天水麻辣烫“爆红”背后：网红城市如何“长红”？

上午9点，等着吃麻辣烫的队伍早已排到了巷外，一个小伙寻着队伍艰难地挤进了虎小玉的店，这是当天前来“拜师学艺”的第二位徒弟。近期，随着天水麻辣烫的爆火，开店三十多年的虎小玉头一次卖起了“技术”。

2月13日，一段只有7秒的短视频将天水麻辣烫推至前台，随着越来越多“旅游特种兵”打卡，天水麻辣烫在社交媒体刷屏火爆出圈。日前，新黄河记者实地探访发现，这一火爆状况还在持续——有人奔赴千里，排队十小时左右，只为能吃到一碗麻辣烫。看着长长的队伍，就连本地人也直摇头，“怎么也想不到，带火天水的不是麦积山，不是伏羲庙，竟是麻辣烫。”

不过这“泼天的富贵”天水终究是接住了。开设专线、民俗表演，给外地游客发放消费券及景区门票……“保姆式”的宠粉服务，为天水赚足了好感。天水麻辣烫爆火的同时，也让天水文旅尝到了甜头。截至23日17时，“天水麻辣烫”全网浏览量达115.9亿，23天共接待游客299万人次，实现旅游综合收入17.3亿元。

一碗麻辣烫带火一座城。这次，因麻辣烫“意外”出圈的天水，在风口之后，又能否由网红变“长红”？

来天水“拜师学艺”的人多了

虎小玉的麻辣烫店名为“伊甸园”，是目前不少网友心目中天水排名前三的网红麻辣烫店，夫妻二人经营麻辣烫生意已有三十余年，如今手艺传给女儿、女婿，她和老伴本来已经成了“甩手掌柜”，可最近她也不得不加起了班，每天平均少睡两三个小时。

3月21日，早上9点刚过，一位身材高大的小伙挤在“伊甸园”门口不断向里张望，“吃麻辣烫得排队哈”，排队的游客说着指了指身后已经排了几十米的队伍。小伙操着一口浓厚的东北口音，不好意思地解释道，“我是来找老板学做麻辣烫的，麻烦让我进去吧。”原来，小伙是想趁着热度将天水麻辣烫带到东北。

虎小玉告诉记者，这段时间前来“拜师学艺”的人不少，最早的“学徒”已经出师自己开店了，据说生意还不错。店里另一名“学徒”小马正在学做配料，小马说，自己原本在兰州经营着一家牛肉面馆，但要在遍地是牛肉面馆的兰州经营好一家店并不容易。而天水麻辣烫的火爆让他嗅到了商机，他还说学成之后要把面馆完全改成麻辣烫店，“希望能赶上这波热度吧”。

记者在天水市街头看到，有不少刚刚“改头换面”的门店。一名当地政府工作人员称，“麻辣烫相对而言比较容易上手，成本也不像其他餐饮那么高。”他还介绍，为了满足游客的需求，天水市动员区县的麻辣烫经营者也在市区摆摊，同时政府在进货渠道、卫生安全各方面也都做足了保障，意图打响“天水麻辣烫”这块招牌。

很多天水的麻辣烫店，依旧保持着家族式的经营模式。比如在“伊甸园”，虎小玉负责数签、老伴负责熬制辣椒油，最主要也是最费力气的活，主要由年轻人干。烫菜的就是虎小玉的女婿，只见他一次次接过游客递来的“蔬菜捧花”，熟练地放入提前熬制好的汤锅中左右翻滚，三五分钟后菜就烫好了，再由虎小玉的女儿依次加进盐、蒜汁、花椒粉，再淋上两勺特制的辣椒油，一份热气腾腾的麻辣烫就好了。

“最近这些日子，根本闲不下来，一直要忙到夜里一两点。”虎小玉也着急，她坦言自己压力很大，一天只能吃上一顿饭，“我都瘦了好几斤了”。记者开玩笑说，不然每天早点歇业，虎小玉回复说，“那不行，外地的宝子们这么辛苦排队，即便咱自己辛苦点，也要让排队的人都吃上麻辣烫。”她还透露，此前店里只有一家五口人忙活，这段时间又招了五个人几班倒，可还是忙不过来，于是店里干脆停掉了外卖和外地快递业务。

对于现在每天的营收，虎小玉并未直接透露，她掰着手指头说，“你想，以前我们一天只用一桶辣椒，现在一天三桶有时都不够。以前我和老伴八点起来泼辣椒，现在四点钟起来。蔬菜用量也是以前的好几倍，三十多年，没这么火过。”

