小红书称暂无上市计划 “种草”营销能否打通品牌痛点？

有市场消息称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。12月25日，小红书方面回应21世纪经济报道记者表示，公司目前暂无上市计划。

不过，在社区产品的商业化能力饱受质疑的当下，小红书商业化的路径探索崭露头角。据外媒报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。

与传统营销范式不同，小红书的商业化围绕“种草”。在用户占据主动权、数字技术广泛影响营销行业的当下，用户的主动“问询”行为，往往意味着种草的开始。

12月22日，在小红书举办的“万物可种草”2024WILL商业大会上，小红书CMO之恒表示，2023年营销行业正在发生变化，传统营销范式正在失效，种草营销成为品牌广告和效果广告之外的第三大营销方式。

数据显示，截至2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。之恒提到，当打开这些SPU看增长，会发现在小红书高效种草的头部100的产品，今年同比去年生意增速，都远超大盘。

而在本次大会上，小红书继续在商业化迈出一步，发布了“1+3”开放产品矩阵，即一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案。小红书技术副总裁风笛表示，旨在帮助商家在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。

人matters

“过往一年最大的认知的迭代，实际上是关注点从一个单品转成“人”需求和产品。”之恒向21世纪经济报道记者表示。

之恒提到，不同行业、不同业态的产品和服务，万物皆可在小红书种草。这背后的秘诀在于，小红书能够帮助品牌和商家理解更精细的人群需求，深度理解消费者的决策链路，实现产品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增长空间。

以客单价近3万元的EF成人英语为例，通过小红书深入理解用户学习英语的需求，EF成人英语在这个红海赛道下，找到了商务英语、社交英语这些细分的“蓝海”需求场景，GMV同比增长近10倍。

之恒认为，用户需要的不是某个产品，而是去满足某个需求。既可以是刚需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制，可以从更精细的人群需求里去找增长机会。

例如，大部分巧克力在做营销时，目标受众可能都会锁定零食解馋人群和表达爱的人群，但是小红书帮助每日黑巧做了用户洞察发现，黑巧的爱好者当中，还有很大基数的一个群体没有被看见，那就是健身减脂人群。对于健身减脂人群来说，每日黑巧是一种有克制的放纵，是没有心理负担的情绪奖励。因此，每日黑巧将核心人群改成了健身减脂人群，在去年主推的产品燕麦奶黑巧中，小红书引入的新客占比85%。

“越来越多的品牌讲，我不要做品类品牌，我要做人群品牌。人Matters。我们看到越来越多的企业围绕消费者的深度理解做产品做营销。”之恒在会上表示。

但营销只是策略，企业的产品力依然是根本。当前的时代对产品质量要求更高，有关于小红书用户的第三方调研发现，用户消费决策考虑因素排名第一的是产品质量，二是情绪价值。

“我现在判断小红书是非常蓝海的一个平台，不是红海。”之恒表示，“企业不断地精细自己的目标人群，精准地跟着目标人群所关注的生活方式、场景、需求，跟随着消费者的消费决策路径去做种草，我觉得机会还是蛮大的。”

科学种草

“今年我们看到，小红书的搜索量高速增长，用户消费更趋理性。”之恒在大会演讲中表示，小红书在打通后链路转化数据后，发现在不同平台、包括线下下单的用户，进入交易场前，已经在小红书做过“功课”，做好了决策。

这种变化，意味着传统的营销范式失效。以前，渠道为王，铺货进渠道，广告广覆盖或者引流到渠道，打折提升渠道售卖率。现在，首先要有能理解和满足用户需求的好产品，精细精准地种好草，转化会在全域发生。

眼下，种草已经成为越来越多企业的标配，但消费人群需求多元化、消费渠道碎片化等问题都给企业提出新的挑战，种草后的转化数据对于企业来说尤为重要。

会上，小红书技术副总裁风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品，开放数据合作，把前、后链路数据打通，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效，目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台。

之所以进行开放和连接，风笛表示，以往小红书上的前链路种草数据，与分散在各平台的转化数据无法进行打通，“我们不只是关注在小红书上如何种草，现在也关注全域转化。”

他认为，未来越封闭会越来越小，“开放”会成为未来一个很重要的关键词。“把蛋糕一起做大，需要‘种草’激发更多的消费需求。在小红书做种草的时候也能够看到全域的影响，是多方共赢的结果。”

事实上，在今年2月的小红书商业大会上，小红书就首次推出了产品种草全新指标“TrueInterest种草值”。根据官方的表述，这个指标以用户的深度阅读或深度互动为基础，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数等，让种草营销可衡量、可优化。

彼时，小红书COO柯南表示，自去年以来，品牌广告主越来越意识到，数据化的衡量和评估非常重要，品牌在分配预算的时候，天生就会优先选择那些“感觉可以衡量和评估、却不一定对”的渠道。相比之下，小红书的运营总是充满“玄学”。

自去年下半年开始，小红书就将“如何能够更好地把种草科学化”作为了一项重点工作。但是成效如何，仍待检验。

更多内容请下载21财经APP