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帮用户「氧眼」,天猫健康联合Top商家做了一场试戴节

类别:科技 发布时间:2023-09-07 18:12:00 来源:36氪

隐形眼镜的配戴舒适度与其透氧量直接挂钩,而要想为用户带来更直观的体验度提升,找到透氧量更高材质就是最为直观的解决方案。

新材料“硅水凝胶”恰巧具备了这一优势——高透氧、高亲水、高湿润;并被各大品牌应用到透明片和彩瞳。“硅水凝胶+”隐形眼镜,正吸引越来越多消费者。

帮用户「氧眼」,天猫健康联合Top商家做了一场试戴节

与彩瞳品牌集体从天猫涌现类似,早在2021年,硅水凝胶材质的增长需求最早在天猫健康平台显现。天猫健康总经理陈浩告诉36氪,2021年起,硅水凝胶隐形眼镜在天猫健康呈近40%的增速,并一路小跑至今。2022年,一众隐形眼镜品牌纷纷响应平台号召,推出各自硅水凝胶系列新品。

9月6日,天猫健康首次推出“氧瞳试戴节”活动,联合安视优、库博、美若康、拉拜诗等一众隐形眼镜Top商家,以发放大额优惠券、小份装的试戴形式,让隐形眼镜新用户仅需1.9元便可体验到硅水凝胶材质的“养眼”效果,该活动也得到了众多商家的大力响应。

为什么硅水凝胶材质会有这么强的吸引力?平台与商家集体发力的背后,又反映出隐形眼镜以及健康消费赛道正发生怎样的新趋势?36氪近期跟“氧瞳试戴节”的四位参与商家以及平台方,深入聊了聊他们发力硅水凝胶的原因,以及产品迭代创新背后的故事。

01 安视优:试戴是最好的用户教育方式

提起硅水凝胶隐形眼镜,全球医疗巨头强生旗下的“安视优”是个绕不开的品牌。

在1988年,安视优推出了世界上首款更换型软性隐形眼镜,并相继推出了多系列隐形眼镜产品。

安视优电商负责人王丹告诉36氪,隐形眼镜解决病患的三大痛点:视力矫正、安全要求,以及舒适配戴。硅水凝胶材料的研发和应用,提高了隐形眼镜的透氧量。这也是消费者在选购隐形眼镜时最关注的要素之一。只有透氧足够高,才能保证安全健康的配戴。

安视优将硅水凝胶材料应用到欧舒适日抛系列,推出了一款可以满足超长时间配戴、每天处于不断变换的极端环境的隐形眼镜产品。在2021年,安视优还在国内率先推出了硅水凝胶日抛散光隐形眼镜。

“硅水凝胶是战略性的选择。”王丹告诉记者,2021年与天猫健康小二的一次沟通,让安视优做出策略调整,将硅水凝胶隐形眼镜放在更重要的位置。“在整个隐形眼镜品类增速放缓的趋势下,天猫健康数据显示,硅水凝胶一枝独秀高速增长。”

今年以来,安视优欧舒适系列产品在天猫更有超100%的增长。

“在任何环境、所有触点,安视优都会把初戴者的配戴体验和摘戴技巧视为优先。”王丹告诉36氪,对于品牌商家来说,试戴是最好的用户教育方式,“配戴体感一定是最真实的,比任何的广告宣传都有效。”

“这场试戴节,会让隐形眼镜品类回归到真正的理性发展。”王丹告诉36氪,从渗透率来看,隐形眼镜品类渗透率仍比较有限,在中国市场整体是“小步慢走”节奏,需要更多量级的品牌商一起携手做一些改变,才能让越来越多的消费者明白,隐形眼镜是第三类医疗器械,眼健康值得被更加重视。

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02 库博:氧瞳节只是用户运营的开始

作为全球隐形眼镜巨头,库博的隐形眼镜产品已经销往超过130个国家及地区,中国市场增长尤其明显。

2022财年,硅水凝胶系列产品占库博光学的净销售额达到78%,为其全球业务的增长提供强劲支撑。

针对隐形眼镜行业用户流失率高的困境,库博很早开始尝试用试戴推广。

“很多消费者进来的比较晚,到了二、三十岁才会戴隐形眼镜,到了四十多岁因为老花等视力问题出现后便不再配戴。”库博光学商务总负责李海告诉36氪。

试戴是提升渗透率的关键市场动作,但执行起来并不容易。“传统的试戴推广借助线下展台,门店的自然流量,人员投入大,但效率低。”

