为快乐买单，为情绪加购，天猫双11“多巴胺经济”爆发

价格打折，但快乐不打折。

10月31日，天猫双11正式开卖，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

亮眼的数字背后，是消费者集体在线“悦己”，为快乐买单。新行业、新品类爆发式增长，背后可窥见的是，“多巴胺经济”正在引领消费，消费者正越来越乐于将“多巴胺”装进购物车。

电竞炙手可热，晋升新百亿赛道

电竞作为全球范围内最炙手可热的新兴项目，受到了一众年轻人的喜爱。在杭州亚运会的背景下，2022年，中国的电竞人群规模达到了5.2亿人。今年以来，联想拯救者Y700电竞平板、拯救者Y9000X笔记本、小新Pro16酷睿超能本等上千款人气新品在天猫发布，天猫成为电竞新品最多的平台。

今年天猫双11，电竞行业持续火爆。开售首小时，电竞键盘轴大涨600%，雷蛇毒蝰游戏鼠标成为TOP单品，iQOO12电竞游戏手机预约抢购人数破记录。DIY组装电脑、游戏本、电竞鼠标键盘、显示器、电竞耳机等已成为成交Top5的品类。

电竞的火热，也带动系列周边。如，电竞椅成为增长最快的品类，国产新品牌表现尤其亮眼。泰克堡垒成交同比增长5600%，骁骑同比翻番，杭州亚运会官方电竞椅供应商TGIF也迎来了高增长，成交额同比去年增长超3590%。

骑行、滑雪疯狂种草，运动户外行业持续起飞

“走，去运动，去户外，去撒野。”热度持续了一年的骑行、滑雪等运动户外相关装备依旧是社交媒体的“疯狂种草机”。

天猫双11开门红数据显示，自行车整车、骑行服饰、骑行装备——最重要的“骑行三大件”涨幅均超100%。其中公路自行车暴涨300%；自行车码表及配件增长230%；骑行眼镜风镜增幅达210%；头盔增长180%；骑行裤增长170%。

即将到来的冬季让滑雪热度攀升。滑雪品牌VECTOR、NOBADAY开卖30分钟就超去年全天。户外运动品牌Outopia，其羊毛科技面料的功能内衣主打运动后不失温，完美适应了户外滑雪场景，成为了众多滑雪爱好者的“新宠”，正式开售11分钟便超过去年全天。

同时，Citywalk等“休闲运动”，也带火了一众装备。小体积便携式数码微单成为爆款品类，索尼微单开卖首小时就超越了去年全天。复古潮流也在席卷数码圈，近两年CCD等数码相机、复古胶卷相机重返了大众视野，成为了年轻人追捧的新宠。天猫双11开卖首小时复古胶卷相机首小时销量同比大涨100%。

个性至上，潮牌、潮玩依旧是这届年轻人的心头好

泼墨图案上增加了金箔点缀，结合泼墨效果和街头涂鸦元素的BURTON伯顿龙年限定滑雪板单板；没有一个80后手办爱好者不想收藏的万代模型 MGEX 1/100 强袭自由高达；MOLLY 400% 星球系列等潮牌、潮玩尖货在天猫双11连续发售。

正式开卖后，迪士尼的疯狂动物城新品玩偶、sonnyangel的冬日梦境系列盲盒、黑玩的哦崽第四代盲盒纷纷秒罄。万代官方旗舰店30分钟超去年全天，首次参加双11的三月兽旗舰店5分钟成交超1000万，一跃成为行业TOP2黑马商家。

潮流新锐服饰品牌在天猫双11强势崛起。“承包了明星衣橱”的Acne Studios开售1小时，成交就超过了去年全天。今夏绝对顶流crocs到了秋冬依旧魅力不减，暖棉系列卖爆，开售1小时，成交即超去年全天。白敬亭主理品牌GOODBAI“人气大爆款“蓬蓬鞋和916系列 毛衣、xvessel经典黑白鞋、drew house笑脸卫衣、AMBUSH联名球鞋、“工装龙头”Carhartt WIP的连帽卫衣等潮流尖货开卖即售磬。

航旅、娱乐会员先囤为敬，数字生活主打一个自由灵活

先囤为敬，是这届年轻人的数字生活消费理念。天猫双11开售首日，数字生活行业增长强劲，航旅产品、娱乐会员、电影票务、生活游戏均表现亮眼。

马尔代夫成为双11期间囤货目的地首选，其中马尔代夫5天4晚酒旅套餐开售3小时成交破亿，万豪通兑的2晚套餐单品成交破2000万。双11电影票务演出双11首日订单同比去年增长618%。腾讯视频首日单品牌成交近2000万，同比去年增长超120%。

好货好价是今年天猫双11的主旋律。省钱，但不省情绪溢价，是今年天猫双11的“多巴胺”设想。每一年的天猫双11，天猫都和品牌一起，面对消费者不断拓宽的细分消费需求和不断升级变化的消费新趋势，满足每一位消费者的个性化需求。今年，这个目标，通过“多巴胺经济”爆发得到了充分体现。