中国的消费品赛道,需要更多“蕉下”

本文转自：新华网

品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。近年来，我国品牌建设步入快车道，面对大众个性化、多样化、不断升级的需求，越来越多的高质量品牌涌现，生活讲品质，消费讲品牌，人民群众对满足美好生活的需要提出了更高要求。

品牌蕉下看到了消费者真实的户外需要，在2023年的品牌战略升级中落子“轻量化”，从“小防晒”到“大户外”，从春夏日晒防护品牌，跃迁为全人群、全品类、全季节的大众户外生活方式品牌，拉通产品装备、场地渠道、内容运营三大板块，为大众提供一站式户外解决方案，收获了同频感受户外生活美好的消费者认可。

蕉下的长期主义，用品牌做真实的消费者触达

埃森哲咨询在“2022中国消费者洞察”系列研究发现，近年来中国消费者的消费理念和行为模式呈现出五大趋势，其中之一为“我”经济。“我”经济，即以“自我”为消费主导，在消费中遵循自我意识和自我选择，不仅通过消费满足自我需求，获得自我愉悦，也通过消费表达自我和提升自我。不再盲目追求大品牌，而是以实用性和品质为先；不仅需要物质的满足，更是追求精神的满足和独特的体验。

从露营、城市骑行、郊野徒步、Citywalk等户外活动的火爆可以看出，大多数中国消费者需要的户外，是一个休闲放松、轻松自在的社交场景。区别于传统户外的挑战自然、极限硬核、卷装备，蕉下将其定义为“轻量化户外”，特点是轻心态，轻装备，轻决策，轻时间，轻运动。而目前在轻量化户外赛道，都有非常多的消费者需求空缺。

曾经很多人对蕉下的印象都还停留在防晒产品上，但今年气绒冲锋衣、全地形户外鞋等产品的陆续面市，蕉下以其敏锐的市场洞察与全季节、全品类、全人群的全产品能力惊艳大众。轻量化户外品牌的战略升级，让市场见识到了蕉下勇于革新开拓的品牌魄力，也让消费者感受到了蕉下所主张的“好产品、好价格”的品牌温度，见证着其从新消费品牌到经典品牌跨越的路径。

好的产品，首先满足了消费者去户外的功能性需求——蕉下在原本“经典品+多品类+DTC”的产品模式基础上，在产品之间高效复用AntiTec防护科技、轻量化科技、轻量化设计，实现跨品类拓展和多功能集成，“为身体减压、为活动减负、为场景减限”。与此同时，蕉下要做的是“好的价格”，以合适的价格，提供合适的功能，附加情绪价值，给更多人带来合适的解决方案，这也是蕉下在性价比和专业功能之间找到的一个平衡点。蕉下在今年年初官宣周杰伦为代言人，也是意欲触达更广阔群体。

把小众做得大众，引领共建大众户外生活方式

品牌发展承载着人民对美好生活的向往，中国需要大量的品牌来参与整个生活方式的共建，而户外，是让人生活更美好、更幸福的一种方式。蕉下要做的“全民户外生活方式品牌”，正是希望将这一理念传递给消费者：走进户外无需多么专业的装备，也不需要有任何心理负担。户外不是某类人群的专属，户外原本就应该是属于大众的生活方式。

蕉下希望打造能在这个重构生活方式的时代具有引领性的年轻消费品牌。轻量化户外，是80%人需要的公约数，蕉下希望成为80%人去户外的首选品牌，陪伴并满足大多数人对“好产品、好生活”的定义。除了高质价比的户外装备，蕉下陪伴更多人迈出第一步的方式还有场地渠道的建设和内容生态的引领，一站式降低从装备到场景的门槛，让轻量化户外是一种更具体可感的生活方式与生态。

蕉下联合了一群户外爱好者，打造了BU Camper社群，以分享、指导、实践为出发点，定期举办露营、徒步、飞盘等多种户外活动以及户外安全知识培训等，助力每一份沉浸式、美好纯粹的户外体验。蕉下还打造了国内首个运动+露营新型公园综合体——蕉下日落营地，它作为蕉下轻量化户外生活方式的实践场，同时也进一步赋能了国民户外大基建。

只有自己越亲近消费者，才会真实触摸到消费者的需求与变化。如今的蕉下拥有近300家门店，与营地、社群、线上内容+电商端一起，成为消费者感知品牌和体验产品“第二时刻的好”的触点，同时也是给消费者去户外最好的陪伴。

通过蕉下的样本，我们可以观察到轻量化户外这个持续火热赛道的走向，也能窥见一个品牌穿越十年周期的定力。市场需要像蕉下这样的消费品牌，去创造更具体的社会价值输出，让大众的生活更加美好。