李海进一步介绍,对于品牌来说,由于线下试戴获客渠道分散,也很难形成全链路闭环。“第一,不同商场统一协调复杂程度很高;第二,同一时间内也不可能触达到区域范围内的所有的用户。”

库博将天猫作为在中国市场发力的重点,他们发现,相较于其他平台,天猫用户人群的广度和深度明显,既有丰富的高净值用户,也兼顾入门以及性价比人群,细分画像众多,“更适合于我们这种多条产品线的运营,帮助更好地了解不同层级消费者的需求。”

李海告诉36氪,库博很注重跟天猫健康、阿里妈妈做用户洞察,通过用户购买行为分析、抽样调查、用户专访等各类形式,及时了解消费者所使用产品的使用状态、产品意见以及新想法,据此反馈到库博的生产研发端,做相应的投资研发和针对性的产品创新。

这种敏锐度和危机感的一个背景是,尽管用户渗透率有限,但“迭代速度和消费者认知速度提升非常快”,李海告诉36氪,现如今,隐形眼镜已经成为越来越多人的生活必需品,并从长抛周期变成短抛周期,而未来10到20年,“可能所有人都会选择硅水凝胶。”

“对于未来的增长,库博的目标很简单,第一,超过日本市场体量。第二,全力推广我们的硅水凝胶产品。”李海告诉36氪,氧瞳试戴节只是一个开始。

03 美若康:隐形眼镜的美和舒适可以兼得

在硅水凝胶时代到来之前,摆在用户面前的选择仿佛一个岔路口:想要舒适选择透明片,想要好看选择彩瞳。

“彩瞳多了一道染色工序,生产工艺难度更高;花色夹层也会影响透氧量。”

“硅水凝胶出现后,美丽跟健康不一定要有冲突。”美若康品牌事业部长谢惠莺向36氪坦言,“很多人可能是因为做不到,所以才说有难点,”美若康不仅在世界上首创了硅水凝胶彩瞳产品,其硅水凝胶专利材质还已经迭代到第四代,透氧量提升到190以上,并且加入了ESG元素。

近些年隐形眼镜的“跳跃式”发展,也让谢惠莺颇为触动。2016年刚进入大陆市场时,美若康姿态较为谨慎,从最基础的硅水凝胶透明片做起,而后推出绽美系列硅水凝胶彩瞳产品。

但硅水凝胶的技术优势,很快便帮助他们建立起好口碑。据悉,美若康的用户复购率达到60%以上。这种用户满意度,一部分跟他们注重用户反馈有关。

据谢惠莺介绍,作为美若康的线上主阵地,在推出新的产品和系列同时,美若康也在天猫平台上,通过用户分析、定期回访、产品评测等各类形式,洞察消费者的需求。

较于十年前,中国隐形眼镜市场有着长足发展,但在谢惠莺看来,行业仍然是“前途漫漫真如铁”,需要行业共同去做市场普及教育。“毕竟还是医疗器械,”谢惠莺告诉36氪,美若康眼下还在跟天猫合作,探讨如何让消费者更理解硅水凝胶,“一步一步教好用户”。

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04 拉拜诗:在正确的时间做正确的事

尽管彩瞳与透明片本身无太标准区别,但消费者过去对彩瞳长期带有“美妆滤镜”。

“用户的感知里,彩瞳是彩妆,但是隐形眼镜(透明片)属于医疗器械。”拉拜诗LaPeche联合创始人闲闲告诉36氪,年轻人热衷尝试新鲜事物,花色设计的视觉冲击力,也更吸引他们的注意力。

用户以18-24岁年轻人为主的拉拜诗,是近些年国货彩瞳新崛起的新锐品牌,与moody、可啦啦等类似,均是从天猫起家。自2018年成立以来,5年时间拉拜诗年销售额突破4亿元。但他们的成功,不只是靠花色设计取胜,更是对健康、舒适的持续研发投入。

拉拜诗的轻彩瞳理念,包括轻松、轻透、轻盈三个维度,其中轻盈跟产品体验关联度最为紧密。闲闲告诉36氪,拉拜诗希望通过镜片材质、薄厚程度的研发创新以及工厂共创,给用户带来实际的体验升级。

