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黑马赛道向前冲,天猫健康发布「健康增长345」计划

类别:科技 发布时间:2023-04-22 12:29:00 来源:36氪
黑马赛道向前冲,天猫健康发布「健康增长345」计划

产业的一时变化并不总能影响所有人,健康产业是个特别的领域。

从在线寻医问药,到日常的健康管理,以及年轻人花式养生,过去三年健康认知的阶梯式提升,直观发生在每位普通消费者身上。线上渠道作为关键的入口,见证和改变了健康产业的发展轨迹。而今走出大考,身处其中的品牌商家,也再度站在发展新的十字路口。

健康管理对应着“真需求”,但过去长期被各种原因忽视,认知建立是关键难题。一个显著改变是,不再“等病了才医治”,健康管理前置,越来越明显成为必要的开支项。

消费意识的普遍觉醒带来新机。以效率见长的线上渠道,成为各个健康品牌争相竞逐的中心舞台,传统的健康品类在被重新定义。天猫健康数据显示,过去一年,有25个亿级品类增速均超100%;过去三年,还诞生了彩色彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿的健康新锐赛道。

而这些,只是行业里的冰山一角,更多新兴品类正在快速长大。

01. 下一波增长在哪里?

当我们讨论增长时,我们很难忽略不同渠道的作用区别。

线上健康产业的蛋糕很大,天猫健康是其中巨大的一块。根据国金证券统计,2019财年至2022财年,天猫健康营收年均复合增长率达到59.24%。据天猫健康总经理陈浩透露,过去的一年,天猫健康年度购买用户数近3亿,人均年度购买频次超过五次,实现千亿级交易规模。显然,天猫健康已成为人们心中健康消费“第一入口”。

黑马赛道向前冲,天猫健康发布「健康增长345」计划

数据来源:天猫健康

对于任何一家品牌商来说,天猫健康的存增量市场足够庞大。但品牌商家寻找新的业绩增长空间,并非是一道简单的算术题。潜力新客发掘是其中重要一部分,但人们容易忽略的是,那些访问用户之所以尚未被转化,其中必然存在着显著的需求“痛点”。

这背后,存量市场的盘活空间同样不容小觑。从医疗器械、膳食补充、健康护理、家庭美容、口腔护理等赛道表现来看,拳头品类对于经营的拉动明显,第二、三业务曲线则多处于培育、孵化阶段。显然,品牌积累的存量用户,仍有大量待被满足的健康需求。

平台的数字化营销能力是关键催化剂,但决定性的因素仍然是突破力的产品创新。“健康行业最大的增长机会,来自于不断涌现的解决健康问题的好产品。”陈浩告诉36氪,这些用户有着明确的健康目标和诉求,即“产品能不能针对性解决他们的健康问题” ,而这将直接决定行业的增长与否。

黑马赛道向前冲,天猫健康发布「健康增长345」计划

天猫健康总经理 陈浩

助听器是一个典型品类。根据北京听力协会统计,中国致残性听力损伤人群超过7000万人。而老年性耳聋已经成为听力残疾致残原因首位,达到51%。但据不完全统计,中国市场目前助听器渗透率仅约5%-10%,而英国、法国助听器渗透率超过40%。究其原因,一方面,中国传统低价助听器市场鱼龙混杂,多为“放大器”,使用体验差,线下高端产品验配流程则较为复杂,且单价高,普通消费者难以负担,大量助听器人群的需求仍未被满足。

过去很长一段时间,全球助听器超过9成市场份额长期被全球五大听力集团占据。疫情之后借助线上平台,本土助听器品牌凭借智能化、性价比等优势,抓住国产平替机会快速崛起。2022年天猫双十一预售显示,助听器预售金额同比增长高达14倍,整体需求旺盛。

类似的解决特定人群健康痛点的产品不胜枚举,诸如针对女性产后恢复的盆底肌康复仪、静音家用雾化器、制氧机等,使用场景从过去单一的医院,逐渐转移到家庭当中。智能居家康复产品有望引领行业发展。

事实上,健康行业的增长机会有迹可循。在今日举行的天猫健康行业盛典上,天猫健康宣布2023年将投入亿级资金打造“健康增长345”计划,具体包括:

