茅台热衷于制造爆款网红产品，背后到底隐藏了什么真相？

最近贵州茅台(600519.SH)和瑞幸咖啡的联动爆款“酱香咖啡”持续刷新网络热点。实际上近年来，贵州茅台一直在尝试着和各品牌联动，增强自己的互联网基因，在运营上不断制造爆款热点。

众所周知，在白酒行业，茅台是绝对的龙头地位，是国内白酒业的风向标。为何茅台在行业第一的宝座上仍然不“安分”，还要持续“折腾”不断制造爆款？我们从企业经营的角度来尝试探讨下。

稳健且增长性持续，王者地位牢不可破

稳健这个词，往好的方面理解，是公司护城河牢固，主业收入不会大起大落，往差的方面理解，也可能是主业一潭死水，死活不增长。茅台的情况，自然是前者。

作为白酒行业的龙头老大，贵州茅台的业绩，是持续增长，且超预期的。当前行业偏冷的环境下，茅台还能保持稳健增长，颇为不易。而这个增长的基础，还是在茅台年收入上千亿元的规模下完成的，就更为不易。毕竟规模越大，增长越难。

1、业绩稳健的持续性。

茅台的龙头老大地位是确定无疑的。有句笑谈，白酒只有两类，一类是茅台，一类是非茅台。

在A股上市的白酒企业有20家（按申万行业分类），无论是收入规模还是净利润规模，茅台都远远超过其他白酒企业。

那么茅台到底领先其他企业多少？为何多年能维持白酒王者地位，受机构热捧？

以2022年的财报数据为例：

从营业收入看，贵州茅台收入是1241亿元，而第二名的五粮液收入是740亿元，第三名的洋河股份收入301亿元。从前三名看，已经呈阶梯排列了，差距不小。

而从净利润上看，茅台归母净利润627亿元，五粮液267亿元，有意思的是，洋河在净利润方面不是第三名，泸州老窖才是第三名（104亿元），从净利润情况看，似乎差距更大。

如果从图表上看，则更为直观，白酒行业以茅台为龙头的行业格局是非常明显的。

而茅台已经做到了如此规模，却还保持着成长性，这更为难得。

2、超预期的增长性。

根据贵州茅台7月发布的《上半年主要经营数据公告》，公司给出了上半年的业绩预期：2023年上半年，公司预计实现营业总收入706亿元左右，同比增长18.8%左右；预计实现归母净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。收入与净利润二者同比增速接近20%。

而从8月茅台发布的中报来看，对比业绩预告的增速明显超预期。

中报显示，2023年上半年，公司实现营业收入695.8亿元，归母净利润359.8亿元，皆同比增长20.8%。从收入与净利润的同比增速看，都高于7月的经营数据预告。

如果放长时间段看，茅台自上市以来一直保持稳健经营，持续增长。即使是在08年金融危机、12年三公消费限制等行业低谷期，公司依然保持正增长。2001-2022年，茅台营业收入年化复合增速保持在21.96%，归母净利润年化复合增速为26.97%。

值得一提的是，如果分单季度看这几年特殊时期，茅台的净利润增速，也是节节攀升的（只有2019年年初受到了环境冲击，后面就缓过劲来了）。

由此来看，茅台不仅是在业绩规模上领先行业，更为难得的是，在如此规模下还在一直增长，这就很可怕了。就好像别人家的孩子不仅聪明，还努力，你怕不怕？

顺带一提，茅台曾经在2022年年报里，提出2023年的经营目标是收入增长15%，如果按2022年的收入基数算，那么2023年茅台的收入至少要实现1427亿元（1241*（1+15%）），今年上半年已经实现了接近700亿元的收入，下半年中秋国庆又是白酒销售旺季，全年收入目标大概率是可以顺利完成的。

如何突破自我继续成长？茅台选择了“不断折腾”

