消费主义当今在中国市场正在冷静下来吗？

挑战越大，机遇也是越大，这是件好事。

虽然，在春节看到聚集的人流，很多人的脸上不再挂着口罩时，对许多人来说，仍然下意识的想要避开。

3年过去所养成的一种条件反射，需要时间慢慢磨平，当然这也是人类自保意识的体现。

汽车界很多人都对2022年做出了总结，比如沃尔沃说，在2022年稳住就算是胜利。在朋友圈和微博里，2022年正常活着就是胜利。

但不管怎样，已经开始的2023年，随着癸卯兔年春节假期的结束，国家层面的发展核心是经济，你我生活的目标会是如常，对未来的该有的预期已渐渐回归。

可以国内自由流动，可以预期能够出国，可以带着家人游山玩水，可以回归疫情发生之前的状态。

2023年会更好吗？大环境上毫无疑问，是。新的政策文件，各地两会都在释放发展经济的信号。

不过，如果只专注于汽车这个话题，我们要谨慎来看。因为，尽管只过去了3年时间，汽车的趋势却已发生了实打实的改变，新旧之间的冲突，让很多固有规律不再。

全球消费主义的冷却

消费主义，是全球化以来的巨大利好。每个人对于那些能够象征高端、进阶的东西，都充满兴趣。这背后的实质是，“随着经济的快速发展，很多阶层实现了从弱到强的晋升，他们迫切的需要装扮自己，让社会对其发生感知”。

拆迁户爱买豪车，买大牌；经商者爱买豪车，撑门面；一线城市的百姓居民几乎很少选择国产车；经济发达地区的奢侈品消费被外国公司所惊叹；苹果手机在很多方面愈发鸡贼，但丝毫不影响其市占率与利润的高涨。

当然，这是全球现象，每一个经济发生增长的国家和地区都会经历。富的越早，发生越早，思考越早。譬如上世纪50年代，二战刚刚结束，美国手中拥有着全球最大的财富支配能力。于是，这直接造就了美国车的兴起，巨大的排量、象征着未来的设计，满足各种欲望的消费主义横行。但，这并不持续，随着石油危机、排放法案的落地，再加之轻实体重资本的发展模式，美系车早已沦为世界先进国家中的垫底者。甚至，如果不深度依赖中国市场，通用汽车旗下的凯迪拉克和别克都无法生存。

消费主义当今在中国市场正在冷静下来吗？答案无疑是肯定的，有很多数据都能对此进行支撑。

双11，是社会行为，数据中能显示中国人的消费欲以及消费取向。2020年，疫情突发的第一年，随着疫情被控制，中国为全球仅存的强经济活力市场，京东直播带货6秒破亿元，天猫11天成交额4982亿元，1天时间全国处理快递6.75亿件。12年间，双11在中国从5000万元发展至近5000亿元，但也就在这一年，尽管数额上仍在增长。但背后的结果却已发生变化，价格相对更亲民的国货，实现了大幅增长，美妆领域国货销售纷纷破亿，家电3C行业中超八成是国货品牌。

而进入2021年，销售额虽然依然达到了5403亿元人民币，但这是自2009年来第一次的个位数增长，网络中也出现了反消费主义的话题，豆瓣的小组几天就拥有了超30万名成员。而2022年，各大电商平台的战报大比拼，悄无声息。2022年11月11日的下午，尚无一家发布当天战报，通过事后梳理，国货表现出色，依然是2022年双十一的主线。

大道相通，家电3C领域、美妆领域、食品饮料领域、服装领域，衣食住三大类都是物美价廉的中国品牌在主导市场，行方面的汽车领域也同样如此，2022年国产车的市场份额第一次超过了合资车。

奥纬咨询OliverWyman与30位多消费领域的企业高管进行调研后，对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调15个百分点至3%。“硬通货”爱马仕铂金包在佳士得春季拍卖中成交价大幅缩水，LVMH的股价今年已三次跌破3000亿欧元关口。瑞士钟表业联合会的数据中，中国内地市场下滑超60%，英国高级时装品牌亚历山大·麦昆（AlexanderMcQueen）的副线McQ暂停，北京的三家门店均已关闭。开业15年的H&M上海淮海中路门店在上海实体零售业恢复时悄然退场。

