分线发行能否提高“非黄金档期”的电影消费水平

本文转自：文汇报 陈雪飞

12月初上映的《沉默笔录》，是真正意义上国内首部分线发行破冰之作。该影片在30条院线发行，规定首周末前三天排映总场次不少于八场（其中首日不少于3场），三天中黄金场不少于三场，非黄金时段的工作日每天场次不少于一场。黄金场次的排片的保证，对低预算和没有卡司的影片来说是无法想象的利好。尤其是在非黄金档期，分线发行能够有效配置以上资源要素，使得内容和观众有更多遇见的机会。

非黄金档期，顾名思义，是指票房产出不那么高的档期。在我国，随着档期日益细分，全年票房冠军更多转向了春节档、暑期档和国庆档。比如今年，春节档、五一档、暑期档和国庆档分别创造了67.58亿、15.19亿、206.21亿、27.35亿的票房，表现出强劲的市场带动能力。相比之下，贺岁档则正在褪去昔日的辉煌。

从历年的数据看，国产电影在非黄金档期的市场消费水平总体处于较低水平，大量低预算中小成本的院线电影由于低排片和窗口期短未能与观众见面。同质化和高质量影片的缺失是问题的源头。英国经济学家琼·罗宾逊在《现代经济学导论》中提到“提高消费水平意味着更多品质和更加注重质量，而不是较大数量同样花色品质的东西。用高质量的内容和多样化的发行，探索提升非黄金档期观众的消费水平是产业发展亟待解决的问题。

分线发行保证资源配置优化

AIGC（人工智能生成）时代，内容丰富的短视频无疑是最便捷和最低成本的日常娱乐选择，让人刷到腰、背、颈椎酸痛、手指僵硬，还是停不下来。但每逢节假日和周末这样的时间节点，看场电影仍然是更有仪式感和集体狂欢氛围的公共活动。电影市场期待多样化的服务满足观众多样化的仪式感需求，这种多样化包括电影消费需求的多样化，产品内容的多样化和发行渠道的多样化。提升非黄金档期的电影服务，在观众对国产电影信心大增的当下显得尤为重要。相比节假日消费的集中，日常消费节点密集，长尾效应凸显，非黄金档期的精细化运营服务长久以来没有得到应有重视。

分线发行为提高非黄金档期的消费水平提供了一种实践。分线发行并非新概念，是指一部影片可以选择不由全国院线统一放映，而选择愿意提供更优放映机会——如提供黄金场次、给予更高的排片率、更长的时间窗口和更高的票房分账比例等择优条件——的院线或影院进行交易，实现分区和分众供给。分众针对的是观众种类和结构，分区是地理空间的差异。分线、分众和分区发行在美国、日本等国家已经实践多年，在当下我国电影产业阶段，对提升非黄金档期的电影消费水平亦可提供诸多可能性。

10月份在横店举行的全国电影交易会上，《再团圆》《红猪》《小行星猎人》《最后一夜》《烽火糖田》《跳水吧！少年郎》等24部影片签订了分线发行协议。针对全国11000家影院、83000张银幕在非黄金档期利用率低、影院排片资源严重浪费和优质中低成本电影排片低等“一轮游”问题，还有重要档期大片扎堆，平日周末档期无片可上等行业窘境，分线发行对以上问题的解决意义重大。

影院数据反哺题材规划和市场定位

非黄金档期的上座率和观影人次，是电影消费金字塔底座的重要构成。分线发行为非黄金档期的差异化经营提供新探索，尤其是为中小成本电影提供了竞争的机会。但分线发行涉及到诸多院线、影院和观众的关系，对片方和院线的精准营销能力提出了很高的要求，要求院线对影院要有足够的了解，影院对区域性观众要有非常清晰的了解。

自院线制实践以来的20多年发展中，票房和上座率等常规评价参数一直未能真正影响国产电影的题材规划和市场定位，因而消弱了电影与观众之间广泛的意识和心理联系。好的电影题材和市场定位能很好满足观众的类型偏好和观影期待，特别是分区、分众的电影，口碑传播是促成观众从想看到购买行动的关键，消费的实现是观众把想看的意愿转化为行动的结果。

如电影《涉过愤怒的海》，曹保平作为编导，擅长处理题材和观众的类型偏好并据此设计各种情节推进模式，有着清晰的题材规划和市场定位。黄渤主演的老金举起的刺向恶的尖刀，最后却落在了自己家中的衣柜里。这样的失独叙事类型，以特有的暴力美学传递的正向的生活观念且从不偏离主流价值。父亲为女儿复仇，探索的是父女关系中爱的认知和建构。对爱认知的缺失是落在父亲身上，但母亲和女儿也不能全身而退。边缘性人格的形成父母该承担大部分责任，但作为一个在异国求学的大学生主体应该有超越原生家庭的可能。“爱不是责任，也不是血缘，更不是自毁”的深刻认知，是题材和市场定位前置后的结果。相比之下，《刀尖》的制作周期和卡司阵容可圈可点，投入与票房、排片却极度不匹配，原因是值得电影出品和发行反思的。

总体来说，非黄金档期上映的影片，除了少数项目已经依托大数据团队进行前期开发，但大部分制片方题材规划和定位的专业度和理性依据是不足的。

议题效应扩大影片传播覆盖

观影人次是衡量电影是否进入国人生活方式的重要指标。签订分线发行的影片，大部分依赖分区和分众的接受，观众规模少了，但欣赏水平相对提高。因此对影片制作质量要求也更高，特别是叙事机制中的文本价值和议题效应。

从今年几部大热影片来看，电影文本的议题传播、观众对文本的阐释热情是提升电影消费的有效手段。借助短视频和各大平台的电影评论，可以为观众创造对电影文本议题展开对话和交流机会。电影消费依赖的是社会消费倾向和消费习惯，消费习惯建立前提是电影与观众的亲密关系的建立。高明的编导吸引观众的能力看似无意识实则有心，看似无求实则有效。电影文本把和观众现实生活情景具有相关性和同构性的事件和情境纳入情节中，以获得观众心理认同和情感共鸣，从而把主题动机藏匿在叙事机制中，规避说教、审美和娱乐的隐性错位。不管是以观众为中心还是娱乐本位或教化本位的电影观，都离不开观众的接受与参与，争取最大数量的观众陪伴，恐怕是电影产业发展的最大愿景。

抓住观众对国产影片的信心，敏锐觉察观众趣味和社会议题；探索分线发行，把电影题材规划和观众趣味的议题效应与高质量内容和多样化发行的战略统一起来；精耕非黄金档期的运营实践，最大化地发挥电影商品的潜力和经济属性——由此，提升非黄金档期电影消费水平才有可能性。

（作者为浙江师范大学艺术学院教授）