网易、三七、贪玩入局，原生广告“拯救”买量？

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

最近，原生广告模式，被行业持续关注。

网易、三七、贪玩等大厂持续参投。

DataEye研究院独家获悉：有游戏激活成本-21%，付费成本降低20%；但也有的成本没降，反倒是自然量多了。

在买量“买不动”的当下，原生广告或许会是一条出路？

原生广告是什么？怎么突然又被关注了？

目前大家投得怎么样？有没一些“内部”数据？

原生广告的利、弊分别是什么？怎么投才能起效？

原生广告是什么？本质是什么？

DataEye研究院认为，简单来说：原生广告，就是把广告片和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。

附官方定义：竞价原生广告是使用【真实抖音账号】发布视频的一种广告展示形式，是将广告和内容融为一体的广告形式，通过形式原生、内容原生、场景原生等为用户提供有价值的信息，从用户体验更佳的思路出发，缩减广告和普通视频的差异性，更容易被用户接受。

用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别——用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。原生广告本质，是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理。

另外，原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果，让更多的泛用户看到企业投放广告。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

谁在做？怎么做的？‍‍‍‍‍

（一）多家大厂入局

从DataEye-ADX【原生广告】功能获取的数据来看，在投放达人数方面，《叫我大掌柜》在【原生广告】板块近14天投放了1327名达人！

在达人投放广告数方面，则较为分散，且以下账号大多为厂商开设的“个人号”。

（二）怎么做的

目前在做【原生广告】的游戏企业多会采取两种模式。

1、游戏企业自己“养”官方账号、“个人号”账号矩阵

采用自己养账号这种方式的企业，多采用两种套路：

①用官方账号投买量素材。

也就是直接把买量素材，拿官方账号投放，简单粗暴。如果用户没划走，那么大概率，不是点击了广告下载游戏（转化），就是点击头像进入了账号查看历史视频（曝光、增粉）。

而从DataEye-ADX原生广告功能显示，常用这一套路多是在传统买量侧深耕已久的厂商，诸如贪玩、三七、完美世界，都在用该模式。

②建立多账号矩阵投

DataEye研究院观察到，除了官方账号之外，有厂商会创建多个“个人号”账号，比如以下是三七（旗下海南尚轩）以“XX游戏推荐”为名，看似普通达人，但其实是游戏厂商运营的。这一模式的好处在于，降低玩家对广告的防备心，“假装是种草”。

2、达人定制广告：即用买量推达人的自然内容

这一方式多是将游戏宣传点与达人趣味性内容相结合。

以二次元卡牌手游《爱琳诗篇》为例，这条素材就是邀请抖音达人做一期帅哥追美女的内容，并以此抓取用户的眼球。而在视频末尾，则会加入游戏的【福利码】、【十连抽】等内容，以此增强用户下载的概率。

这一方式，与达人视频营销有着较高的相似度，而不同点在于，“原生广告+达人推广”，可以用推流的方式消耗预算（用买量消耗，来推达人营销内容+达人账号）。

原生广告，为什么突然又被关注了？

DataEye研究院认为可以从四个角度来看：

（一）从平台的角度看，巨量引擎希望‍‍提升商业流量对自然流量协同撬动的能力

在展示形式上，原生广告让“广告即内容，内容即广告”、“更融入原生场景”，这反映出，巨量引擎官方希望减轻用户抵触广告心态。

形式变了，倒逼厂商做广告/内容也需要“更原生”。

而在这个节点，原生广告再被关注，一方面是巨量广告主动升级了原生广告样式，另一方面则是原生广告顺应行业营销需求。（腾讯在今年也开始大推“微信游戏中心”也是“阵地”“留量”逻辑）

△论他们推“阵地”“留量”有多拼

（二）从企业的角度看，买量焦虑下尝试突破口

DataEye研究院曾统计2022年素材投放情况，对比2021年素材投放量呈持续攀升状态，但广告素材的平均生命周期只有3.7天，买量难、素材消耗快已经是业内普遍的难题。

原生广告的出现，让游戏厂商从“拼素材、拼创意”向“拼素材拼创意+拼阵地拼私域+拼达人”演化。这就有机会让内容+广告结合，“内容即广告，广告即内容”的理念更落地了。

DataEye研究院从巨量引擎独家获取的数据显示：

某传奇头部客户投放APP下载，主投付费ROI，原生对比非原生，激活成本-21%，付费成本-20%，首日ROI+42%，2日ROI+60%；

降低成本、提升ROI，这或许也是游戏厂商近期重点关注原生广告的原因。

至于如何实现，DataEye研究院认为：以“达人内容+原生广告”组合拳，实现人群破圈，或许是解法。

（三）从达人的角度看，多了个变现方式‍‍‍‍‍‍

对于达人而言，只关注两件事——如何吸粉、如何变现。

以往要么做星图（有门槛），要么做发行人计划。如今又多了第三条路，且是一条“高速路”。

游戏厂商选定达人→达人创作视频→厂商用原生广告方式推流。实际上是把达人的账号一块曝光的。达人增粉、变现一次性实现。

（四）从用户角度看，广告抵触心理，源于对比逻辑，而这种对比愈发苛刻！

素材低效、流量昂贵、用户挑剔、注意力稀缺......根源在于：市场部、品牌部、供应商产生的广告素材，本质就是在竞争用户的注意力、行动力。而“竞争对手”，并非竞对产品广告，而是原生内容。这是因为短视频平台内容的“对比逻辑”——

