Jellycat，成年人戒不掉的「情绪搭子」｜营销观察

文｜零壹

编辑｜阿至

在豆瓣，有超过 4 万人加入“毛绒玩具也有生命”小组，分享护理心得、修复方法、旅行日记，和一些人与玩偶相互陪伴的故事。这个看似只属于小孩子的物品，正在让越来越多的成年人无法割舍。

把毛绒玩具卖给成年人，已然成为了一门好生意。其中不得不提近两年在社交平台上大火的 Jellycat 。从邦尼兔、巴塞罗熊到摆烂小狗，再到表情包火遍全网的茄总，万物皆可 Jellycat 的趋势持续发酵。

Jellycat官网

即便是在5万人聚集的豆瓣“戒断Jellycat互助组”，也有不少用户继续被种草。

根据天猫平台数据显示， Jellycat 成为今年双十一毛绒布艺品类销售额 TOP1 品牌，其次是迪士尼、迪士尼度假区、问童子和名创优品。而在去年，这个线上“销冠”的位置还属于迪士尼度假区。

在这样一个重拾低价的电商发展周期，毛绒玩具可能是为数不多功能属性不强，但却让人心甘情愿花更多钱购买的产品。

中国玩协报告显示，今年双十一期间毛绒布艺品类销售均价较去年同比增长2.7%，400元以上价格区间产品销售额占比为12.4%，较去年同期增长6.7个百分点，增幅最大。其中，Jellycat 的成交均价达到了465元。

既不讲性价比，也没有经典 IP 和故事加持， Jellycat 为何能拿捏成年人的积蓄和情绪？这个创立二十多年的英国品牌，又是如何在全世界范围内建立认知 ，并保持持续增长？

泰迪熊只是熊，而Jellycat可以是全世界

说起毛绒玩具，你脑海中立刻会想到的形象是什么？

相信有很多人的脑袋里都会出现一只乖巧的棕色小熊。20世纪初，源于美国总统罗斯福的一段狩猎故事，让熊成了玩具的形象“祖先”，并且有了一个专属名字“泰迪熊”。美国最大的玩具制造商RUSS和德国毛绒玩具品牌Steiff乘着泰迪熊的东风，让小熊形象站上了毛绒玩具市场的C位，在全美掀起“Steiff bears”的热潮，直到今天Steiff泰迪熊仍被认为是最具收藏价值的毛绒玩具。

Steiff bears，图源Steiff旗舰店

从20世纪泰迪熊的流行，可以看到当时毛绒玩具的主流市场是力求还原真实的动物形象及触感。换句话说，大部分毛绒玩具产品的设计思路是聚焦现实，缺乏一些想象力。

1999年，William Gatacre 和 Thomas Gatacre兄弟俩在伦敦建立了一家名为Jellycat的玩具工作室，与传统毛绒玩具厂商不同，他们打破了毛绒玩具对动物形象一味的“仿生”追求，以治愈、独特、有趣作为品牌基因，增加想象力和设计感，在玩具造型上有所突破。

简单来说，就是不再还原真实的动物形象。

比如品牌标志性的产品邦尼兔，夸张又低垂的耳朵、四肢和身体大小趋同的比例、配有多种颜色，都与现实中的兔子大相径庭。Jellycat打破了市场对毛绒玩具的刻板印象，在消费者心里打下了独特的品牌标签。

邦尼兔，图源官网

虽然Jellycat在设计上已经小有所成，邦尼兔系列也广受好评，但是他们不想只做一家普通的毛绒玩具公司。2014年，Jellycat在年度报告中正式将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌，一方面这让品牌溢价变得更合理、有更多产品线拓展的可能性，另一方面也有助于受众圈层的扩大，为品牌带来更多的声量与效益。

此后，Jellycat每年都会出大约200+单品，从毛绒玩具、安抚巾，到实用性很强的背包、挂件等，不仅是上新数量增长，丰富的产品线同时也拓展了更多使用场景，它们可以作为家居装饰、出行好物等等，展现出Jellycat想要拓展更多领域受众的野心。

近几年，Jellycat凭借独特的设计语言，在国内社交媒体和电商平台也受到了关注与追捧。品牌于2013年正式入驻内地，2015年开设天猫官方旗舰店，今年618累计GMV成功挤占玩具潮玩店铺销售量前十榜单，双十一更是在毛绒工艺品类中更进一步拔得头筹。

