8岁少女离世悲剧竟成卖课噱头

本文转自：中国市场监管报

8岁少女离世悲剧竟成卖课噱头

——某科技公司从事广告违法行为案评析

案情介绍

本案来源为市场监管总局督办线索，内容为某某思维借8岁女孩自杀悲剧在网易号“某某传媒”上发布自媒体软文卖课。经查，当事人某科技公司作为广告主，通过委托广州某公司设计制作，委托杭州某公司、重庆某公司于2021年4月27日在“某某传媒”微信公众号发布标题为“连续补课43周，8岁少女不幸离世：同样的悲剧还在上百万家庭里上演”的软文，该软文实为销售当事人课程的广告。

涉案广告违反《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，办案部门根据该法第五十七条第（一）项规定，对当事人作出责令停止发布违法广告，并罚款50万元的处罚。

（一）案件背景

当事人是一家主要面向3—12岁少儿提供在线思维课程的教育培训机构，在互联网儿童在线素质教育行业内知名度较高，影响力较大。近年来，随着在线教育行业发展迅速，资本纷纷涌入，带来的行业竞争越发激烈。在资本和利益驱动下，部分教育培训机构铤而走险，制造并贩卖焦虑情绪，以节（栏）目、软文、标题党等形式通过自媒体平台等渠道，变相发布带有强烈情绪、引人注目的违法培训广告，企图占领市场。央广网曾针对涉案软文发表“8岁女孩自杀悲剧竟然成当事人卖课噱头”的评论文章，评价此类软文为在线教育广告中的“毒瘤”。本案引起社会广泛关注。

涉案广告利用家长和学生对教育的关注，以8岁少女离世悲剧作为推销课程的噱头，诱导点击，获得广告流量，性质恶劣。该案处罚结果一经公示，受到广泛好评，《中国市场监管报》、澎湃新闻、新浪网、大洋网等各大媒体纷纷转载点评，在社会上引起热烈讨论。该案也对教育培训机构起到警示作用——自媒体软文不是法外之地。

（二）法律适用

1.自媒体软文的广告定性问题

《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”，第四十四条第一款规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”。

2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第三条规定：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括：（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”

根据上述规定，一些自媒体广告软文，不管该案的教育类，还是养生类、健身类等，只要推销了商品或者服务，均属于广告范畴，应遵守广告相关法律法规。涉案软文在开头表述“连续补课43周，8岁少女不幸离世”的新闻后，用较大篇幅介绍思维课程，并附有相关二维码，链接最后指向咨询报名路径，推销在线课程的意图昭然若揭。

2.自由裁量情况

当事人作为广告主委托发布涉案广告的行为，违反《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的规定。当事人借8岁少女离世悲剧发布自媒体软文卖课，性质恶劣，引发质疑，造成严重社会影响，符合从重处罚情节。同时，当事人在立案调查前，已主动删除涉案广告宣传，并自发在内部开展集中教育培训，消除隐患，且在调查过程中积极配合，后又如实主动提供其曾在“某某传媒”微信公众号推送涉案广告的相关材料，符合从轻处罚情节。当事人既有从轻处罚情节，又有从重处罚情节，按照过罚相当原则，最终给予一般处罚。

典型意义

（一）执法过程

办案部门对此案高度重视，第一时间启动调查程序。为做到证据确凿、事实清楚，办案人员采取约谈当事人和协查取证的办法，对广告主、广告经营者、广告发布者各个击破，实现证据相互印证、相互补充，形成完整证据链。

一是案前准备充分。本案线索证据附件只有一个网页，网页发布主体为网易号“某某传媒”，无法直接查出发布的法律主体。而且，当事人不在实地经营，无法直接快速取证。办案人员通过区招商部门获取当事人联系方式后，在沟通中并未提及相关线索，只要求其负责人携带与市场营销、广告推广有关的资料前来约谈，说明要了解其营销推广情况。

二是找准案件突破口。在调查初期，当事人对案件来源的线索证据矢口否认，不承认委托网易号“某某传媒”发布广告。而且，根据后期调查协查单位回函情况，该网易号虽为某杂志社有限公司员工注册，但未进行企业认证；在解除与其他平台同步设置后，该网易号仍对其微信公众号内容抓取并同步。因此，具体到涉案广告，办案人员确实无法掌握当事人与“某某传媒”间有委托关系的证据，最终未将线索来源作为证据。考虑到该广告确实发布过，且存在当事人受益的情况，办案人员仔细研究当事人第一次行政约谈中带来的资料，发现当事人曾委托一个类似账号即“某某传媒”微信公众号发布同样内容的广告，经当事人与广告经营者确认，内容即涉案广告且有协议，这也成为此案至关重要的突破口。

三是串联发布链条。本案涉及1个广告主、2个广告经营者、1个广告发布者，分布于广州、重庆、杭州等地，位于广州的广告主甲委托位于广州的乙运营并设计涉案广告，乙又委托位于杭州的中间商丙去找平台发布，丙又委托位于重庆的丁在其所属的微信公众号发布。为将案件做实做深，闭环串联发布链条，办案部门迅速向杭州和重庆市场监管部门发出协查函，请其协助调查乙、丙和丁之间的联系，最终确认涉案广告主体间的委托及发布关系，串联涉案广告的整个发布链条。

（二）落实“双减”，广告也要减负

2021年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》发布。广告营销一直是教育培训行业竞争的关键领域之一，在资本操纵下，各类培训广告铺天盖地、层出不穷。2021年11月，市场监管总局、中宣部等8部门联合发布《关于做好校外培训广告管控的通知》，要求对于教培机构不论是学科类还是非学科类，都要依法从严查处利用“软文”等方式变相发布校外培训广告的行为。该案作为查处非学科类教培机构制造焦虑的违法校外培训广告的典型，为全国范围内的校外培训机构再次敲响警钟。案件的查办，是落实市场监管总局要求，将“双减”政策要求落到实处的具体体现。

（三）自媒体广告监管的相关思考

首先，自媒体广告软文的识别，在实践中仍存在很多困难和模糊地带，例如运动类公众号分享一双跑鞋的使用体验，科技达人对某科技产品的测评等，应认定为是内容还是广告？还需要具体案件具体分析。

其次，与传统渠道发布的广告相比，自媒体广告覆盖面广、信息量大、制作成本低、计费方式灵活，给监管执法带来诸多挑战。

最后，自媒体广告法律关系主体复杂，例如该案不包括公众号平台主体便涉及4个法律主体，增加了执法难度。

因此，落实更健全的实时监控机制及信用监管机制，使自媒体平台承担起广告发布者责任显得尤为重要。基层监管部门应针对辖区广告经营、制作企业及有自媒体账号的相关主体，适时开展联合约谈，加大法律法规宣传力度。对于广告类投诉举报，应及时回应，有力查处，以高质量监督、高水平办案维护自媒体广告市场秩序。

查办单位：广东省广州市黄埔区市场监管局

报送单位：广东省市场监管局