奥迪品牌在华销量下降，搭载4.0升双涡轮增压V8发动机

上下半年各贡献一个笑话，一汽奥迪也算做到了有始有终。

“BBA中，BB是比较强势的，A越来越不在消费者的选择清单里，这是比较危险的。”近期在与媒体交流时，某豪华汽车品牌中国市场销售负责人表示。

尽管与奥迪一样源出欧洲，尽管位居中国豪华汽车市场第二阵营，但该品牌似乎已不太愿意将四环标视作一个具有学习价值的榜样。

对奥迪而言，在全球最大汽车市场上逐渐失去竞争对手的尊重，或许只是浮在海面的油污。而在海水之下横陈的，则是一整艘载着昔日辉煌沉入深渊的英戈尔施塔特巨轮。

2022年全年，奥迪品牌在中国市场上共计交付新车642548辆，相较宝马集团的791,985辆以及梅赛德斯-奔驰的758,863辆，少了15%-18%。

更引人深思的是，品牌历史不满20年的特斯拉则宣布，其上海超级工厂2022年的交付量达到了71万辆。

至此，中国豪华汽车市场由BBA绝对主导的格局终被打破，转而进入“BBT”时代。

在全球范围内，奥迪也已被特斯拉赶超

作为曾经看似不可撼动的市场销冠，奥迪品牌眼下的处境如置于10年前，简直不可想象。

历史数据显示，2012年，奥迪、宝马、奔驰等三大德国品牌市场占有率合计达到94.03%，其他豪华汽车品牌仅能在不到6%的市场中寻找立锥之地。而奥迪品牌在该年度的在华销量达到32万辆，是宝马的2倍、奔驰的3倍。

可叹的是，十年之后，它已不配与宝马、奔驰做朋友。

虽然过去一年内，中国豪华汽车市场的产销规模因公共健康问题、核心零部件短缺等不利因素出现了一定程度的萎缩，但相比老对手宝马和奔驰，奥迪品牌8.4%的降幅多少显得有些刺眼。

问题出在哪儿？英戈尔施塔特人和长春人都想了解。

对于奥迪品牌过去十年在中国市场上的逐渐式微，一汽-大众奥迪作为奥迪品牌规模最大、历史最悠久的在华合资企业，显然难辞其咎。

去年，奥迪品牌在华交付的64万余台新车中，通过一汽奥迪实现销售的新车数量达到63.56万辆（含进口车），相较2021年下滑9.2%，较奥迪品牌整体下滑幅度，则高出近1个百分点。

从这种意义上看，一汽奥迪正对整个奥迪品牌造成拖累，甚至将在一定程度上殃及成立不久的南方兄弟品牌。

从中国豪华汽车前三强中被除名，奥迪品牌对中国富裕阶层的吸引力无疑将大打折扣。

在销售终端，品牌形象的崩坏加速着价格体系的坍塌，而“购全新奥迪A8L即送奥迪Q2L”的销售方式，则对品牌形象进一步造成损耗，最终形成教科书式的恶性循环。

NCBS近期披露的调研报告显示，在中国豪华汽车消费者中，有12%的车主出于“性价比”的原因选择了一汽奥迪产品。相较宝马的8%和奔驰的6%，一汽奥迪品牌豪华性衰退以及向主流市场下沉的趋势更为明显。

以在一汽奥迪产品组合中担当旗舰的A8L车型为例。去年3月，一辆搭载4.0升双涡轮增压V8发动机、外加48V轻混系统的顶配奥迪A8L，在销售终端标出了139.88万元的提车价。

可供参考的是，上述车型的官方指导价应为194.28万元。

相比之下，同为大型豪华旗舰轿车的奔驰S级以及宝马7系，在选择相同配置的情况下，实际提车价达到了近200万元和160万元，部分车源甚至还出现了加价现象。

尽管一汽奥迪已下定决心不再守护什么价格体系，但中国的豪华汽车消费者却用购买竞品的方式表明，他们并不认同这种以价换量的策略。

截至去年11月，奥迪A8L在华累计销量为9370辆。而早在3个月前，奔驰S级和宝马7系的销量就分别达到了17387辆和9703辆。

对一汽奥迪而言，旗舰产品的失利令品牌门面受损，继而在销售终端对A6L、A4L、Q5L等主力产品的销售造成抑制，并致使品牌整体销量恶化。

对消费者和投资人来说，更值得警惕的一个现象是，一汽奥迪方面的颓唐趋势，在短期内似乎很难出现转机。

尽管自2020年2月起，1981年生人的张强出任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理，并在一汽奥迪销售公司成立后，继续掌管品牌管理、产品推广、公关及新零售业务。

贴着“80后”的标签，张强被寄予厚望。一汽奥迪方面希望借助其思维，打破与年轻消费群体之间的壁垒，在营销方面发起更多能够突破年龄及职业圈层的战役。

然而，事与愿违。去年上半年，在张强治下的一汽奥迪营销团队，为中国汽车行业贡献了最大的一则业界笑话。

虽然该品牌在小满当天发布的软性广告《今日小满，人生小满就好》汇聚了鸡汤、刘德华、中国元素等一众流量密码，但视频发布后不久，就被文案原创者“北大满哥”指控抄袭。一汽奥迪方面次日便删除了相关影片，并公开致歉。

从“神作”到“车祸现场”，一汽奥迪的破圈尝试在收割庞大互联网流量的同时，也因圈层壁垒被打破，导致其令人不齿的操作在更大的受众群体内被传播、发酵，而这种流量的反噬最终也体现在终端销售数字上。

更重要的是，一汽奥迪对“出圈”的偏颇认知，致使其放弃了至关重要的专业性。

曾几何时，“科技豪华”是一汽奥迪最鲜明的品牌标签，在受众间产生了强大的吸引力。

然而，在谋求出圈的过程中，一汽奥迪因车域科技的传播具有难度，而直接选择了逃避的做法。

如今，在其营销案例中，鲜少看到对于科技元素的阐释，取而代之的，则是节气、人生感悟、成功学等大叔大妈可能聊得更好的话题。

更要命的是，一汽奥迪近年来在产品及技术层面，本已显露出硬核科技匮乏的迹象，而特斯拉、蔚来、小鹏等新兴汽车制造商的科技属性不断影响着消费者的心智。

在这种情况下，一汽奥迪的“扬短避长”式营销，便如同聚丹田之力呼出的一句“毁灭吧，累了”。

除此之外，德方出于股权考量，而将更多资源及精力转向奥迪一汽新能源公司，以及过去几年内一汽奥迪与南方兄弟企业之间的内耗，均让这家企业浪费了不少宝贵时间。

多种因素综合影响下，一汽奥迪终于从“霸榜”中国豪华汽车市场的位置上，被驱逐出了德系三强的名单。

从上半年的抄袭事件，到“BBA”变身“BBT”，这家汽车制造商为2022年岁末的中国汽车脱口秀增添了两个爆梗。

如此看来，他们倒也算是有始有终。