新品牌营销如何破局

本文转自：中国食品报

“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”这几乎是2019年消费品行业流传最广的一句口号，食品、饮料等赛道都如雨后春笋般涌现出一茬又一茬新品牌。业内人士提出，“新消费品”的背后，是“新媒体”“新渠道”“新产品”。从爆品思维到长期思维，成为新消费品牌的破局关键。

品牌全渠道自播

新消费品牌发展初期，需要有标签增强辨识度，吸引用户。大主播直播间便成为新消费品牌最好的“出道舞台”。随着大主播时代趋于落幕，品牌自播成为新消费品摆脱“大主播依赖症”的方式之一。

品牌方的自播范围不只限于一个平台，全渠道自播成为进一步摆脱“大主播依赖症”的解题关键。

自播意味着每个自播间需要配置主播+运营+场控等岗位，对于品牌而言也是一笔不低的成本。相比大主播直播间的见效快，自播还需要人员磨合，是需要投入时间成本去验证的长期主义。更重要的是，品牌自播间对于投流有着一定依赖。

随着新消费品牌赛道趋于降温，品牌预算也自然有所缩减。

价格营销获得下沉市场

如果说新消费品牌做自播、自建内容是为了夺回主动权，那么降价转型则是为了获得更下沉的市场。

从本质上来看，新消费品牌打价格战是为了吸引更多下沉市场的消费者。同时，高端消费者仍旧是潜在的用户群体。为了区分两者，新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，都能够实现业务多元化的布局，覆盖更多的消费人群。新消费品牌更需要修炼内功，重新调整价格和定位。

2022年以来，喜茶、奈雪的茶等新消费茶饮品牌开始“内卷”，新消费品牌的价格营销战相继打响。

线下门店成网红打卡地

追着年轻人走，是新消费品牌的座右铭。作为网生一代，他们早已将互联网当成自己的游乐园，小红书、抖音、B站等社媒平台也成了线上种草的根据地。

随着互联网流量红利的见顶，新消费品牌的线上增长也受到了限制，再加上线上看得见摸不着，无法给消费者提供更为直观的体验，消费者只能通过包装、快递、售后等方面对该品牌建立认知，如果其中某一环没有到位，面临的可能就是信任危机。

想要跟消费者建立更紧密的关系，从线上走向线下，成为新消费品牌的必然选择。

开店的第一步，就是选址，这关系着门店将吸引到怎样的顾客群。上海安福路，这条全长不到900米、步行10多分钟就能从头走到尾的网红街道，密集分布着野兽派、三顿半、话梅、多抓鱼等多个新消费品牌。

相关数据显示，相比于南京东路，淮海中路、静安寺、新天地等上海其他传统热门商圈，安福路商圈的消费者年龄组合普遍更为年轻化，19—29岁的Z世代消费者占比42%，高于其他热门商圈。这意味着安福路上的新消费品牌不仅拥有高密度的年轻客流量，同样也可以避开和成熟品牌的直接对抗。

相比线上的试错成本，线下开店意味着需要投入足够的资金，以及面临更加复杂的经营环境，如果新消费品牌还未在线上站稳脚跟，贸然开店可能还会有巨大风险。

从“爆品”到“长期”

新消费品牌在发展过程中，没有培养足够的消费者心智，单纯依靠营销“三板斧”，就会陷入流量生意式微、市场趋于饱和的瓶颈，借助超级单品占领市场的爆红神话难以复刻。对于“每一种消费品都值得重新做一遍”的观点，也出现了动摇。根据2022年社会消费品零售总额数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。依托于新的媒体渠道和商品渠道出来的新消费品牌只在特定的一个时间点成立，并且红利期具有阶段性，如果不抓紧红利期成为行业前几名，面临的可能就是遗憾退出。

从爆品思维到长期思维，成为新消费品牌的破局关键。正因如此，越来越多的新消费品牌在近一两年大力开展自播，将客群留存到自己的私域之中，同时奔赴线下开设门店，不再以高价强调自己的与众不同，转而选择传统的低价策略，获取更多消费群体。

值得强调的是，无论是否隶属于新消费领域，品牌从不是短期生意，而是长期主义的市场，这也意味着新消费品牌需要时刻保持敬畏之心。

（厚码）

《中国食品报》(2023年03月07日08版)

（责编：高 娜）