眼见得，越来越多的国际型企业，已经在全球化衰退、消费主义下滑之中，遭遇了冲击。奔驰的2022全球销量同比下滑1%，尽管是负增长，但其仍处于豪华车市场里的优秀表现；宝马在2022年销量下滑超10万辆；大众集团下滑7%，少卖出50万辆。日系车企中，丰田集团的销量依然突破1000万台，较2021年少了30余万台，但利润上却有了明显的波动。

2023年，那些在此前被认为能够象征财力、品质、标签的外资品牌，显然要承载比以往更大的压力，因为随着各个阶层的边界再次固化，消费主义并不能有以往的威力。当然，这也不意味着中国车就能快速顺利上位，因为跨国车企也在调整自己的策略，投入新技术，2023年将是一个舆论和营销上充满交锋的嘈杂之年。

1年存入26万亿的中国人

消费主义的下滑，还能从央行发布的一组数据中得到印证。2022年全年，人民币存款增加额26.26万亿，同比多增6.59万亿，其中，居民存款增加额17.84万亿，较2021年多增为7.94万亿。

此前，居民存款增加额一般在10万亿元左右，而2022年这一数字为17.84万亿元。另外，提前还贷、银行降准，是2022年持续时间超长的话题，大家对于花钱的话题越来越敏感，不管是看资讯，还是自己身边的亲戚同事，相信大多数人都会有所感知。

经济发展的大前提是，消费者花钱，快速流通，但眼见得，如今的人取向是愈发精挑细选，很少做超预期的消费。而这，也为2023年的车市打下了一个大基调，想要让消费者产生买车/换车的购物欲，那就得看产品力和品牌认知度，传统的价格战已经不再是续命法宝，这从韩系车、美系车当前的市场表现中可见一斑。

合资车企模式的深层冲突

新的消费环境，消费趋势之下，也显露出无数多的深层矛盾，谁能调合这种矛盾，谁才有可能继续在中国市场中生存，以及拿走更多的利润。

新的消费环境是，短期内肯定是保守，需要无数多的刺激和合理的社会经济结构调整，这超出了车企的能力范围。

新的消费趋势，往往被很多人解读为“电动、智能、网联、共享的新四化”，但从深度的市场剖析来看，这只是存于皮毛的东西，甚至于共享化有无未来也不可知。新的消费趋势是，企业应该拥有人性。

纵观近几年实现了快速发展的车企，我们能发现一个特别明显的共性。创始人的人性，直接赋予了企业人性，然后吸引消费者聚拢其中。这是社会学的话题，余承东的大嘴+华为的背书，李想的敢说+敢喷，李斌的理想主义，何小鹏的工科技术男，马斯克的外星人思维+工科技术男，这些标签，在主导着消费者的思考，影响其购物决策行为。

而老牌的传统车企里，也有不错的行为发生，但大市场里，传统车企大多还是居于保守，让新生代的消费者无法对其清晰认知，于是有些手足无措。老牌车企里做的较好的，有比亚迪王传福的技术专家形象，有吉利李书福运筹帷幄，也有长城魏建军的果敢、思考等形象。不过，再让我们想想合资企业，它们如今的标签该是什么，相信答案一定会是五花八门，不聚焦的。

这种不聚焦，自然也很好理解，因为读懂其企业构建和深层逻辑，与创始人企业有着本质上的不同。合资企业是海外巨头与中国国企之间的组合，进入市场时，有着极大的技术领先优势，所以长时间以来能够实现先进技术抢到更多市场份额，然后拿走相应的更多利润。

而随着时间越来越长，中国品牌的成长速度飞快，合资车企手中的优势是在不断被弥补的。中国市场从蓝海变到红海，很多企业在之中终于回到了它在全球的正常表现，比如超豪华领域的玛莎拉蒂和阿斯顿马丁滑落，比如二线豪华品牌们的增长停滞，甚至开始下滑，再比如合资领域里当前的主流只剩日系、德系。

市场变了，那模式就得变，年轻人想认识更有人性的车企，不论它是新势力还是传统品牌。但传统品牌的转身，因为合资模式里的深度冲突，被钳制。合资股东双方的优先目标当前是，贡献GDP、利润最大化、市场占有率最大化，而时代需要的是，企业拟人化，来了解其技术、品牌逻辑，最终共情，完成成交。

