这款国产方便面曾打败康师傅，年销售额20亿，最终却负债6亿破产

不应当急于求成，应当去熟悉自己的研究对象，时间会成全一切。凡事开头最难，然而更难的却是何以善终。——莎士比亚

商场如战场，不能以一时的成功论英雄，追求稳健的发展才能成就百年老店，欲速则不达是亘古不变的道理。作为“五谷道场”的创始人，王中旺在企业辉煌之时，急于求成、盲目扩大生产线，让那个曾经以“拒绝油炸、还我健康”这句广告语而风靡一时的品牌一路败北。

“五谷道场”在全国传统方便面市场一度低迷之时，曾创下了年销售额20亿的神话，但最后却以1亿多被出售。

王中旺初踏食品行业，创立中旺食品

王中旺，1972年出生于河北农村，他读书不多，早年创业干了不少行业但都没赚到钱。1996年，他去投奔老乡，也就是华龙集团的董事长范现国，从此开始与食品行业结缘。王中旺很能吃苦，早年的创业经历又为他积累了大量的销售经验，没过多久，他就坐上了华龙集团西北地区总经销商。

但他是个非常有野心的人，不满足于现状，一心想开创自己的事业，于是他在1999年离开了华龙，回到家乡，成立了隆尧县中旺食品有限公司。刚建食品厂时，厂内只有一条日产3万包方便面的生产线，但通过短短几年的时间，王中旺就将企业资产发展到了30亿元。

为了拓展市场，2001年，他又成立了河北中旺食品有限公司，即中旺集团的前身。在2004年的时候，我国方便面的中高端市场已被康师傅、统一及华龙三个品牌占据近90%的市场份额，中旺食品若想在中高端方便面市场打开缺口，

赢得一席之地估计是天方夜谭

。

喜从天降，“非油炸”创销售神话

王中旺正在发愁如何打开市场之际，恰逢卫生部的一次发文，质疑油炸食品中含有致癌物质可能对人的身体造成危害。2005年，王中旺抓住了这千载难逢的机会，

顺势推出“五谷道场”方便面

，

在中央电视台投放“拒绝油炸、还我健康”的广告

。

卫生部的发文和中央电视台的广告让全国人民瞬间记住了“五谷道场”这个品牌，而且熟知它不是采用传统的油炸工艺制成，与其他品牌的方便面不同。“五谷道场”推出的第一个月就实现了600万元的销售额。

随后，王中旺在全国设立了38家分公司、80多家办事处，进行该品牌方便面的推广和销售。卫生部的这份文件使传统方便面企业遭受了前所未有的业绩下滑，其他品牌的方便面在2006年上半年，销售量同比减少了81亿包，五谷道场迅速崛起，打败了康师傅、统一等的销量。

而与此同时，“五谷道场”却名声鹊起，产品销售量以每月30%的速度递增，想做代理的经销商和等待提货的汽车在中旺食品厂门外排起了长队。“五谷道场”销售最好的时候，年销售额达到了20亿元，

王中旺以及他的中旺食品一时风光无限。

“五谷道场”的销量虽然很高，但是企业发展过快，产品本身和企业内部还有很多问题亟待解决。比如产品的口感问题，人们大量购买“非油炸”方便面只是鉴于当时这一崭新的健康理念，但“五谷道场”的味道确实不如油炸方便面好吃。

这个问题中旺食品自始至终都没有去解决，任凭再宣传食物的健康、营养但首先要满足消费者的味蕾，人们后来渐渐不再购买“五谷道场”也在情理之中。

也许因为王中旺在成功面前有些自我膨胀，或许是他与生俱来的野心，他不先解决企业内部问题，而是盲目扩张生产线，甚至不顾企业高管们的强烈反对，不惜将反对者撤职也要一意孤行，最终给“五谷道场”带来了不可挽回的财务危机。

企业领头羊的判断失误，将“五谷道场”送上绝路

2006年，虽然 “五谷道场”大幅盈利，但国内方便面市场整体处于生产过剩的状态，王中旺仍坚持中旺食品新增38条生产线，投入资金近20亿。

他所投的每条生产线是国内其他品牌方便面生产线的几倍，而且非油炸方便面所用面粉比油炸的每吨贵了千元，这样的结果就导致“五谷道场”在市场竞争中，价格上处于劣势。但为了争取市场，王中旺在为“五谷道场”定价时没有过多考虑企业的利润，而基本都以成本价销售，造成了中旺食品的现金流出现了严重的问题。

另外，“五谷道场”的营销政策上也同样出现了严重问题，他们规定如果经销商销售“五谷道场”这个品牌，就不能再销售其他品牌的方便面，这也直接让“五谷道场”丧失了不少经销商和市场份额。

诸多原因综合在一起，

“五谷道场”一边是大规模生产，一边是仓库堆积成山

，最终，企业的资金链断裂。仅仅一年多时间，中旺食品的企业负债已达6亿多，连员工工资都都发不下来，在北京的生产基地被查封，被欠款的供货商从全国各地前来要账。

以1亿多出售，央企接盘也未能救活，再次易主

无奈之下，王中旺只能将“五谷道场”出售，2009年中粮以1.09亿的价格将之收购。收购之后，中粮重新整合了五谷道场的生产线，还在宣传推广上大做文章，不惜高薪聘请宋国良前来担此重任。这位康师傅的创始人之一、曾任白象方便面总裁的业内行家，最终也没能扭转“五谷道场”连年亏损的局面。

7年后，中粮将“五谷道场”再次转手，它的新主人换成了挂面市场的巨头企业克明面业。很难预料克明面业的接盘是否能让“五谷道场”起死回生，克明面业虽为巨头企业，但这还是第一次生产方便面。

就目前的数据来看，克明面业经营五谷道场的第一年，亏损额超千万，希望克明面业能带来奇迹，带领“五谷道场”走出困境。克明面业与中粮一样，之所以愿意收购“五谷道场”，

是看好它的未来前景，“非油炸”始终是一种健康的消费价值观

。

曾经年销售额创20亿元的非油炸方便面“五谷道场”已难再见昔日的辉煌，它最后被1亿多出售让人不免觉得可惜。“五谷道场”的衰败不仅有王中旺的一意孤行，不考虑市场大环境，一味地扩大再生产，也有产品本身的问题。如果王中旺当年不急于求成，而是稳扎稳打，也许不会有今天的局面。

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