自有品牌运营需回归“商品力+供应链”

本报讯 （记者 王 洋）随着消费者不断趋于智性消费，当下零售商正经历大浪淘沙的生存之战，为应对消费者追求极致质价比的挑战，零售商纷纷推出自有品牌作为自救之道。然而，面对强势而来的自有品牌渗透，乳品自有品牌该如何成为消费者和市场的不可替代？

近日，在一场由ALDI奥乐齐携手36氪共同举办的“大牌祛魅，自有品牌向上，如何打造消费者信赖的乳品自有品牌”行业圆桌活动上，食品安全学者、品牌商业咨询及乳品行业专家等给出了答案——“质价比”“回归‘商品力+供应链’”等成为关键词。

随着“第四消费时代”来临，越来越多的零售企业躬身入局自有品牌，自有品牌模式正在重塑产业价值链。《中国自有品牌发展研究报告（2023至2024）》显示，2023年供应商的自有品牌供货总额同比增长了8.55%，73%的零售商的自有品牌销售额同比有所增长，未来存在巨大发展机遇。

另一方面，报告数据也明确显示，虽然消费者对于自有品牌的消费态度日益开放，但良莠不齐的自有品牌品质让消费者对自有品牌的信任度始终存疑。大环境之下，折扣化、低价化成为零售商的多数选择，但在低价压力之下，很多零售自有品牌忽略了对产品品质的把控，显著削弱了消费者对于自有品牌产品的信任。对于精明节制的消费者来说，在选购自有品牌时，质价比逐渐成为首要考虑因素。

“布局自有品牌能够帮助零售商培养消费者对产品的忠诚度。”在商业咨询专家、百联咨询创始人庄帅看来，企业在搭建自有品牌的过程中可能会遇到企业对做自有品牌的认识和价值不清晰、自有品牌品牌力不够、自有品牌创新力不够等问题。

“消费者对于自有品牌认知度在提升，自有品牌已然成为零售商成长的超级引擎。作为零售商在做自有品牌运营时，需要向‘商品力+供应链’上回归。”ALDI奥乐齐中国市场总监钟明威表示，以奥乐齐自有品牌模式为例，自有品牌不仅拥有稳定的品质和品控保障，还以更高效的方式，去除各链端额外环节，将供应链及运营成本降到最低。基于供应链再造和运营变革的创新零售业态模式，达成价格、质量和便利体验三者的平衡，从而赢得市场信任。

“随着物质生活水平的提高，随着信息不断的发展，消费呈现出多元化和个性化发展，这为自有品牌发展打下了坚实的基础。”在乳品行业独立分析师宋亮看来，自有品牌从消费角度能够满足消费者个性化需求，整个供应链富裕的背景下，自有品牌在客观上能够帮助一部分供应链解决产能问题。宋亮认为，零售商要低成本同消费者建立起有价值的联系，首先要保证产品品质安全，因为品质是第一要素。其次，通过产品作为媒介同消费者建立起情感联系或有价值的沟通，从而实现产品持之以恒跟消费者建立起信任链。

“当零售业态做自有品牌，我认为今后一定大有可为。”宋亮表示，“第一，标品的生产企业的话语权的下降。第二，在制产品的发展会逐渐对于标品产品发展进行替代。第三，消费者的个性化选择，使得未来供应链体系的碎片化成为一种可能性。现在的环境，给了自有品牌一个很好的发展机会。”

值得注意的是，零售商超布局自有品牌，生鲜是必争之地，其中乳品更是考验功力的“试金石”，对于构建信任基础存在更高壁垒。

在美国宾夕法尼亚州立大学食品科学博士、上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟看来，自有品牌乳品在原料、口感等方面，都为零售商超提升了门槛。“奶制品原料不好，整个链条的安全都无法控制。此外，在口感层面，自有品牌是否能够同其他的品牌有区别也至关重要。中国市场不同于国外市场，消费者首先对于味觉的需求很高，再关注营养、安全等方面。因此，对于自有品牌而言，这是一个综合性的考量因素。”刘少伟说道。

“从信任的角度讲，自有品牌在重塑价值链的过程中起到了非常重要的作用——它将消费者对大品牌的信任转移到一个零售商上面。从大家觉得其他品牌的牛奶好到觉得奥乐齐悠白好，这中间是信任转移的过程，也是一个非常系统、非常整体的工程。”ALDI奥乐齐中国市场总监钟明威说。