“伊甸园”天水麻辣烫店火爆的一个缩影，它们都是被流量选中的“幸运儿”，但与此同时也不得不背负起“网红”二字所带来的辛苦。“是辛苦，但更高兴。”虎小玉如是说。

用一碗麻辣烫与城市告别

“一碗难求”的麻辣烫究竟有多火爆？凌晨从西安出发抵达天水后，王谦和同伴没有先去酒店，而是直接来到了“四合院”排队，不过眼前的场景还是超出了预期，“4点多赶过来，竟然还有人比我们早”，排队7个小时后，王谦一行人终于吃上了麻辣烫。

跑腿小哥李军是在8点左右接到代排的订单，等他到达目的地时，队伍已经从院内排到了巷子，他也无法预计这单需要排多久，记者见到他时，他已经排了4个小时，他还称，之前最长的一单排过12个小时，“一天基本就只接这一单了。”

3月20日，李霞从乌鲁木齐抵达天水时已是深夜，不过一想到马上能吃上心心念念的麻辣烫，20多个小时硬座带来的疲劳一扫而空。她6点钟去“海英”门口排队，可惜还是没有排在前列。下午四点左右，她发微信告诉记者，自己终于吃上了，“味道很好，等这么久也值了。”同天，记者在现场了解到，因“煮不完根本煮不完”走红的“表情包大叔”，其所在的“海英”麻辣烫店开始放号，每天只发300个号，而这些号在早上11点前就已经被抢光。

随着原有店铺用餐需求激增，当地在东煜广场紧急建设麻辣烫一条街，人流量相对较少。记者在这里见到市民秦莲时，她正在专心地“嗦”着粉。当得知记者从外地过来后，秦莲又热情地介绍起碗里的手擀粉来，“我们本地人也很爱吃麻辣烫，尤其是这个手擀粉。配着吃绝了，你一定要尝一尝！”交谈间，她又向记者介绍了天水有名的景点及其他特色小吃。不只是秦莲，如今天水市民人人化身导游，等着吃麻辣烫的队伍里大部分人手里满满当当的，一问全是热心市民免费赠送的，有保温杯、饮料、特色麻花等等。“全民宠粉”，天水并非浪得虚名。

有人吃麻辣烫为尝鲜，有人却是为了临行前的仪式感。刘凡是甘肃会宁人，7年前曾因工作调动来到天水，一待就是7年，马上他又要因为工作调动去往外地，他早已把这里当成了第二故乡。临行前，他选择用吃一碗麻辣烫来跟这座城市告别，“不知道什么时候再回来，也不知道什么时候才能吃上天水麻辣烫。很荣幸在离开前看到了天水爆火。天水真的很好，甘肃也是，其实这里不光有美食，深厚的文化底蕴同样值得一看。”说完他顿了一下，紧接着埋头吃了起来。

一碗麻辣烫带火一座城

天水麻辣烫爆火后，不少农产品都蹭到了“热度”，其中甘谷辣椒风头最盛。作为天水麻辣烫的“灵魂”，甘谷辣椒、花椒也是除麻辣烫以外被提及最多的产品。据不完全统计，自麻辣烫火爆出圈后，天水市农特产品快递量激增，寄递业务量整体涨幅在35%以上，仅半个月出口量达120万件。具体而言，邮政每人接单量涨了四五倍，有时一天能寄出上千斤，其中八成都是辣椒和花椒。另有顺丰快递小哥表示，往年基本每天100单左右，今年最少的一天也要400多单。

一碗麻辣烫带火一座城。公开信息显示，三月以来，天水市共接待游客299万人次，实现旅游综合收入17.3亿元。根据各大平台预测，这一波火爆起码会延续至清明节假期。携程数据显示，天水成为清明节假期旅游黑马目的地。假期期间，天水市旅游订单同比增长超同期21倍，其中00后游客占比近一半，游客主要来自西安、兰州、北京等地。与此同时，天水市入围清明节小长假“黑马”旅游目的地前十名。同程旅行数据显示，天水同样进入小长假目的地订单涨幅榜前十。这个春天，定西宽粉、静宁烧鸡、嘉峪关烤肉等“甘味”渴望与麻辣烫一同出圈。有数据显示，某电商平台上，定西宽粉、定西土豆、天水油泼辣子、天水辣椒面、甘肃花椒牢牢占据麻辣烫类产品成交额前五名。

