情绪消费“热” 毛绒玩具“香”

中国消费者报报道（记者王小月）“你是不是要一个蟹黄黄？帮你打捞了，我们阳澄湖的大闸蟹超级棒”“我要最右边的一只”“这只？那帮你把水沥干净，我们上秤看一下重量可以吗”……听到这样的对话，你会以为是在市场里买海鲜吗？其实并不是。消费者买的不是真的大闸蟹，而是眼睛大大、肚子鼓鼓，拉开肚子的拉链可以看到“蟹黄”的苏州博物馆爆款文创“蟹黄黄”。

当前，许多城市和博物馆都推出了各具特色的毛绒文创，受到消费者热捧。在社交平台上，“万物皆可毛绒”的话题也时常占据热搜，毛绒文创正成为文旅市场的新晋“顶流”。

“小毛绒”带动“大消费”

745岁的妙应寺白塔“穿”上毛衣，顿添糯感；地坛的枫叶和银杏叶摇身一变，成为可爱又诙谐的毛绒玩具，新奇有趣；以北京特色美食冰糖葫芦为灵感设计的冰糖葫芦艾草锤，萌味十足；甘肃的麻辣烫玩偶、西安大相文博以肉夹馍为原型的“绒馍馍”等，也都让消费者爱不释手。

艾媒咨询数据显示，54.1%的消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。如今，消费者越来越愿意为个人兴趣买单。而通过收藏不同品牌和造型的毛绒玩具，实现自身个性的表达，成为很多年轻消费者的选择。

据中国玩具和婴童用品协会数据显示，毛绒玩具不再被视为孩子们的“专属”，“00后”成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，“90后”则为36%。

毛绒玩具成为很多年轻人的心头好。王小月/摄

毛绒玩具除了外形可爱，也会让人感到有陪伴与安全感。还在读大学的“00后”消费者雅涵告诉记者，她看到呆萌的毛绒公仔就忍不住把它带回家，“我今年去甘肃旅行时，还在博物馆带回了当地的毛绒特产——土豆子。虽然不方便将真的土豆带回家，但毛绒挂件不仅便携而且非常有纪念意义，我还买了几个作为伴手礼送给了朋友。”

这些主打情绪价值的消费，为年轻人提供了情感宣泄的出口，属于花钱买“开心”。艾媒咨询CEO张毅对《中国消费者报》记者表示，人们对于精神文化生活的极大诉求催生了兴趣消费、情绪消费。毛绒玩具行业的发展，得益于这一巨大诉求，通杀随着社交媒体的高度发达，很容易形成潮流和消费热点。面对巨大的需求，毛绒玩具市场有望成为百亿元规模的大市场，并保持一定的成长态势。

毛绒玩具市场已然成为情绪消费领域增速最快的赛道。而消费端的变化，已经明显影响到了供给端。企查查数据显示，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。截至11月底，今年已新注册毛绒玩具相关企业1376家，同比增长15.05%，达到了近六年增速最高峰。

产品质量需要重点关注

记者调查发现，除了在乎毛绒玩具是否好看、好玩，消费者普遍关注产品的材质、填充物是什么又是否足够安全。

记者了解到，《国家玩具安全技术规范》（GB6675）对玩具的填充物安全和包装物料安全进行了相应规范。毛绒玩具的填充物应无毒、无害、无刺激性，且符合相关安全标准；毛绒玩具的包装材料也需符合安全标准，不含有害物质，且在运输和使用过程中不会对儿童造成伤害。

一位毛绒行业业内人士告诉记者，现在市面上的毛绒玩具填充材质主要有PP棉、羽绒棉。PP棉也叫作中空棉或公仔棉，抗挤压、易清洗，安全性极高；羽绒棉就是我们常说的丝棉，并不是真正的棉花，而是用超细的纤维经过数步特殊工艺制成的。

江苏扬州是著名的毛绒玩具产地基地，记者询问多个扬州商家后得知，毛绒玩具材质有水晶超柔、长毛绒、超柔短毛绒等，填充物大多选择为PP棉，因为性价比更高。

不过，记者也发现一些小作坊做出来的劣质毛绒玩具，由于生产过程缺乏严格监管，安全性难以保证。这些毛绒玩具大多来自廉价的抓娃娃机、一些路边摊或者一些推销人员的免费送，大多没有明确的标识及合格证等，属于“三无”产品。消费者对此要注意甄别。

上述业内人士表示，消费者应该优选正规厂家的产品。因为正规毛绒玩具生产厂家一般设有专门的质量检测部门，对每个产品进行严格检查，以确保外观、内部结构和材料、安全性能等符合标准要求。

创新IP、提升设计才是长久之计

不过，虽然毛绒玩具市场形势一片大好，但“万物皆可毛绒”也容易带来产品同质化的问题。记者调查发现，对于毛绒玩具企业来说，当前主要有两条路，一是贴牌生产授权的IP产品，但这样容易造成对IP的依赖，一旦IP不火了或者版权方不授权了，企业会非常被动；二是打造自有IP，虽然艰难，但有利于企业的长远发展。

对此，中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示，一款毛绒玩具需要具有吸引力，艺术创作水平、独特IP理念以及制造工艺的精准度缺一不可。当前火爆的毛绒玩具，实际上都背靠着知名艺术家或知名IP，而很多代工厂由于缺乏优秀的原创设计和IP知名度，导致消费者对其产品的认可度偏低。

此外，赖阳认为，产品设计水平的高低不仅影响消费者感知，更关系着产品的价格。毛绒玩具企业无论选择挖掘情绪价值还是IP创新，都离不开提高艺术设计水准，而这需要持续投入人力和物力。

张毅建议，毛绒玩具企业要善于发现并深度挖掘中国的传统文化，讲好中国的文化故事，同时要注重和文旅的结合，每个地方都有自己的文化特色和风俗，可以将毛绒玩具作为载体，既讲好当地文化故事，也不失产品内涵。

“在设计、生产环节要足够用心，赋予每一只毛绒玩具生命和灵魂，而不是冷冰冰的工艺品；在进行内容创新的同时，还要注意版权保护。”张毅表示。