多年稳居类目第一，解锁妇炎洁的焕新密码

“洗洗更健康。”因为一句slogan爆火的妇炎洁，不仅是营销圈的一个传奇，更是女性视角里的知名国货品牌，直到现在依然活跃在消费市场。

1998年,从第一瓶私处洗液的诞生开始，妇炎洁就展开了围绕女性私密健康赛道的产品研发，逐渐完善产品线，由单纯洗液类产品，延伸为涵盖洗液、护理液、凝胶、医疗器械、湿巾、湿厕纸、居家日用、私密养护等多系列多层次产品线，真正成为“女性健康管理中心”。

近年来，在健康升级的大背景下，女性私护赛道也发生相应的变化。在妇炎洁电商总经理熊歆看来，这样的变化主要体现在两个方面。一方面，随着女性私处健康越来越受到关注，越来越多的品牌加入了私护赛道，盯上了国内私护市场，其中不乏有着丰富经验的国际大品牌和国内新兴私护品牌，这将推动行业市场格局发生进一步变化；另一方面，在消费侧，“整个消费市场回归理性，大家会以消费刚需品为主，消费者对产品的要求越来越高，做决策更加谨慎。”熊歆先生如此表示。

那么在此趋势下，自2015年进入电商领域，妇炎洁的洗液、凝胶品类长期居天猫品类第一。26岁的妇炎洁又是如何做的呢？

首先，妇炎洁切入了一个细分赛道，并持续深耕，打造“超级单品”，让自己成为品类及其特性的代表，抓住消费者心智，以几个头部单品带动整个品牌的发展。同时，也积极的拓展品类，围绕着全周期护理的概念，产品矩阵不断扩大，覆盖更多的需求人群；而在营销端始，妇炎洁始终保持热度，不断焕新突围，推出新一代新锐设计师自创的“IP定制款”产品在社交媒体上持续发酵种草。

品牌自身动作之外，平台生态也在助力妇炎洁这样的国货商家迈入新的台阶：品牌借助天猫平台的巨大用户基数和广泛的用户群体,可以迅速扩大品牌的影响力和曝光度。在品类排序中，排名较前的商品也代表着消费者的关注度；大批优质达人进入淘天，帮助品牌能更有效触达消费者“对品牌来说，天猫是不可或缺的阵地。”熊歆说。

以下是《天下网商》与妇炎洁电商总经理熊歆的对话：

Q：妇炎洁目前的产品矩阵是怎么样的？

A：1998年第一瓶妇炎洁诞生，这几十年，我们专注于女性私处产品的研发。我们的核心品类是洗液，围绕洗液迭代出凝胶、内裤洗涤液、纸品这些品类，洗液、凝胶这些品类都在平台电商占据TOP1的位置。产品端，我们会在产品形态布局，例如推出护理液，同时在概念上也会布局。

Q：概念具体指什么？

A：我们会提倡用产品做日常护理，例如当女性有小困扰的时候用洗液会比较好，我们的护理液也包括日常型和经期型，来大姨妈的时候应该用哪样产品，我们会把产品颗粒度做得更细。

Q：这两年市场环境发生了哪些变化？遇到哪些挑战？

A：消费者可能会更理性，从直播电商的角度看，消费者对刚需品的需求更旺盛。前两年大家都在研究消费升级，这两年回归理性化。对国货品牌来说，消费者忠诚度的培养系数越来越高，我们未来挑战也会越来越多，比如年轻一代，大家可能更喜欢包装好看或者有IP联名。

Q：女性私护赛道是否有一些新现象？

A：从行业趋势来看，大家都在提倡女性健康，原来这个市场品牌没那么多，头部品牌较少，这两年，很多品牌涌入这个赛道，其中包括立白，还有不少国际品牌。大家都看到了这个增量市场。

Q：当大量品牌卷入该赛道，妇炎洁的机会在哪里？

A：接下来，我们会围绕关爱女性健康丰富产品线，占领更多消费者心智。其次是纸品类，在价格上我们高于家清的纸品，因为我们偏好做功效型，例如主打抑菌，加入配方和成分让女性私护更健康。紧接着，是深挖不同年龄的女性需求，例如婚后有孩子会面临的问题，产后修复的问题，围绕女性持续研究和迭代产品。

Q：目前品牌的人群画像是怎么样的？

A：核心客群在18~35岁为主，直播和电商板块会推新品，客群围绕18岁-25岁。

Q：如何做品牌焕新？

A：第一，我们每年都会选年轻的代言人；第二，持续的市场教育，做专业知识指导，很多年轻人觉得洗液是妈妈辈需要的产品，现在我们告诉她这可以作为日常保养使用，并非在特定阶段才需要使用；第三，种草，在设计和包装上更年轻化.

Q：还会一直使用“洗洗更健康”这句slogan吗？

A：会。

Q：在品牌天猫店也看到了一个男性产品，是否在切入男性市场？

A：男性护理确实是我们未来想要破圈的方向，我们旗下的专研男士综合个人护理品牌「凯迪克」——诞生于2019年，产品涵盖男士洗液、免洗喷雾、卫生湿巾、洁面乳等，我们希望回归到当代男性护理最本质需求，带来更舒压体验。

Q：天猫家清对于国货的助力有哪些？

A：第一，天猫很大的优势和壁垒是它商品SKU的数量，同时拥有巨大消费群。一个品类的商品，前面的TOP商品都是消费者的选择结果，也代表着商品维度的意见领袖，对品牌来讲起到参考性的作用；

第二，天猫里有很多优质的创作者、达人。它的种草路径和千人千面的展示也与其他平台不同。天猫核心是从搜索触达更多，相较于直播电商，天猫触达的维度更广泛，在天猫平台，消费者的互相渗透会更多。总体来说，它是品牌不可或缺的阵地。