进场收割or继续掉队，豪华品牌2024能否“触电新生”？

电动化，电动化，还是电动化。

车企淘汰赛打了这么多年，每年战绩胜负的关键指标还是电动化的转型成果，听的人耳朵都开始起茧子。但是没有办法，在能源切换，百年一遇的行业变革时期，谁掌握了电动化时代的主动权，谁自然就能拥有光明的未来。这个趋势在天下大一统之际，恐怕是没有反转的希望了。

新旧王朝更替对于新品牌来说，是一飞冲天的机遇。但是在过去几年中令人印象最深刻的，反倒是原本滋润的传统品牌被新能源浪潮一遍又一遍无情拍打。不是这些品牌不够努力或过分守旧，实在是因为全球市场的诱惑太多，责任太大，中国市场的变化又太快了。

最能反映这种窘境的，是汽车圈的传统豪华品牌。更深的品牌根基，更强大的品牌底蕴，在油电切换的时间当口反而成为了包袱。2023年，豪华品牌在中国市场整体呈现出年销297.5万辆，同比上涨10.1%的趋势。但是面对大幅攀升的新能源车市占率，处在鄙视链上端的传统豪门们，几乎没有贡献。

山雨欲来风满楼，按照2025年正式开启淘汰赛来算，2024年将会是过渡期中最关键的一年。这一年的刀光剑影、两极分化、内部撕裂都会达到一个极值，对于豪华品牌而言更是如此。到底是在内卷之后进场收割，还是继续掉队？各大豪门能不能在这一年中给出答案？

BBA带头冲锋，平稳过渡有望？

转型最积极，也是实力最雄厚的豪华品牌莫过于BBA。不论从国际视角，还是在中国市场的布局来看，德系三巨头都付诸了高效的行动，并且收获了肉眼可见的初步成效。

这其中最成功的当属宝马。中国市场全年销售的82.5万辆新车中，纯电动车占据了99972辆，渗透率达到12.12%。不要说豪华品牌，就算是本土作战、行动果断的头部自主品牌，也不一定都有如此之高的电动车销量占比。

宝马的战略部署很迅速也很直接，油电同步的节奏贯穿了整个主流细分市场。3系、4系、5系、7系、X1、X3，只要这些车系的燃油车在中国市场开售，与之相随的必然有i3、i4、i5、iX1和iX3拍马赶到，且所有车型基本都是油电同价的销售策略。

而在终端市场，宝马纯电动车型也能给到消费者更大的优惠。进店就是3-5万，部分促销车型综合优惠近10万元，最终导致的结果是，同一车系的纯电车型落地价格甚至比燃油车还要低。

再加之宝马将品牌核心精神——驾控乐趣在油车与电车之间一以贯之，对于限牌城市或者有充电便利条件的消费者而言，宝马的诱惑的确难以拒绝。

奔驰与宝马一样，都拥有紧锣密鼓的电动车投放节奏。而且在高端市场，二者均推出了超过百万的电动豪车，以证明自己分分钟能造出百万电动豪车的绝对实力。但是论成绩，奔驰的电动车销量在传统豪门中虽然算得上“能打”，却仍然和宝马拉开了差距：电动车全年销量2.8万辆，仅占整体销量的3.66%。

这其中自然有些生不逢时的悲壮。在传统燃油车时代，奔驰的核心标签就是豪华。但是在电动车时代，或者说汽车圈整体内卷的年代，高档配置逐渐被稀释，“豪华”反而成为了越来越不值钱的因素。奔驰在纯电动车上如何诠释豪华？至少目前大家没有看到期望中的答案。

此外，奔驰电动车在终端市场虽然不吝啬优惠幅度，但是总归比不上宝马的挥泪大甩卖。以2025年新世代车型上市为“分界点”，宝马实际上已经将现有局势看开了，从而不惜拿出比新势力更狠的折扣争取一定的市场份额和人气票。而锚定2030年全面电动化的奔驰，可能还没有完全放下偶像包袱。

奥迪与前两者都不同，明显是卡在了产品投放节奏上。全年销售72.9万辆的成绩单中，电动车只拿下了3.1万辆的销量，这显然不符合奥迪前期塑造的转型先锋形象。

事实上，在BBA之中，背靠大众集团的奥迪拥有最激进的转型步调，也是最早释放出“停产燃油车时间表”的豪华品牌。但是怎料大众集团在电动车战略路线的调整太过突然，软件团队裁撤、PPE平台量产时间延后，还冒出了奥迪引入智己平台的新消息。

当然这背后，奥迪全球一把手离职等人事巨震，可能是最关键的主导因素。

在豪华车市场，燃油车的需求依然强劲，豪华车企的利润大头还是来自燃油车，这一点毋庸置疑。因此，即便BBA在电动化赛道上“家家有本难念的经”，在过去一年乃至今年，也不会引起品牌根基的动荡。

这自然是好事，可以为企业转型争取更多的时间，扫平那些恼人的障碍。同时，也正是因为有BBA燃油车的强大助力，以及在全球多个市场的收益，BBA才能在电动车市场不断投入新品，步步蚕食，稳步走向“燃油+电动”双轮驱动的过渡期。

因此，尽管每家企业的战略都是千头万绪，但是在清晰明确的布局下，你没有理由不相信BBA的势能，能够支持他们在电动时代拨开云雾见青天。而这个日期是否是2024年的某一天，其实并不那么重要。

