“毛绒文创”爆火 “平替”引领情绪消费新潮流

本报记者 卢 岳 □ 王琦琛

在天猫公布的潮流毛绒店铺销量榜“‘双11’抢先购活动期间店铺累计GMV排名”中，Jellycat旗舰店稳居榜首。

记者了解到，凭借独特的“过家家”式打包体验，Jellycat正迅速引发年轻群体的广泛关注。社交媒体上，关于“Jellycat打包”的有关内容频频刷屏，全国各地文创品牌纷纷效仿，掀起了一场情绪价值与“平替”消费的双重浪潮。

情绪价值“拉满” 沉浸式体验“出圈”

Jellycat，这个源自英国的知名毛绒玩具品牌，以将动物、花卉、水果和蔬菜等万物“拟人化”赋予其生命与个性的设计特色，近年来在全球范围内掀起了一股热潮。在上海Jellycat快闪店里，消费者不仅能与毛绒玩具互动，还能体验到一种“过家家”式的乐趣。“要热的还是冰的？”店员温柔的声音在店内回荡。店员手中拿着的并非真正的咖啡，而是精心制作的拿铁形状玩偶，这种细腻的互动感和情绪价值使Jellycat在社交媒体上频频“出圈”。

对于许多年轻消费者来说，购买Jellycat玩偶不仅是为了满足收藏欲望，更是一种情感上的需求。网友@Edison表示，为了体验这种特别的情感互动，他甚至邀请了十几位朋友帮忙预约名额，并且耐心排了两个小时队。短短两个月内，他已经花费超过4万元，收集了150多只Jellycat玩偶。

“Jellycat平替” 掀起本土化改造浪潮

伴随Jellycat玩偶的热销，国内多个城市的文创品牌纷纷效仿，推出了具有地方特色的“Jellycat平替”，迅速引发市场热潮。

在微博、小红书等社交平台上，“山西人自己的Jellycat”“天津人自己的Jellycat”等地方版玩偶应运而生，每个城市都开始拥有了自己的“Jellycat”。这些本土化产品的价格大多只有原版的五分之一，甚至十分之一。记者看到，售价29元的天津煎饼果子玩偶、49元的西安肉夹馍玩偶、39元的苏州大闸蟹玩偶，凭借独特的设计风格迅速吸引了消费者的广泛关注。

然而，随着“平替”产品的崛起，一些地方文创产品的原创性也开始受到质疑。湖南长沙博物馆推出的一款地方特色玩偶被指在造型设计上与Jellycat高度相似，缺乏真正的文化内涵和设计独特性。绍兴推出的“臭豆腐小玩偶”也因展示方式被认为不尊重传统文化而遭到下架。在“平替”潮流快速发展的同时，原创性、设计深度与版权问题愈发受到重视。

不止于“平替” 打造独具特色的文创产品

业内专家指出，Jellycat玩偶在国内的爆红迅速催生出“平替”潮流，各地文创产品如雨后春笋般涌现，背后依托的是义乌、扬州等地强大的毛绒玩具产业链。然而，尽管这种“平替”热潮为相关产业经济带来了积极影响，但同时也要避免过度依赖消费热潮而忽视原创性设计。

品牌定位专家詹军豪表示，以义乌为代表的生产基地，拥有灵活高效的供应链，能够在短时间内批量生产出各类“平替”款玩偶，大幅降低了产品成本，满足了消费者的情感消费需求。但这种快速复制的模式也导致产品质量参差不齐，不少消费者提到“国产版Jellycat”普遍存在做工粗糙、侧面开线等问题，在情绪价值需求的推动下，这种劣质仿品损害了用户体验。

詹军豪指出，当前“平替”产品的快速流行在某种程度上也体现了国产文创产品的尴尬局面，“豆豆眼、微笑脸，这类玩偶大多在形态和表情设计上与Jellycat高度相似，长此以往，可能导致品牌特色稀释。”

数字化领域专家袁帅建议，未来市场应更加关注原创设计和文化内涵，使文创产品不再只是“平价替代”，而能真正与当地特色结合并传递文化价值。他强调，“中国文创品牌不应止步于‘平替’，而是要发掘出更具地方印记和文化深度的产品，从而打造出独具特色的文创产品矩阵。”