泡泡玛特、喜茶爆火的逻辑是什么？投资人黑蚁资本何愚专注投资

随着中国消费市场的崛起,越来越多的新产品、新品牌涌入,并希望成为下一个“超级玩家”,消费品投资进入深水区。毫无疑问,这是一项长期且复杂的事业,对投资机构的眼光和定力都提出了极高的要求。

作为投资过泡泡玛特、元气森林、喜茶、简爱酸奶、江小白、赵一鸣零食的新基金,黑蚁资本的投资嗅觉一向为人称道,创始人何愚也有着自己的投资“杀手锏”,那就是“专注于消费领域”,依靠研究驱动,通过价值创造推动投资增值,让消费更有价值。

黑蚁资本何愚

专注一个赛道,前瞻性思考识得好项目

在黑蚁资本成立的2016年,消费品投资还并非主流投资赛道。但在何愚看来,消费品公司提供产品和服务给消费者,其创业者往往是站在用户的位置,为用户创造价值和美好,而“作为投资人,得到的反馈是非常强大的”。

也正因如此,何愚将“让消费更有价值”确立为黑蚁资本的使命。“专注于消费领域”的投资,专门吸收符合黑蚁价值观和文化、对消费具有激情的人才,还带领团队研究市场和用户、研究中国基础设施建设以及消费行业过去的规律,只为让团队的认知贴近现实。

事实证明,市场给到何愚的反馈也是非常强大的。

从2017年开始做第一笔投资开始到现在,何愚领导的黑蚁资本共投资了30余个消费项目,投资组合几乎涵盖了食品饮料、美妆护肤、咖啡酒茶、消费电子、运动、宠物等赛道的头部玩家。2022年9月,Preqin与北京基金协会合作发布了首份大中华区私募股权和创业市场基准报告,该报告综合调研了210支基金数据和75家基金管理人,而黑蚁资本的前两期人民币基金均进入业绩排行榜前20名。而说到这些黑蚁投资过的广受消费者喜爱的项目,何愚总结其共性,认为它们做的都是所处领域极大的创新。

以泡泡玛特为例,早期的时候,其面向的消费人群比较小众,甚至何愚也坦言没有见过这个商业模式,国外也没有对标。但基于黑蚁团队前期大量的研究积累,何愚能够迅速地理解这个敢于创新的公司,认为它能够在一个新兴行业杀出来。

何愚曾在公开演讲中分享过投资泡泡玛特背后的逻辑与故事。他说道,“能够孵化一个有影响力的IP,且让这个IP的影响力能够可持续,这是一个非常稀缺、非常独特的能力。因为不管是在国内还是国外,真正形成一个大IP是一件非常难的事情。所以当发现泡泡玛特有这方面的能力和潜质的时候,我们是非常惊喜的,因为这是很少出现的一个事情。”

但投资泡泡玛特时,他最初还有一些疑惑。一个不产生内容的IP,它会真的是一个好的IP吗?公司为什么可以持续地去孵化新的IP,如何在行业的竞争中形成优势?

“我们花了很多时间去思考这些问题,后来发现内容和内容的表现形式是两件事情。电影、文字、图片,甚至空间,它们都是内容的表现形式,并不是内容的本质,但这些表现形式实际上给用户带来了非常深刻的情感记忆,并且长时间不会忘记。而泡泡玛特手办占据了用户非常多的时间和空间,可以达到这样一个结果。”何愚在演讲中分享道。

更重要的是,泡泡玛特还是具备一定双边效应的平台,一边是设计师,另外一边是非常多的用户。给设计师提供产品、做供应链、做粉丝营销,给用户带来很好的体验等等,它在中间的平台性作用起到了对上游和下游的赋能,这也让它在竞争格局中有更强的优势位置。

最终,泡泡玛特这个特立独行的项目不负众望,不仅占领了最高的市场份额,同时拥有定义行业生态的实力。

“前瞻性思考”,是何愚给出的消费投资方法论之一。这不仅需要创业者有长远的产品、品牌发展规划,更需要投资人能够推敲项目的商业逻辑能否成立,同时对消费者有所洞察,去构想这个潜在的市场。

中国市场独一无二,品牌创新也要基于中国本身

蓬勃发展的中国市场从来不缺好的创业项目。何愚及黑蚁资本专注的消费投资亦是如此,新品牌层出不穷,新赛道活力四射,这离不开中国消费市场的不断升温。

全球消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日发布报告指出,2023年随着各地消费提振措施陆续出台,中国消费市场逐渐回暖,迈入复苏进程,而打造差异化消费场景,进行前瞻性产品创新正成为增长新引擎。

对投资人来说,中国市场是独一无二的,研究创业公司也要回到中国本身寻找机会。

据媒体公开报道,何愚团队早期投资喜茶时,曾将之与星巴克做比较,认为二者有着相似的品牌发展逻辑,星巴克第一个阶段是产品的极大创新,喜茶也是直接把产品拉到了比过去更高的纬度,实现了产品的跳跃式升级,用一个点去引爆市场;在此基础之上,喜茶还十分了解中国市场,中国人的本性是爱喝茶的,同时它也关注到了中国年轻消费者的需求。

喜茶北京三里屯黑金店

正是看到了喜茶在中国市场的无限潜力,黑蚁资本果断出手,成为“新式茶饮创领者”喜茶的幕后推手之一。作为黑蚁资本创始人,何愚也表示,在中国没法直接复制星巴克,如果只是死板地去研究对标大公司,肯定投不到好公司,只有基于中国市场本身的可能性去做研究、投资才更适合。

而无论是泡泡玛特还是喜茶,何愚认为,这些特立独行的公司在创立之初就非常不一样,而且都是用创新的方式在早期就打出了品牌知名度。

其核心价值就在于品牌。目前,中国消费市场已经高度发达了,它们用创新方式打造出一个品牌,并且其自身具有引领性,能发现未来的需求,让更多年轻人,从不认知品牌到认知品牌,最后变成品牌的消费者。

在何愚看来,这也是投资最底层的逻辑,即“要看品牌创业者有没有真正聚集消费者的心智,知道这个品类怎么跟消费者建立真正的情感连接”。毫无疑问,泡泡玛特、喜茶都做到了,并且做到了最好。

2023年中国经济蓄势待发,消费市场一片火热。何愚及其带领的黑蚁资本专注于消费领域,并用一个个成功的案例告诉我们:一家好的消费投资机构绝不止于发现新品牌,而是要陪伴消费品牌共同成长,为消费者创造更多价值和美好。