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本文转自:太原晚报
“怀旧风”活跃消费新场景
□宋鹏伟 儿时记忆中在舌尖上噼啪作响的跳跳糖、写着“团结就是力量”的白色搪瓷缸、上发条可以蹦跳的铁皮青蛙玩具……如今,越来越多的商家掀起怀旧风潮,从吃喝到玩乐的各种产品应有尽有,营销怀旧情怀的各种店铺在省城逐渐增多,引发了不少市民情感上的共鸣。(《太原晚报》5月22日)
即使没有亲眼所见,只是看到这些新闻中的描述,带有年代感的画面就会立刻浮现在许多“70后”“80后”的眼前。在景区、在综合商业体,越来越多类似风格的店铺不断涌现,说明怀旧消费被许多人喜爱和追捧。
怀旧是引发共鸣的捷径。除了线下,怀旧情绪在线上也越来越有存在感。电视剧《繁花》热播期间,剧中《偷心》《再回首》等上世纪90年代的金曲,播放量迅速占据了各大音乐平台前列;在抖音等短视频平台上,妈妈打毛衣、爸爸做木工、孩子写作业的场景,一家人看着春晚包饺子的画面,都可以吸引大量用户在直播间停留,其原因就是年代感引发的怀旧情绪。时间不可倒流,美好永远难忘,儿时的这些场景会伴随人的一生,当其直观出现在眼前时,自然会带来魔力。
怀旧需要载体,触发人们情绪的,往往就是这些国民商品。猴王丹、大大泡泡糖、健力宝、无花果……柜台上摆放的是许多人吃过的童年零食,与其说人们有多喜欢它们的口味,不如说是被品尝过程中引发的回忆所吸引。这是一种奇妙的体验,仿佛一台时空穿梭机,可以将消费者带回那“父母还年轻,我还是个孩子”的过去。奇妙、温馨,还可以跟孩子忆苦思甜,所以人们会不知不觉走进,对价格反倒不敏感。然而,硬币还有另一面——这样的消费往往只有一次,新鲜劲儿过去,几乎很难带来重复消费。道理也很简单,就像许多老字号慢慢淡出视线的原因一样——或者是不健康,或者是口味单一,所以才会被现实淘汰。
可见,怀旧消费的重点是场景体验,其吸引力主要不是来自产品,能否提供情绪价值才是关键。就和许多转型成功的书店一样,活下来的原因主要不是靠卖书——网购的性价比难以比拟,而是通过装修、配套服务和各种文化活动来支撑运营。打造具有年代感的场景体验,许多地方都作出了有益尝试:复刻上世纪八九十年代的老建筑、老家具、老物件,甚至有人专门演绎,消费者也可以动手体验;推出寄信活动,消费者可以选择立即寄出、一年后寄出、五年后甚至十年后寄出的方式,为“慢生活”添加一些创意。这些以体验为核心的消费场景,中年人因熟悉而热衷,孩子们因新奇而喜欢,并且很有意义,所以一定会得到市场的认可。
怀旧可以提供情绪价值,帮助人们心情变好,实现情感的慰藉。前提是不断创新,以良好体验与服务提供存在价值,从而开辟新的消费场景,不断占领市场。
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