稳居白酒行业龙头地位的茅台，似乎已经无敌。能打败茅台的，只有茅台自己。那么茅台是选择怎么突破自我的呢？就是不断“折腾”，这就是茅台现在做的事。

自2014年，公司提出“做强茅台酒，做大系列酒”的战略规划，正式把系列酒的战略定位从“培育酱香消费群体”转变到“提供新的增长极”，茅台酒和系列酒双轮驱动的战略体系正式成立，而从业绩结果看，茅台也在忠实的执行着这一战略。

如果拉长时间看，从上述战略提出后，茅台系列酒占收入比重不断增大，且系列酒毛利率明显上升（见下图）。根据2022年年报，公司全年实现酒类收入1237.72亿元，同比增长16.70%，其中，茅台酒实现收入1078.34亿元，同比增长15.37%，收入占比为87.12%，系列酒实现收入159.39亿元，同比增长26.55%，收入占比为12.88%。

此外，茅台这几年不断尝试跨界出新。除了近期大火的“酱香咖啡”，茅台其实一直在积极探索。

去年5月底，茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，一经上市便大获成功，吸引其他酒企纷纷效仿。

上市一周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，推算下来已实现近6亿元的收入。而今年上半年在暑期7-8月的旺季还没有到来的时候，冰淇淋就已经成为茅台业绩的功臣。据2023年中报，今年上半年茅台冰淇淋推出三款新品，市场表现良好。今年上半年，贵州茅台的“其他业务收入”2.24亿元，而去年同期为不到5400万元，增长非常明显。其中，冰淇淋起到了非常重要的作用。茅台特意在收入表格备注中写明，其他业务主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务，可见冰淇淋对茅台收入的贡献有多大。

如果说系列酒的新战略定位，还和茅台的主业有关，那么茅台不断跨界出新，似乎“不务正业”，是如何理解的？

茅台这家老酒企，其实在努力靠近年轻人，焕发新春。

业内有段时间认为，白酒并不适合年轻人，“年轻人不喝白酒”的讨论在某段时间非常流行，原因很多，譬如消费能力、口感、社交习惯等。但就在这一系列看空白酒的讨论之下，茅台的业绩和股价都在持续上涨。

不过，茅台在成长的同时，也在反思，毕竟年轻人也会长大，这是未来消费的潜力人群。那么如何去更好的运营，让年轻人更容易接受茅台？

冰淇淋和咖啡的推出，就是靠近年轻人的一种尝试。

茅台集团掌门人丁雄军曾说，“茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

而在“酱香拿铁”产品发布会上，丁雄军用三句话表达了对这款产品的希冀和祝福。他表示，一是以酒为体，构筑茅台美生态；二是以创为要，满足消费新期待；三是以美为向，创领高品质生活。

在第二句话中，丁雄军强调，贵州茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，去年以来，相继推出“茅台冰淇淋”和“小巧支”，得到了广大年轻消费群体的欢迎和喜爱，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，为消费者带来双倍的品饮愉悦。

努力“讨喜”年轻人，茅台的目的一览无遗了。

如果放在更高的纬度来看，连续进入新赛道，实际上关系着茅台产业生态的拓展。

有业内人士分析：“酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是‘主业中的主业、拳头中的拳头’。以‘美酒链’为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造‘一二三产业综合体’，构筑起‘美酒、美生活、美链接’的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向，联名发布的酱香拿铁，正是围绕‘+茅台’拓展‘美生活’产业，构建多元化美生态的积极尝试。”

也许有人说，跨界是把“双刃剑”，但如果站在茅台这个行业龙头地位的角度上看，在行业无对手的情况下，如何去让历史悠久的品牌焕发第二春，找到新的增长极，这才是企业发展的重点。当下是龙头，不代表以后是龙头。在业绩规模做大、行业地位牢不可破的时候，如何挑战自我，继续成长？只有不断开拓抓住年轻消费者的心，才是大企业长远发展的必由之路。而茅台如今不断进行跨界合作，在利用自己品牌效应的同时也在积极拓展消费潜在用户，这些原因或是茅台不断制造爆款的根源所在。