Jellycat京东、天猫旗舰店

在毛绒玩具行业长期有类无品，迪士尼等品牌背靠大IP衍生占据上风的背景下，Jellycat不绑IP、不卖情怀，却在众多品牌中突出重围，成功俘获全年龄层用户，卖出上亿成交额。

随着产品在世界范围内走红，Jellycat的设计师们还在持续创新。从2018年开始，品牌新增Amuseables（趣味）系列，这个主题下的玩偶都拥有一双豆豆眼和标志微笑脸，独特的设计语言建立起了产品差异化，形成独属于Jellycat的“形象+品牌符号”创作模式，凸显出Jellycat有趣、创意与颠覆的基因，帮消费者建立更清晰的品牌形象。

Amuseables系列，图源官网

这个系列就像打开了Jellycat创意的界限，创始人曾说：“整个世界都是我的灵感来源”。

从海鲜、面包、盆栽等一切常见形象为原型进行设计，令玩偶形象有了全新突破，背包、挂饰等其他产品线也被激发出更多的设计潜力。

Jellycat产品形象有了烟火气，让消费者根据自己的喜好选择玩偶。一位Jellycat的忠实粉丝对品牌主理人提到，她当初入坑的契机就是：“你很难在别的毛绒玩具里找到蝙蝠蜘蛛蟑螂形象，甚至是蔬菜和盆栽，刚开始我对普通毛绒玩具完全无感，自从去线下店逛后家里就成了植物园。”

从产品到品牌，Jellycat都在用天马行空的想象力向更多人传递独特的趣味，而这种万物加上豆豆眼微笑皆可Jellycat的流行背后，是品牌立足于产品品质、切中差异化定位与鲜明的品牌符号共同作用的结果，也为后续的营销埋下了种子。

情感投射，赋予玩具第二次“生命”

毛绒玩具市场回温明显。天猫平台销售数据显示，今年上半年，毛绒布艺销售额同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，销售均价同比增长16.4%。

从宜家的网红大鲨鱼到沙川妲己玲娜贝尔，从粉色耗子loopy到Jellycat茄总，甚至二次元文化中衍生出的毛绒爱好者专属圈层“福瑞（furry）控”，毛绒制品已经成为年轻人的新型社交货币在赛博世界中流通。

宜家鲨鱼、loopy、茄总，图源小红书网友分享

越来越上头的成年人对毛绒玩具一掷千金，他们究竟在为什么而买单？

英语里有一个词叫“Kidult”——意为当成年人和孩子之间的界限逐渐模糊，长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪，毛绒玩具让人们可以用最简单的手段单方面去索取情绪价值，从心理上重获小时候的自由和快乐。

既是童心未泯，也是对抗焦虑和孤独。

据统计，2021年我国独居人口已经突破9000万人，单身时长以年为单位的独身人士已占人口比例的73.01%，个体越来越需要身心陪伴和治愈。且疫情过后，全球市场低迷，在面不确定和未知的时候，人们更愿意消费能够带来精神愉悦的产品，在经济安全的范围内容忍一定程度的「奢侈」，这某种程度上解释了以Jellycat为代表的毛绒玩具呈现出的反周期性特点。

Jellycat以治愈为名，抓住了时代的红利，进入国内短短十年，快速成长为品类顶流，变化背后也离不开品牌的精准洞察与契合成年人需求的一系列营销动作。

虽然玩具是流水线产品，但购买者的情感投射会赋予它们第二层生命。

在Jellycat的粉丝圈子里，流行着一种购前行为——挑脸。

人们在购买时会反复对比玩偶的“表情”，寻找着因为手工痕迹而产生的小小不同，这些最细小的差别往往被当作玩具们灵魂存在的证明，与购买者形成了一条看不见的情感纽带。

此外，浏览各平台的官方内容也能发现，Jellycat正在有意将产品拟人化、系列故事场景化。比如巴塞罗熊“是陪伴睡觉的小伙伴，你可以读睡前故事给它听”，将旗下所有玩偶统称为“毛朋友们”，已绝版的产品则被归为“退休员工”，还有那些精准洞察日常的玩偶命名，例如“打不开的瑜伽垫”。

“打不开的瑜伽垫”，图源店铺

在官方账号的带领下，网友们纷纷大开脑洞，带着自家崽去旅游、看书、打工，与Jellycat一起生活成为了某种慰藉，讨论热度跟着情绪引起更多共鸣，品牌的影响力不断扩张。