五大增长策略:助力品牌全域营销、深度培育五大黑马赛道、全力孵化星势能单品、搭建高效购物决策链路、提升健康用户消费深度。

四大扶持计划:天合扶持计划、店播扶持计划、品牌新享扶持计划、健康大牌日扶持计划。

三个年度目标:在现有行业规模基础上,携手合作伙伴新增打造5个超5亿的新市场、15个过亿品牌,以及20个千万级趋势单品。

伴随越来越多品牌入局,健康赛道的产业新版图,轮廓正逐渐清晰。

02. 多品类在即,黑马赛道揭晓

从专业医疗到健康管理,多品类布局是关键一环,也是头部品牌的主流策略。

透片起家的海昌,近些年在彩色隐形眼镜新品类方面崛起迅速;汤臣倍健将其益生菌产品进行迭代,面向女性、减肥等细分人群需求推出针对性的益生菌产品;乐福思集团旗下杰士邦则在王牌的安全套产品基础上,向着两性健康多品类开拓。

密集动作背后,健康品牌的格局或将重新洗牌。

健康用品市场较为特殊的一点是,这是一个严肃行业,尤其对于新兴赛道来说,产品鱼龙混杂,消费者的品牌教育是共同难题。强品牌力的商家布局优势显著,产品本身经过市场检验,有着天然的用户信任基础,颠覆性的创新产品,必然将帮助品牌商家享受到新品类的主要增长红利。

面对新兴市场的发展机遇,抓准趋势的重要性凸显。

在对健康消费方向研判基础上,结合平台对用户需求的深入洞察,天猫健康今日正式公布“2023年五大黑马赛道”,为跨品类商家指引方向。五大黑马赛道分别是:保健食品护肝、滋补原浆系列、听力健康、连续血糖监测CGM、口服美容。

据36氪了解,天猫健康预计接下来每年会定期发布这一行业“风向标”。

此前2月28日,天猫健康曾推出包括海豚计划等在内的5项措施,重点扶持保健食品赛道。此次针对入局前述“黑马赛道”的商家,天猫健康也将提供一揽子的品类帮扶政策。

据36氪了解,面向黑马赛道的扶持政策主要包括三个方面:更宽松的招商和准入规则,支持品牌率先摆开多品类阵地;提供确定性的营销资源支持;以及丰富的数字化工具。

面向高成长性的“潜力股”单品,天猫健康此次还推出了“星势能单品扶持计划”,以“钻石选品法”,综合挑选出一系列健康趋势单品,并会提供专项扶持资源。

值得一提的是,直播/短视频、内容种草等内容新形式成为“标配”的今天,消费者决策教育到转化的用户运营链路,也在被重构。这也是天猫健康今年着重升级的策略之一,将围绕短视频、直播、价格力、搜索产品改造四个维度,帮助搭建购物高效决策链路。

03. “更新中”的健康第一入口

作为健康消费第一入口,天猫健康的渠道优势不仅仅体现在近3亿购买用户数的基础。

其一,用户忠诚度突出,年复购次数达到5次以上,且受益健康消费浪潮,仍有进一步提升空间;其二,平台供给最为丰富,截至2022年9月,天猫医药平台服务超过2.7万个商家,拥有超过4800万个SKUs,健康产品和服务涵盖医疗健康全生态;其三,背靠阿里生态资源,过去近十年积累,营销工具丰富度和效率也显著领跑行业。

站在健康消费产业新的起点,天猫健康的头部效应预计会更加凸显。基于直播、短视频、内容种草的全域营销,预计是其中重要的加速器。

天猫健康总经理陈浩表示,今年天猫健康将联合品牌商家重点从三个方面展开探索:

一是针对需要用户教育的品类,基于小红书、知乎等笔记类、科普内容类域外种草,加大对参与品类教育的域内品牌商家的转化扶持;

二是针对直播、短视频等效果型域外引流,沉淀到天猫的品牌用户资产,会在接下来配合个性化推荐方面予以优先触达和激活,增加购买转化效率;

三是提升战略营销频次,在大促资源倾斜,除618、双十一等大促资源外,还会联合商家搭建节日健康营销场景,并升级健康大牌日,为品牌商家提供优先服务。

处于人口结构拐点,在“互联网+医疗健康”相关政策持续落地,以及技术创新的共同推动,无论是家用医疗器械,还是崛起中的细分需求,健康行业长期增长道路开阔。而天猫健康平台上趋势新品类的持续成长,在巩固“第一入口”地位的同时,也将为健康产业的产品创新方向提供重要参照。

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快照生成时间:2023-04-22 13:45:10

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