和喜茶联名，FENDI算不算掉价

作者 | 曹徙南

编辑 | 陆一鸣

题图 | 视觉中国

最近的朋友圈，几乎都在被一款喜茶新品刷屏，不过，如果你抱着尝尝它有多好喝的念头去，可能要败兴而归了。

喜茶置顶了这条合作信息。（图/喜茶官方微博）

一边是大众市场，一边是小众定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右为难。

虽然这次联名活动在正式公布前严格保密，但并非没有预兆。

评论区里，许多网友已经开始抢答了。（图/微博）

众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准，一款产品够不够火，还要看有没有人愿意加价买二手。随着联名饮品的走红，黄牛们也闻风而动。在二手平台上一个空杯子加一个纸袋再加一个徽章或杯垫，可以转手卖到150元的高价。

网友们各显神通，利用联名周边进行改造。（图/小红书@做皮具的闲闲）

不过，随着活动越来越火，争议也随之而起。

都是市场下沉，谁还瞧不起谁了？

事实上，这次合作对于喜茶消费者来说并不意外，联名对于喜茶来说早已经是驾轻就熟。

自2017年以来，喜茶曾多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等多达上百个品牌，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

喜茶曾联名科颜氏推出新品。（图/小红书@Lesley）

在新式茶饮市场卷疯了的这两年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠着联名做出了不少爆款。

光是2022年，4月与时装设计师藤原浩推出联名活动，其特调产品“酷黑莓桑”上市首日便卖出超过15万杯；6月，电视剧《梦华录》走红，结合剧中宋代茶文化推出的限定茶饮，开售当天就卖出30万杯；9月与游戏《原神》的合作，更是被“老二次猿”们买爆了。

如此高频联名的背后，是品牌方面对销量下滑的现状急于吸引新客户群的无奈。

喜茶曾凭借一杯三四十，加料后甚至能突破50元的客单价，树立了其在新茶饮市场的高端形象，一度号称“新茶饮界的爱马仕”。

然而自从2021年起，由于新茶饮市场竞争日趋红海化，加之疫情影响，喜茶的门店收入大幅下滑，不得不逐步关闭在一二线城市的高成本直营店，转向三四线城市开放加盟。2022年2月后，更是进一步采取了降价策略，主要产品控制在10元到20元的价格区位，纯绿妍茶的价格更是降到了个位数，转眼从爱马仕变成了麦当劳。

另一边，LVMH旗下的各大奢侈品牌则在疫情期间通过疯狂涨价来维持自己的品牌形象，似乎是在表明为了维护稳定的上流客户而愿意舍弃更多入门的中产和大众消费者。但在门店布局上，各大奢侈品牌都逐渐放低身段，积极向二线省会城市下沉。

看来，在实打实的利润面前，奢侈品和奶茶店并没有太大区别。

奢侈品营销，破圈容易叫好难

一直以来，以新茶饮为代表的大众消费品由于缺乏门槛，行业很容易快速陷入同质化竞争，如果不想陷入价格战的内卷，就只能在品牌定位上谋求出路。与奢侈品联名，可以说是提升品牌形象的绿色通道。

对于奢侈品品牌方来说，选择大众消费品类的头部品类合作，也能帮助其扩大在年轻消费群体中的影响力，培养潜在客户。

然而，本应该是两全其美的合作，却因为奢侈品自身的特点而往往陷入尴尬。

既要维持高端形象，又要接触大众消费者，奢侈品行业只能在本就无法调和的两个目标之间反复仰卧起坐。

校对：向阳，运营：嘻嘻，排版：韩博菲

读完点个【在看】????