这样富有人性的塑造，把玩偶情感化，突破了人与物的关系，让消费者易产生共情与想象，对毛绒玩具的需求也拓展出了更多样化的场景。而对Jellycat来说，消费者赋予产品的想象力才是维持品牌粘性与复购的关键。

当然，成年人被Jellycat拿捏的不只是情绪，还有钱包。

Jellycat系列产品从105-1409元不等，这种由低到高的定价策略，再加上系列产品的属性，让人容易从最便宜的产品试水，当个人持续得到治愈的正反馈后，就会进一步发展为兴趣，养成一种新的购买习惯。

在这个过程中，消费者反复、持续投入时间和金钱，最终发展为一定程度的依赖，Jellycat成功让爱好者养成品牌收集癖，集齐整个系列才能满足，这样的策略也一定程度上为其产品与服务的不断溢价打稳基础。

媒介的去中心化，为品牌破圈推波助澜

截至目前，小红书#Jellycat#话题已有已有5.7亿次浏览，笔记量高达50w+；微博上的话题阅读量突破1.3亿，实时热度更是位列平台第三。

站在大多数品牌的角度，社交媒体内容以产品展示为主，平台信息的分散会加大宣传难度，但Jellycat有所不同，产品被购买者赋予情绪价值，加上品牌产品线的拓展，能够覆盖更多生活场景，媒介的去中心化反而助推了Jellycat在社媒上的宣传效果。

“你可能还不认识这个牌子，但已经用上了它的表情包。”随着用户自发种草的内容在社交平台上不断增多，为品牌带来了持续的关注度。

以小红书上爆火的茄总为例，网友们会在网上分享自己与玩偶的日常生活，无死角展示有趣的、搞笑的想象。

茄总表情包，图源小红书网友分享

茄总材质柔软，紫色茄身上大片留白，短绒毛材质成为了人们的画布，网友拿着自家茄子尽情发挥，制作众多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、阴阳脸茄、大哭茄、表白茄、夹缝生存茄……产品搞怪又百搭，来自网友的二创代入感极强，更易引发共鸣。

小红书作为Jellycat UGC内容分享的主阵地，具有天然的社区属性，更有利于用户自发种草，树立品牌口碑，刺激购买欲望。

有了源源不断的流量自来水，线上电商则是Jellycat在国内承接销售转化的主要渠道。进入中国市场后的Jellycat抓住了国内电商和移动互联网崛起的红利期，2015年起陆续开设了天猫、京东等线上旗舰店。

在线上渠道逐步稳定、用户对品牌形成一定认知后，Jellycat将其产品分销到各地的商店、礼品店、书店等，为消费者提供更有趣的零售体验。

据官网显示，Jellycat已在全国各地开设线下门店：北京42家、上海15家、深圳5家、成都11家等，并且品牌官方账号还会定期发布线下巡展，吸引消费者打卡拍照，以线上活动宣传带动线下销量。

例如今年9月，Jellycat在纽约 FAO Schwarz店内开了一家名叫“Jellycat Diner”的快餐体验店。店员会模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，新系列玩偶一售而空，频频补货。透过海外用户线上分享，令国内网友发出“不敢想象如果我在这里工作该有多快乐”的感叹，带动了快餐系列玩偶在国内的销量。

Jellycat Diner体验店，图源官方

Jellycat在国内部分商场也进行了小范围试水，布置了同款餐车，虽然没有热情的店员制作“餐点“，但独特的售卖形式依旧吸引了部分用户前去打卡分享。

从海外“餐厅”到国内“餐车”，将生活场景+玩具+零售体验三种要素巧妙结合，这种趣味门店为消费者提供了新颖的购物体验和品牌新鲜感，进一步加深用户粘性。

总结来看，Jellycat因其产品独特的情绪价值刺激了用户的自来水分享，在媒介去中心化的背景下抓住了消费种草和内容营销的趋势，通过线上渠道营销、线下创新布局放大了品牌势能，扩大了声量和话题度，拉动业务增长。

结语

从市场大盘来看，根据市场调查公司NPD发布的《2022全球玩具市场趋势洞察》显示，全球的玩具市场都在不断增长。其中毛绒玩具的涨幅最大为32%。

这意味着，以Jellycat为代表的毛绒玩具品牌们仍有较大发展潜力。成年人那些在现实中无法展现的情绪被玩偶代替发声，塑造新的赛博人设、性格及人生轨迹，彼此陪伴，一起生活，去面对未来的不确定性。