市场里有表现较好的佼佼者吗？有，但很少。比如宝马，家在中国这种理念的放出，之后各种投资接踵而至，同时在中国成立了海外的顶级研发机构；奔驰，也是同理。这种逻辑的背后，它会越来越深度的读懂中国市场和享受到中国技术进步的利好，那后续就会有人性。

相应来看，大多数的合资车企还在思考，自己该如何找到一种合适的方式完成“言行一致”的转身，而在破局之前，它们是和时代有所脱节的。

电动车的发展充满大量不确定

还有，新能源汽车1000%是未来的发展方向和结果，但这一定是个长期过程，因为朝阳产业的初期所发生的种种，不会是最终结论。新能源在2023年，将同时成为所有扎根中国市场车企的挑战。

全球的大环境是，2023年的汽车供需关系，预计与2022年之间产生明显出入。世界银行将2023年全球经济增长预期下调至1.7%，为近30年来最低水平。美国预计为1970年衰退期外表现最差的一年，欧元区被预计为0增长。再看中国31省市的2023年GDP等目标，有23个省市下调经济增速目标、5个省市上调目标。GDP增速目标分布在4%-9.5%之间。

在汽车领域，一些头部车企的新动作，也放出了一定的信号。

长城汽车，将此前制定的2023年不低于280万辆、不低于115亿元利润，下调至不低于160万辆、不低于60亿元；

比亚迪，2022年时王传福曾提出挑战400万辆的销量目标，而在2023年年初，比亚迪官方回应，对销量目标不好判断；

吉利汽车，销量目标仍为2022年的165万辆；

大众汽车集团首席财务官阿诺·安特里茨则表示，2023年比2022年更具挑战，而在刚刚过去的2022年11月时，大众刚刚下调了在华销量目标，幅度为14%。

从现有的车企官宣销量目标来看，除了长安、广汽、东风预计会有较大幅度的增长之外，其余车企都在趋于偏保守，这与国企的身份相关。

电动车会是2023年刺激市场的法宝吗？不算是，首先因为比亚迪、长城、吉利、大众等头部企业们的新动作，要知道它们都是在2023年储备了大量的新能源汽车产能增量的，大众预计达到百万产能，比亚迪能拥有超过300万辆整车产能，吉利尽管没有公布产能，但制定了新能源销量翻翻的目标，约为65万辆，长城汽车也是同理，将推出10余款新能源新车。

如果按照2022年的市场趋势来看，新能源对燃油车的份额是快速争抢的，一系列老牌巨头车企推出新能源车型肯定是利好行为。但，2023年的目标，却并不激进。

车企的预期下调，大概率与众多变量相关。除了市场消费能力之外，其实还有电池成本、新能源补贴退坡等因素。电池成本是会降的，预计2023年后半年回到之前的中位数，但半数车企都与宁德时代深度绑定，而宁德时代尽管在2022年喊了很多次不赚钱，最终却交出了291亿元利润，车企有没有能力应对激烈的价格战，存疑。

新能源补贴的逻辑也是一样，2023年全面退出，会让很多车型在面对燃油车时不再具有明显的价格优势。消费者会在2023年如何认知新价格的电动车，需要一段时间的重新震荡。

以及，新能源技术的发展是否能够突破，已经有很多机构都对锂电池天花板提出了疑问，当今全球的几家巨头级动力电池企业都在尝试技术突破，但给到市场的并非先进产品，而是更低成本或更高利用率的非实质性进步，如主要用于低端车，更便宜的钠电池，更高利用率的CTP/CTC等技术，都会是2023年的主线。

写在最后：

2023年的汽车会更好吗？各种数据的堆叠之下，私企们的选择基本上都是拒绝激进的。

会不会从存钱向花钱转变，消费主义是否会回升，合资企业愿不愿意改变自己，以及很多领域的供应商巨头能不能真正贴合市场发展规律，这一个个的问题只能留给2023年。

当然，关于上述的话题有一种看上去很正确的答案。在2022年，我听到了无数的人在说那句“如果有钱，谁不愿意XX呢？”

之所以说看上去很正确，你再考虑一下我们近几年所经历的种种，你对财产的分配比例是否有了变化，又有了多少变化。