉴劝康师傅“迷途知返”：

“知道那个XX牌子吗？自从价格超过5块之后我就再没买过。”

也有人干脆上演拉踩大戏：

“又不是只有你康师傅有冰红茶，统一这次看起来真的可以统一平价饮料界了。”

毕竟这两年流行的是消费降级。

就连喜茶、瑞幸们都已经不再削尖脑袋往“高端”的赛道里挤，而是齐齐迈进了20元，甚至10元大关。

在普通消费者眼中，康师傅这次可以说是放着自己的舒适区不呆，非要逆“下沉市场”的潮流而动。

“盲目给自己升咖，那就是掉粉的开始。”

02

“3块瓶装饮料时代”，

眼看就要没了

相比于康师傅将1L装的饮料从4块涨到了5块，这一波被骂得更凶的其实是“从3块涨到了3.5块”的500ml中包装，尽管后者看似涨幅更小。

下午一个话题迅速上了社交平台的热榜，“3块钱已经买不到饮料了”。

康师傅迈过了消费者心中一个重要的门坎——毕竟早在90后、95后的学生时代，“3元”在瓶装饮料界就一直有着特殊的地位。

低于它代表着朴素的快乐，高于它则是炫耀的花头。

记得我上中学的时候，像统一、康师傅出的各种果汁茶饮，以及可乐之类的碳酸饮料，零售价格基本都在2.5元、3元左右。

这些也是大家最常买的品类。

而高于3元的算是“奢侈品”，基本都有些额外的标签，用现在的话说叫“赋能”——

比如4块钱的脉动是“能够补充体能的维生素饮料”，4.5块的美汁源果粒橙里有真实的果肉，3.5块的红瓶“尖叫”有个酷炫的喷射盖子……

但如今无论是连锁便利店还是普通小超市，3块以下的饮料都已经越来越少、几乎难寻。

今年5月份有记者走访北京某社区超市，发现货架上售价不足3元的多是一些矿泉水及小规格可乐、雪碧、苏打水等；

在某便利店的线上渠道里，低于3元的只有一款300ml随身装的可乐。

这一方面当然是源于走“高端”路线的饮料越来越多。

有超市店员就表示，“店里5元以上的饮料，基本上都是近年来新出的牌子或者产品。”

当年元气森林们靠着小清新包装和“健康”这两道标签，打响了瓶装饮料的高端之战。

虽然初代高端饮料品牌本身这两年的势头减弱，但后来者已经纷纷跟上。

从“微量元素丰富”的鲜榨果汁，到“0糖健康”的花式茶饮，再到号称“真茶真奶”的瓶装奶茶……

用料和营销概念越来越卷，价格自然也低不了。

而消费者渐渐也接受了这套定价，以及它背后搭配的整套消费模式。

“土狗饮料”冰红茶爆火那阵，多少人跟风买回去只尝了一口，还是默默换回了常喝的无糖茶——“确实便宜，但现在真受不了那个甜度。”

但经常被忽略的一点是：很多平价饮料这些年来其实也在悄悄涨价，突破3元大关。

只不过在同行们动辄破十的售价面前，平价饮料标签上多的那块八毛，实在太不显眼。

就比如今天有人用“可乐不涨价”来拉踩康师傅，但其实可口可乐的建议零售价早在2021年就已经从3元上涨到3.5元。

第二年4月，市面上常见的几款碳酸饮料也跟着涨到了相同价格。

今年以来，宝矿力水特和养乐多的零售价都上调了0.5到1元不等，就连怡宝矿泉水都涨了一块钱。

更不要说即使是像康师傅、统一这些原本靠平价饮料打响名头的品牌，这几年来从来没有放弃推出高端线饮料的努力。

这是比冰红茶、冰糖雪梨涨了5毛钱，更让人郁闷的事情——

或许很快，我们就真的无法在货架上找到便宜又好喝的瓶装饮料了。

03

“涨价了就去喝别的”，

结果发现没别的了

这两年来，几乎每一个跟年轻人有关的消费潮流，都曾陷入过“太贵”“涨价”的争议。

从高价酸奶到高价雪糕，从“围炉煮茶”到“中式bistro”。

但不管商家们卷出多少种花样，消费者总还有便宜实惠的选项可选择——

超市货架角落里可以找到朴实的本地酸奶，家门口小卖部的冰柜里有2块5一根的绿色心情。

这届消费者早就不羞于承认自己是价格敏感人群了。

看到公司楼下又开一家人均消费30+的奶茶店，大可以举着一瓶冰红茶说“不是奶茶喝不起，是康师傅更有性价比”。

然而当涨价的轮到康师傅，似乎又有点不同。

便利店里最便宜的冰糖雪梨都卖到4块甚至4块5了，只能心酸地端起保温杯，安慰自己“没关系，白开水明明健康又好喝”。

其实从客观角度来说，即使后续康师傅正式宣布调整建议零售价，也不会对消费者的钱包产生太大影响。

5毛、1块放在如今的消费坐标系中并不算多。更何况在很多零售店里，冰红茶们的售价早就超过3块钱了。

这类传统瓶装饮料的销售模式是层层分销的，厂家以较低出厂价卖给分销商，分销商再在保证自身利润的基础上向下一级售卖。

到消费者手中的价格几何，其实要看销售终端，也就是具体店面整体的利润计划。印在瓶子上的“建议零售价”，就的确只是建议而已。

一线城市写字楼附近的连锁便利店，冰红茶通常会卖到3.5甚至四块；

藏在巷子、小区里的夫妻店，却可能只卖2.5块。

由于各个渠道的进货价并不相同，即使品牌公布的建议零售价上涨，也不见得所有店家都会跟着涨价。

之前可乐上调价格的时候，就有便利店老板说如果进货涨价幅度不大，他们愿意牺牲部分利润维持原价，“给消费者留下一种我这里物美价廉的印象。”

“康师傅饮料即将涨价”的消息能引发大范围吐槽，比钱包先痛、更痛的其实是网友们的心。

尽管只有5毛钱，却以一种轻飘飘的姿态击溃了“我爱的饮料永远平价”的假象。

也击穿了很多年轻人“只要我愿意消费降级，美好生活就不是难题”的天真幻想。

如今大家主流的消费观早已变成了“可花可不花的钱尽量不花”，希望尽可能剥除等消费主义在商品上附加的标签。

拒绝“买了xx你就是中产”“用了xx你就是潮人”的虚无许诺，只愿意消费那些实实在在的东西。

如今终于沮丧地发现，哪怕是“实实在在的东西”，也是会涨价的。

两个月前我们那篇写冰红茶走红的文章，结尾引用了一位工地网红博主的话。

有人问他冰红茶到底代表着什么，博主很含蓄地回答：“这是生活。”

那是这瓶饮料曾带给无数普通人的慰藉，却在今天慢慢化作一个问号——

如果连“生活”都逐渐变成了高攀不起的东西，那你我手里最终会还剩下什么呢？

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连冰红茶都要涨价了，