乐见“创意跨界”激发消费活力

本文转自：安徽日报

■ 梅 麟

品尝“酱香型咖啡”是一种什么体验？

日前，某咖啡品牌联合一家酱香型白酒企业推出“酱香型咖啡”商品，让消费者在品尝咖啡之余感受酒香韵味，此举迅速成为公众关注热点。据统计，“酱香型咖啡”上市首日即销售542万余杯，销售额超过1亿元。

一直以来，很少有人将咖啡与白酒联系在一起。前者受到学生、年轻白领、脑力工作者等欢迎，侧重于提神醒脑；后者的消费群体主要集中在中老年人，多在商务应酬、节日聚餐等场合出现。看似“八竿子打不着”的产品走到一起，上演跨界营销，颠覆旧有认知，“19元就能喝到名贵白酒”“年轻人的第一杯白酒”等卖点引爆市场热情。“酱香型咖啡”走红不仅直接带来可观收益，“喝完了开车算不算酒驾”等衍生话题也广泛传播，助力合作双方“零成本”持续扩大影响力、发掘更多潜在消费人群，真可谓“赢麻了”。

现阶段，我国经济运行面临新的困难挑战，一个重要方面是国内需求不足。落实日前发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，要增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验，以高质量供给引领和创造市场新需求。咖啡与白酒“成功牵手”便是践行这一措施精神的生动案例，带给消费者从未有过的惊喜体验，形成“1+1＞2”效应，以旺盛需求为相关消费市场注入强劲动能。“创意跨界”的成功，无疑带来巨大想象空间。服装品牌可与汽车厂商推出联名款衬衫，旅游景区可邀请动漫角色担任宣传大使……通过跨界联手，给消费者更多眼前一亮的新体验，共同做大市场蛋糕，构建双赢格局。

鼓励“创意跨界”，不代表任意两个品牌都能“无缝对接”。如果双方“气场”、定位差异过大，非但无法勾起消费者购买欲，反而可能损害品牌口碑。此前某电子烟公司宣布与一家博物馆达成IP授权合作，发布联名款电子烟新品，引发“利用‘新国潮’噱头诱使青少年抽烟”的争议，最终以博物馆公开致歉收场，这一教训值得思考。策划“创意跨界”，应保持清醒头脑，对收益和成本建立量化预期，充分考虑潜在合作对象与自身定位是否匹配，科学研判合作可能出现的市场风险，未雨绸缪做好突发状况应对方案。跨界合作过程中，品牌方不妨定期复盘，结合市场反响总结得失，为今后开展更成功的“创意跨界”合作积累经验。

“酱香型咖啡”一时间掀起抢购热潮，但如果饮品本身口感不佳、达不到消费者心理预期，不可能做成“长久买卖”。进一步说，“创意跨界”固然能吸引消费者眼球，短期内刺激消费欲望，可一旦品控不到位，宣传内容言过其实，甚至损害消费者权益，不仅品牌方将承受口碑反噬代价，从长远看也无助于消费市场回暖。开展“创意跨界”时，品牌方要严把品控关，确保消费者获得安心放心的商品或服务，以高品质吸引更多“回头客”。市场监管部门应主动作为，掌握相关合作开展情况，发现不合规行为应当果断及时干预，视情节依法采取处罚措施，协助消费者挽回权益损失。例如，近期“中药房配酸梅汤”成为新的消费场景，中药材市场与饮品行业合作大有可为，但不能忽视一些药房缺乏必要资质、药材质量不佳、诱使不适宜人群饮用含中药饮品等风险，可能威胁消费者生命健康安全，需要强化监管力度，督促相关方合法合规开展经营活动。

质量安全是品牌方开展一切商业活动的生命线，人们乐见更多品牌方“脑洞大开”的同时，确保“创意跨界”在高品质法治化轨道上“加速跑”，持续释放消费需求，提振消费信心，不断推动消费升级。