讨好中国人的日本高端泡面，被“补刀”了

作者：响马 | 编辑：葛伟炜

“日清食品的挑战才刚刚开始。”

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题图源自电影《我的一级兄弟》

“我再也不吃合味道的海鲜风味了。”在社交平台上，网友“无敌海苔酥”如此宣布。

与这番话相关的背景是，日本福岛核污染水排海持续进行，中国消费者对于海鲜、海盐、日妆等产品安全性的担忧不断提升，而合味道是日本方便面公司“日清食品”旗下的知名品牌，海鲜风味泡面是其主力产品之一。

核污染水带来的冲击，正悄悄影响合味道。在微博、小红书、抖音等多个平台，新零售商业评论看到，不少消费者表示将不再购买合味道，还有网友“扩大”为不买日资方便面，“能避则避，只为心安”。而编剧祝明发现，有商超在打折商品区新增“日清面系列”，尽管打了9折，还是“没有人买”。

这样的状况，是日清食品不愿意看到的。上个月初，日清食品发布的业绩公告显示，截至2023年6月底的3个月（2023年4月~6月），日本日清在中国的业务收入为148.59亿日元，同比减少5.5%，核心经营溢利为12.95亿日元，同比减少14%。撇除汇率因素后，这两项数据同比降幅更大。

在中国本来业绩承压，如今又被核污染水排海“补刀”，日清食品面对的挑战才刚刚开始。

讨好中国人，但没到点子上

近些年，网络一直流传着一个段子，主要是说王思聪穿着30万的睡衣，用1000元一瓶的高端雪山水，给自己煮了500元一包的日本进口泡面。

对于这个段子，有的人看到了“奢侈”，有的人关注到日本进口泡面，而如果跳出王思聪这个段子，我们会发现，日本泡面确实在高端市场拥有一席之地。

据界面新闻报道，和康师傅、统一普遍3~4元左右的杯面价格相比，日清旗下产品6元甚至10元以上的价格属于“高端”价位。同时，国金证券报告显示，日清在内地高端市场稳居前三的位置，市场份额达到14.5%，仅次于康师傅38%、统一34.6%的市场份额。

为了让更多中国人购买自己的高端泡面，日清食品开始加速讨好中国人，其中，600万份试吃商品是“重头戏”。

据日经中文网称，在日清食品公司（香港日清）首席执行官安藤清隆看来，这场“试吃活动”是“史上最大规模的作战行动”——公司将动员中国大陆约1200名营销人员，仅今年一年就要在超市等零售店实施总计3万次的面对面销售活动，提供的试吃品主要是高端商品。

图源日经中文网官方微博

安藤对媒体表示：“让消费者品尝之后，他们应该能够切实感受到品质之高。”

让中国人“切实感受”日清泡面“品质之高”，以承接高端市场需求，这一策略不能说有错，但不大精准。

这是因为，在中国，泡面最强的消费心智还是“方便、便宜”。一个“佐证”是，中国商报记者从多位地区经销商处得知，康师傅、统一、今麦郎旗下的中低端产品仍是市场销售的“主流”，比如红烧牛肉面等。

一家国产方便面品牌的经销商老陈也对第一财经分析称，目前消费疲软，高价面受欢迎程度在降低，消费者转而关注更实惠的选择。

竞争对手对高端泡面的态度同样为此提供了“注脚”。比如，在最新财报中，康师傅只是强调“主攻下沉市场的中价面以及面向年轻群体的干脆面两个类目的销量比较亮眼”，对“高价面”“高端面”的表现只字不提，而统一没有提到方便面的具体营收额，仅强调“消费者更加重视健康、安全和产品价值”。

从上述梳理看，日清食品试图用高端试吃和高端产品来讨好中国人，却并没有讨好到点子上。

此外，量少也是日清食品的一大“痛点”。

接受媒体采访时，安藤坦承“很难打败大量生产并低价提供大容量产品的竞争对手”，也认为“在北方等地区，没有量，就不能满足消费者”。饶是如此，其经营策略不是聚焦提升容量，而是觉得中国饮食文化正在变化，“现在在北方等地，少量而美味的商品也开始受到欢迎”。

但在网络平台，新零售商业评论看到诸多消费者直指合味道“分量太少”“吃不饱”“还好有汤喝，饱腹”。

老陈直言：“很多新品价格又贵，量又少，并不受欢迎。”老陈说的是整个高价面的问题，而日清食品“全中”，也注定其讨好中国人的效果将大打折扣。

被核污染水“补刀”，却不吭声

尽管讨好中国人效果不佳，日清食品并没有松懈。

在一个发布广东中山兼职信息的微信公众号上，新零售商业评论注意到，日清食品正在招聘临时促销员，促销门店多达17家，主要“动作”是方便面试吃。

至于促销时间段，分别为9月8~10日、15~17日、22~24日，每天具体促销时间为12时30分~21时30分，这意味着整体促销力度不小。

在此之前，日清食品发布业绩公告时表示，日清将继续于中国内地实行地域业务扩张策略，并于中国西北部地区开拓若干新市场。

值得注意的是，日清食品在9月持续推进高端泡面试吃，是在日本福岛核污染水排海后进行的。换言之，核污染水排海，似乎没有影响日清食品进击的节奏。

但在消费者端，情况慢慢发生了变化。对于合味道，不少中国消费者发帖称“再也不吃合味道了，以后变成核味道了”“囤点货，不然以后都是核味道了”“合味道海鲜杯面，说一句再也不见吧”“我也要换掉它了”。