拉拜诗在2020年便关注到了硅水凝胶材质,发现这个材质透氧量至少是水凝胶的五倍,但真的应用起来,也面临不小的挑战。一方面,彼时硅水凝胶材质成本仍较高,对于消费者来说接受度有限;此外,因为镜片材料中加入硅元素的,导致硅水凝胶镜片材质偏硬,用户上眼初体验也没那么好,但是如果长时间配戴,硅水凝胶的舒适感是要比水凝胶的高很多。

对于彩瞳产品来说,硅水凝胶材质的应用还面临一个技术难题在于,彩片属于三明治工艺,较于透片,彩片中间有彩色印刷层和保护层,但由于硅水凝胶本身材质的特殊性,传统水凝胶印刷的颜色并不能直接应用,需要进行特别调制,打样周期是水凝胶的至少两倍以上。

经过一段时间的摸索,拉拜诗在2022年11月正式上线了“逃离都市”硅水凝胶隐形眼镜月抛系列,并在今年3月份上线同款日抛系列,同时拉拜诗硅水凝胶彩瞳也于今年8月推向市场。

从水凝胶到硅水凝胶,拉拜诗的这种产品策略也跟消费市场变化相吻合。闲闲告诉36氪,尤其是今年,消费者挑选彩瞳时,已经从过去关注花色、抛型,向关注透氧量、含水量等具体的产品参数转变。

“市场教育发展到今天,用户其实已经有关注到这些问题。如果我们过早推出,用户可能接受度不高,”闲闲告诉36氪,不管是拉拜诗还是氧瞳试戴节,“这个阶段做这些事,是刚刚好。”

从技术侧,硅水凝胶材质并非全新产物,但市场需求的变化,尤其需要品牌商快速捕获。“上游供应链端离用户需求还是有距离,他们可能基于行业发展规律进行产品开发。但可能没有紧密结合用户需求。”闲闲告诉36氪,品牌方离用户更近,可以快速响应所了解到的新需求。

05 天猫健康:试戴节是品类的“增长指引”

“健康品类消费最大的差异化,在于用户最终只会为效果买单。”天猫健康总经理陈浩告诉36氪,更有效的迭代类产品,都在天猫快速起势。“天猫健康会为每一个品类的下一个发展阶段,给予产业和消费端的指引。在隐形眼镜行业,硅水凝胶就是最有想象空间的新赛道。”

从2021到2022年,硅水凝胶隐形眼镜在天猫健康以40%的增速一路小跑,从潜力股到成为行业种子选手。

“2023年,硅水凝胶隐形眼镜的时代正式到来。”陈浩告诉36氪,用户对配戴体验的新需求带来了新的增长;与此同时,品牌在材质升级上加码投入,供给和需求形成“双向奔赴”。

9月6日,天猫健康发起“氧瞳试戴节”,通过小份装叠优惠券,让新客可以1.9元钱试戴硅水凝胶隐形眼镜,帮助消费者降低试错成本。

陈浩告诉36氪,把包装做小是最直接的问题,过去商家根本没有这样的小包装,并且把一盒拆成散装,可能显得品牌不够专业。第二是成本问题,试戴本身需要价格相对优惠,成本控制是考验。第三,商家单个行动影响力有限,更希望平台牵头,形成行业影响力。

“我们希望,通过氧瞳试戴节这样的活动,和商家一起形成更大的声量和影响力。”陈浩说。

技术变革不仅带来新的增长,也意味着品牌格局重新洗牌的可能。

据不完全统计,隐形眼镜市场规模已逾百亿,其中,线上业务成交有50%在天猫。在已跻身“亿元俱乐部”的品牌中,既有安视优、海昌、库博这样的老牌厂商,也有Moody、拉拜诗诞生、成长在天猫的新锐品牌。

“硅水凝胶隐形眼镜在海外市场渗透率超过60%,在国内仅有20%。”

在陈浩看来,在新赛道投入积极、市场策略更精准、产品跟进快的品牌,依然又有巨大的潜力和机会。

对于天猫健康来说,氧瞳试戴节只是品类指引的开始。陈浩告诉36氪,天猫健康希望把试戴沉淀成日常的服务,而天猫健康也会在人群画像、数据维度提供支持,优化搜索链路,帮助健康品牌扩大目标群体。

“健康领域很多需求是相通的,”陈浩强调,“天猫健康希望在帮商家做私域运营的同时,通过平台层面以及联合大健康商家,找到用户健康困扰背后,并打通和关联相应的数据,帮助商家找到精准的潜在人群。”

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