与其“干着急”，不如蛰伏？

燃油车卖得好，电车未必能卖好。但是燃油车都卖不好，电车一定卖不好。

别想用比亚迪的例子来反驳，因为做电池起家的比亚迪，根基本身就在“电”上，他们在燃油车时代反而更像是“走走过场”。而对于所有国际化传统豪门来说，如果现阶段连“燃油车销量”这个命根子都把握不住，想要在推倒重来的电动化时代打一个漂亮的翻身仗，可想而知难度有多大。

这当然也是BBA之外，几乎所有豪华品牌都在犯愁的事。

在这些传统豪门中，不乏战略清晰的，不乏时常把豪言壮语挂在嘴边的，但是总归，能按部就班将战略付诸行动，并且在市场端取得一定成效的，少之又少。

最令人欣慰的其实是捷豹路虎。尽管在品牌拆分后，卫士、揽胜、发现和捷豹四大品牌还没有在电动化市场发起总攻，锚定2030年转型纯电动品牌的捷豹，也仍然没有拿出一鸣惊人的电动化新车型，但捷豹路虎的核心优势在于，燃油车鄙视链最上端的百万级豪车市场，居然有揽胜、卫士、揽胜运动三大车系镇守。在富豪们的消费观当中，捷豹路虎依然是含金量满满，且无可替代的豪华品牌。

如同刚刚提到的那样，同一品牌的背景下，燃油车市场能做好，就会为电动车市场的开端博一个好彩头。

不过捷豹路虎在2024年的大动作只有一个，就是将揽胜纯电车型推到台前。而捷豹品牌彻底转型成为纯电动豪华品牌的日期是2025年。预计到2026年，捷豹路虎将会打造6款纯电产品。届时，也会是捷豹路虎真正发力的开端。

先发不一定“制人”，如果你在为捷豹路虎“后控”的转型步调而担忧，凯迪拉克就是个经典的反例。早在2021年发布并走入量产程序的奥特能纯电平台中，虽然诞生了凯迪拉克锐歌这样“打破常规”的车型，可是收效并不显著。

锐歌上市一年半，最令人印象深刻的新闻却是那次重大的价格调整。可是即便如此，在过去一年中凯迪拉克锐歌获得的最佳战绩是月销量686辆，在30-40万元级纯电动车型市场中仍然算不上出彩。

奥特能并不是没有优势，客观来讲，它是豪华品牌中最先进的电动平台之一，但总感觉在凯迪拉克这样的品牌身上“有劲使不出”。老实说，你很难说出问题的症结在哪，唯一能说出来的原因就是，燃油车业务的退坡，让整个凯迪拉克品牌看上去不那么高调了。

说到这里，也可以把沃尔沃的经历做出类比。只不过在电动化转型的过程中，沃尔沃的优势和劣势相较凯迪拉克都要更明显。

优势就是背靠吉利集团，沃尔沃能够顺理成章地得到中国高端的电动智能技术，让产品竞争力一步登天。没错，你不得不承认，拥有顶级的中国电动化技术做支撑，在这个年代是一件幸福的事。

然而，劣势可能也是如此。能够借势顶级造车平台架构固然好，但是极氪、领克几大品牌的强势发挥，反倒让沃尔沃失去了一些豪华品牌的价值感。极氪009顶配不过59万元，但师出同源的沃尔沃EM90售价却达到了令人咋舌的81.8万元。怎么看，沃尔沃都像是给极氪做了嫁衣。

“新势力会的，我们三年就学会了。我们会的，新势力十年都学不会。”这句话虽然听起来提气，可是一年过去了，再回首这句话似乎有点讽刺。

有些品牌话说的圆满，但是做法并不到位。还有些品牌，甚至连豪言壮语也不愿意说得太到位。2023年汽车圈的重磅新闻之一，就是丰田汽车掌门人丰田章男退居二线，新帅佐藤恒治上任，并且将电动化转型，尤其是中国的电动化布局当做全球市场的重点项目。

原本以为接下来的转型会一帆风顺，却不曾想丰田章男对于电动车的炮轰仍没有停止。这在主观上就会传达一种思想：丰田集团的电动车，不会太用心做。同时外界看到的是，作为丰田转型电动化的创新先锋，雷克萨斯品牌不仅没有在电动车型上迎头追赶，唯一的主力车型RZ系列在路面上的能见度几乎为零，雷克萨斯的燃油车型，也在中国自主品牌的高压之下日趋边缘化。

丰田将次世代电动车的推出日期定为2026年。这个时间节点对于财大气粗的“全球销冠”而言并不算晚。可是对于选择越来越多的中国消费者而言，似乎只有丰田章男停止炮轰，打消自己心理的魔咒，才有可能在这个电动车型竞争最激烈的市场赢得一些机会。

写在最后：

可以肯定的是，传统豪门用百年时间建立起来的帝国，不会因为电动化浪潮的介入瞬间垮塌。毕竟全球市场还会为这些国际品牌留有大把的喘息机会。但是同样可以肯定，豪华品牌作为品牌价值的金字塔尖，市场容量是有限的。尤其是在中国车市群雄并起的年代，难以容下一箩筐的玩家，优胜劣汰迟早会发生。

按照豪华品牌普遍规划，2024不会是产品战略大开大合的一年。然而面对这样的市场环境，如果他们不去采取行动，在全力冲刺阶段做好热身，恐怕之后就再难翻盘了。