想象一下，每个短视频用户是不是在不断翻动视频中，找到相对感兴趣的那一条，停留、点赞？或者说，对于受众的注意力而言，信息流广告出现的场景，是在与前面无数条其它原生内容对比、竞赛后呈现的。如下图，受众可能刚刷完一条猫猫视频，又刷完一条明星八卦，再看了一条美女热舞，这时候他刷到了你的广告，他会停留吗？

你的广告，和以上三条视频相比，有竞争力吗？受众会看完你的广告，点下载吗？还是说他已经迫不及待看下一条呢？唯有内容才能与内容竞争。唯有内容素材才能在低效素材中脱颖而出。

原生广告优、劣

总体来看，原生广告对比传统信息流广告有一定的优势，但同样也有一定的局限性。

（一）优势：

1、原生广告处于初级阶段，大量厂商只是“投常规买量素材试水”，仍有许多可开拓空间

目前原生广告处于初级阶段，厂商并未精耕细作。即使是大厂也没有完全摸索出一些套路。最常见的操作，是拿买量素材+官号投出去，或者批量投给“个人号”。

但新的买量方式，必然会伴随新的内容创意。

原生广告还有许多可操作、探索空间。比如可以统计某个账号爆量原生视频的特性，更针对性的进行素材创作内容。

2、有厂商获取了更多自然量，也有厂商降低了获量成本

就目前DataEye研究院获得的数据来看，原生广告的效果，因不同厂商的素材内容、投放账号不同，差异较大。 一家广州大厂从业者告诉DataEye研究院：试水后，成本没降低，但获得了更多的自然量。结合巨量算数的数据来看，一些原生广告投得好的，能做到降低成本、提升ROI。

3、建立账号矩阵，搭建私域流量

原生广告投放出去的账号，可以被关注，也就可以形成私域、留量、阵地，也就有可能让厂商更多的免费获得自然量。

（二）目前局限：

1、对于降低成本的效果，“因人而异”

从官方透露的数据来看，原生广告确实能降本增效，也有广州厂商说成本并没有下降多少。

因此，对于原生广告的实际效果，差异较大：包括怎么做素材内容更原生、投什么号（官号？达人？）要不要引导关注，这些都可能左右转化。

2、不关心内容、阵地、私域的厂商，不适用

原生广告，是希望用形式，倒逼出好内容。更适合有内容思维、“留量”思维的厂商，做品牌、做内容、做账号矩阵私域，对内容创意有一定要求，需要详细规划、精细运营。

如果是纯买量的小厂商，不建账号、不关心内容，只关心抄创意、ROI，那么很可能不适用。

但在如今的大环境下，单一买量已经很难行得通，多元化营销是当下的趋势所向，因此，以信息流买量为基地的情况下，尝试做原生广告或许是一条出路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、给达人投放，做达人营销，也要注重变现能力。

原生广告，会伴随一个问题——从单推广告素材本身，变成了推广告+推账号（包括达人账号），账号/达人因此受益。可能会出现：①是让账号/达人增粉，但广告转化不佳；②是一个用户是通过A游戏的广告关注达人，但当B游戏也在该达人投广告时，该用户也会看到，甚至转化。

解决方案，要么是厂商长期与该达人合作，事先订立排他协议；要么就是尽量在内容方面做到独特性、形成优势、门槛。

原生广告，该如何投？有哪些建议？

1、企业号原生/个人号原生：

DataEye研究院从巨量引擎获悉：目前原生广告还处于流量红利期，素材内容质量是投好原生的关键因素，我们建议： 在跑量能力提升方面：充分的计划搭建、优质的素材产出，在账号布局上，建议从单一形式（企业号）逐步过渡到多账号矩阵搭建，丰富原生广告触达的人群画像进而提升跑量能力；

在素材质量度优化方面：以抖音内容社区生态规则为基础，提升用户兴趣度为目标，尽可能多的产出内容质量高的优质素材；

2、星图达人原生：

星图达人追投原生广告视频数与消耗规模成正比。建议拓量客户的达人视频追投率至少保持60%。在视频选择上，没有视频类型不适合追投，追投多少看获量需求：

如果追求跑量，建议全部追投，追求最大化的爆款机会；如果追求稳定投放，建议应追尽追，至少追投高转化视频，自然流量下已具备高转化的视频更契合原生广告投放。

总的来说，原生广告目前方兴未艾、优劣明显，厂商需要有计划的、针对性进行内容创作。返回搜狐，查看更多

责任编辑：