“怀旧风”活跃消费新场景

本文转自：太原晚报

“怀旧风”活跃消费新场景

□宋鹏伟 儿时记忆中在舌尖上噼啪作响的跳跳糖、写着“团结就是力量”的白色搪瓷缸、上发条可以蹦跳的铁皮青蛙玩具……如今，越来越多的商家掀起怀旧风潮，从吃喝到玩乐的各种产品应有尽有，营销怀旧情怀的各种店铺在省城逐渐增多，引发了不少市民情感上的共鸣。（《太原晚报》5月22日）

即使没有亲眼所见，只是看到这些新闻中的描述，带有年代感的画面就会立刻浮现在许多“70后”“80后”的眼前。在景区、在综合商业体，越来越多类似风格的店铺不断涌现，说明怀旧消费被许多人喜爱和追捧。

怀旧是引发共鸣的捷径。除了线下，怀旧情绪在线上也越来越有存在感。电视剧《繁花》热播期间，剧中《偷心》《再回首》等上世纪90年代的金曲，播放量迅速占据了各大音乐平台前列；在抖音等短视频平台上，妈妈打毛衣、爸爸做木工、孩子写作业的场景，一家人看着春晚包饺子的画面，都可以吸引大量用户在直播间停留，其原因就是年代感引发的怀旧情绪。时间不可倒流，美好永远难忘，儿时的这些场景会伴随人的一生，当其直观出现在眼前时，自然会带来魔力。

怀旧需要载体，触发人们情绪的，往往就是这些国民商品。猴王丹、大大泡泡糖、健力宝、无花果……柜台上摆放的是许多人吃过的童年零食，与其说人们有多喜欢它们的口味，不如说是被品尝过程中引发的回忆所吸引。这是一种奇妙的体验，仿佛一台时空穿梭机，可以将消费者带回那“父母还年轻，我还是个孩子”的过去。奇妙、温馨，还可以跟孩子忆苦思甜，所以人们会不知不觉走进，对价格反倒不敏感。然而，硬币还有另一面——这样的消费往往只有一次，新鲜劲儿过去，几乎很难带来重复消费。道理也很简单，就像许多老字号慢慢淡出视线的原因一样——或者是不健康，或者是口味单一，所以才会被现实淘汰。

可见，怀旧消费的重点是场景体验，其吸引力主要不是来自产品，能否提供情绪价值才是关键。就和许多转型成功的书店一样，活下来的原因主要不是靠卖书——网购的性价比难以比拟，而是通过装修、配套服务和各种文化活动来支撑运营。打造具有年代感的场景体验，许多地方都作出了有益尝试：复刻上世纪八九十年代的老建筑、老家具、老物件，甚至有人专门演绎，消费者也可以动手体验；推出寄信活动，消费者可以选择立即寄出、一年后寄出、五年后甚至十年后寄出的方式，为“慢生活”添加一些创意。这些以体验为核心的消费场景，中年人因熟悉而热衷，孩子们因新奇而喜欢，并且很有意义，所以一定会得到市场的认可。

怀旧可以提供情绪价值，帮助人们心情变好，实现情感的慰藉。前提是不断创新，以良好体验与服务提供存在价值，从而开辟新的消费场景，不断占领市场。