很显然，无论是天水还是甘肃，都想接住这“泼天的富贵”。新黄河记者采访中看到，天水可谓是举全市之力在搞好服务，比如开通三条麻辣烫公交专线，完善城市基础服务设施，市区临街商铺电子屏均打上欢迎外地游客的标语，以及举办“社火”等丰富的民俗文化活动，政府机关腾出地方免费供外地游客停放车辆，就连本地人打招呼的称谓，也统一变成了“宝子”等等。此外，天水和甘肃其他市州双向奔赴，各地纷纷组织人员前往天水赠送旅游门票、开设农产品展区。

天水麻辣烫的爆火，也辐射到了甘肃其他市州，各地纷纷组团前往天水推介。3月21日上午，新黄河记者直播时碰到了正在展区前推广农特产品的甘南州商务局副局长九玛草。她热情地向外地游客介绍起甘南牦牛肉、野生菌。几天后，甘南州文旅局局长马文涛因脱稿推介走红，极具文化底蕴的演讲稿，自信、从容、声情并茂的演讲，从甘南的秀美风景到民族文化、风土人情，借天水热度，推介甘南文旅，短短几分钟的演讲，将甘南的美展现得淋漓尽致，赢得网友的点赞、好评。

麻辣烫如何一直“烫”下去？

有淄博、“尔滨”宠游客经验在先，天水这次“抄作业”也是抄出了自己的水平。截至目前，天水当地的表现可圈可点，至今没有出现宰客、食品卫生、店家服务态度不好等旅游方面的问题被曝光。不过在接近当地政府人士看来，天水和淄博、哈尔滨还有很大差别，尤其是接待量方面，虽然政府紧急建设了麻辣烫一条街，但目前看效果有限，“一碗难求”的局面还没有得到根本改善。

在采访中，记者也感受了天水官方的努力，据了解，在天水主城区秦州区，工商、文旅等部门这个月以来都在“连轴转”，晚上开会制定方案，白天下街区接待游客搞服务，尽可能想让这种热度持续烫下去。“客观地说，天水和哈尔滨、淄博还是有一定差距的，”甘肃行政学院高原教授表示，不说哈尔滨，即便同为地级市，天水与淄博的差距都很大。据了解，山东淄博2023年全年GDP为4561.79亿元，而去年天水GDP仅有856.78亿元。“宠游客当然是一样宠，但家底儿决定了宠到什么程度，这是天水的先天劣势。”

高原还认为，现在能不能借机将产业做大做强，关乎品牌发展潜力及热度持续多久的问题。事实上，这也是外界所关心的。能否将麻辣烫打造成天水的地域品牌或注册商标？天水市秦州区市场监督管理局副局长王大伟告诉记者，当地一直在考虑这个问题，不过从法律角度讲，“天水麻辣烫”不能注册为商标，同时目前也不具备申请区域公共品牌的条件。

多名政府工作人员均表示省里、市里都在积极筹划相关政策，但目前不方便透露，“害怕调子起太高了”。不过从现有举措来看，甘肃已经推出了一系列务实举措。3月21日，从兰州开来的首列麻辣烫专列抵达天水南站；天水旅游导览地图小程序上线，大型室内情境体验剧《天水千古秀》也将于25日晚登台亮相；以及着力打造“天水麻辣嫂”省级劳务品牌，扩大产业规模的同时开发出更多就业岗位，吸纳“天水麻辣嫂”就业。有数据显示，自麻辣烫出圈以后，天水市带动从业人员2590余人，间接带动全产业链条10余万人就业。

高原还认为，文旅产业可以是天水下一步重点打造的产业。据其介绍，天水有约8000年的文明史，境内有以伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、麦积山石窟文化和三国古战场文化为代表的“五大文化”。此外天水还是中国优秀旅游城市，截至2024年3月，天水市共有A级旅游景区42处，以往游客量较大的有麦积山石窟、伏羲庙、镇国寺等。记者注意到，近期，天水已开始通过各种渠道推介定制旅游线路，与此同时，甘肃省内其他多处旅游景点也纷纷推出优惠政策，部分景区优惠政策甚至持续一年。

“谁也不知道麻辣烫能火多久，但毫无疑问这次对天水和甘肃是一个机会。坦白讲，甘肃其实也是一个文化旅游资源大省。”高原接受记者采访时表示，能不能让更多“头回客”成为“回头客”，十分考验甘肃全省自上而下的行政管理水平和服务能力。

他补充道，“我觉得有句话说得特别好，始于美食，归于真心，才能让天水持续火热。”

（应受访者要求，文中小马、王谦、李军、秦莲、刘凡、高原均为化名）