东湖评论：传统产品争相升级 也须慎重跟风“联名热”

2023年，传统餐饮品牌掀起跨界“联名热”，作为当下备受追捧的营销策略，层出不穷的联名产品刺激着餐饮品牌迭新，各个品牌都期望在有限的消费群体中分得一杯羹。品牌联名是餐饮行业驾轻就熟的发展策略，从瑞幸咖啡与贵州茅台推出的“酱香拿铁”取得单品首日销售额突破1亿元，到奈雪的茶与周杰伦范特西音乐宇宙推出联名奶茶首日卖出146万余杯，再到茶百道在英雄联盟S赛期间与职业选手TheShy联名的“橙露啵啵”登上多个社交媒体热点榜首……跨界联名不断为餐饮品牌带来巨大收益，在瞬息万变的消费市场中成功抓住了传统产品新的增长点。

从餐饮品牌针对自身定位发掘特色产品，到找寻知名代言人提高品牌热度，再发展到现在随处可见的“联名热”，究其背后原因，一方面，是在当前互联网个性化运营时代，大众接收到的传播信息日渐碎片化，伴随品牌竞争白热化加剧，产品同质化问题日趋严重，传统产品品牌塑造和传播的难度不断增高；另一方面，随着消费市场的发展，消费者作为未来的消费主力军，传统产品如何在品牌形象更新的同时捕捉年轻群体的消费心理和诉求，扩大潜在的消费群体，成为了品牌发展升级过程中的必答题。

然而，反观这股持续发酵的品牌“联名热”，众多问题也相伴而生。一方面，并非所有跨界联名都能获得成功，在快餐文化盛行的当下，接踵而至的联名产品逐渐出现了同质化、盲目跟风等问题，这也或将引起大众消费群体的审美疲劳，产生“接受无能”的心理；另一方面，品牌联名是为了获得1+1＞2的效果，传统产品在联名的同时也要考虑自身与对方品牌调性是否匹配、目标受众是否一致等问题，“过度跨界”也会导致消费者对传统餐饮品牌原有价值和形象产生错误认知，产生南辕北辙的效果。跨界联名终归是一种阶段性营销手段，未来走过“联名红利期”后，如何制定更长久的品牌升级发展策略，是传统餐饮品牌终要面临和思考的难题。已然成为年轻人新宠的“塔斯汀汉堡”的做法或许可以提供借鉴。“塔斯汀汉堡”差异化打造品牌形象，将自身定位为“中国汉堡”，围绕传承自中华面点技艺的手擀现烤堡胚这一竞争力，陆续推出北京烤鸭堡、鱼香肉丝堡等独具中国风味的创意产品，引起了消费群体，尤其是年轻消费群体的“猎奇”心理，迅速俘获年轻消费者的芳心，实现了在快餐领域的弯道超车。

餐饮品牌消费市场发展迭代迅速，消费环境千变万化，当商家误入跟风“联名热”、盲目收割快钱的歧途，品牌也终将在海量的消费者群体中淹没。能在保持自身特色的基础上选取迎合消费者喜好的手段，才是传统产品发展升级的关键。最终能够被消费者所认可的，往往是兼具“性价比”和“自身特色”的产品。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：邵光辉（“楚财先声”网评团队）

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