其中，网友“糯米团子”在小红书发帖号召“支持国货，不买日货”，特别指出合味道、出前一丁这两个日清旗下品牌，还打上“红叉”，强调“能避则避，只为心安”。结果，得到超3000个“红心”，780个收藏。

因为核污染水排海引发的连锁反应，部分消费者正在远离日清食品，在中国市场业绩承压的背景下，对于这一情况，日清食品理应第一时间重视起来。

现实是，日清食品没有公开回应。最明显的例子是，在合味道官方微博下，有网友称“再也不吃合味道的海鲜风味了”，却没有收到任何回复。

这并不是个例。新零售商业评论查看合味道官方微博、日清食品小红书官方账号（蓝V认证）、合味道官方微信公众号等多个渠道，均未发现与核污染水或核辐射相关的回应。

合味道有海鲜风味产品，难逃核污染水排海的连锁反应，日清食品却选择“无视”。相比之下，新日清制粉食品（青岛）有限公司在8月30日发布了“重要说明”，称其售卖的进口日清制粉相关产品符合海关总署规定，“所有原料产地、生产工厂、运输途径均不在受辐射影响的十都县内”。

其实，日清食品不乏正面回应的“落脚点”，用网友的话来说，“国内的合味道都是国产的，工厂和原料供应都是国内的”。

在浙江绍兴一家商超里，新零售商业评论看到，海鲜风味的合味道杯面上确实印着浙江嘉兴、广东佛山、福建厦门三个产地，而在日清食品淘宝旗舰店，海鲜风味的合味道被注明产自浙江嘉兴。

新零售商业评论摄

被核污染水“补刀”，日清食品不吭声、不解释，和前述加紧推进试吃活动、地域业务扩张的“作风”迥然有别。这样的“姿态”，既不利于消费者厘清背后的事实，消除安全性担忧，在一定程度上也不利于试吃等活动的推进。

“销量恐怕还会进一步下滑”

对核污染水排海的连锁反应不做回应，加紧推进试吃活动，从日清的角度看，或许是急切地想让更多中国人“切实感受”日清泡面“品质之高”。

这之中，日清食品一直努力吸引中国年轻人。这一点，从动漫联名即可窥见一二，据北京商报统计，近年来，合味道先后与《进击的巨人》《刀剑神域》《鬼灭之刃》《转生史莱姆》等高人气动漫合作联名，形式大多是推出限定包装杯面。

近期，合味道还推出了与《阴阳师》手游联名的产品。新零售商业评论在上述浙江绍兴一家商超看到的海鲜风味合味道，即是《阴阳师》联名款。

新零售商业评论摄

据媒体分析，高频次的动漫IP联名为合味道带来了一定的流量，吸引来不少年轻消费群体，但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，联名策略的促销作用“仅是阶段性的”。

长期来看，合味道要想打开更大的市场空间，必须直面国内方便面市场的白热化竞争。

需要注意的是，方便面市场的竞争本质上是“方便、便宜”的场景之争，因此，各路企业的着力点并不局限于方便面本身。

事实上，休闲食品、零食、预制菜、外卖等都在抢夺方便面的市场，且是一场“你多我必然少”的博弈。以外卖为例，中国商报援引研究数据称，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就会减少0.0533%。

正因如此，即使在高端泡面市场位居第二，统一也在财报中表示，下半年将在立足自热米饭、冲泡馄饨等常温产品的基础上，布局预制菜等业务。

对此，朱丹蓬认为：“现在消费者的选择变得更多，整体来看，合味道的销量在未来恐怕还会进一步下滑。”

而在四处推介高价面却碰壁的经销商陈春生眼里，“未来方便面市场的竞争或许还是在中低端市场，市场需求和销量摆在这儿”。

行业现实和个人分析都说明日清食品面对的挑战才刚刚开始。它首先要做的，或许是回应核污染水给自己带来的连锁反应，继而真正贴近中国消费者的需求——毕竟，试吃也好，动漫联名也罢，抑或产品的质和量，最终“投票”的只能是消费者。

参考资料：

1.《日清食品的高端泡面在中国开始卖不动》，界面新闻

2.《高价方便面，你买吗》，中国商报

3.《日清在中国发起3万次试吃攻势》，日经中文网

4.《内卷的方便面：统一和康师傅生意都难做》，搜狐酒业

5.《“网红”方便面，还想借动漫再火一把》，快消八谈