谁为小米买单

本文转自：每日商报

巅峰对决新能源车特别报道

谁为小米买单

商报记者 郭雨昕 胡建国

生活就像一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来。汽车，何尝不是一座围城，来来往往，看似热热闹闹，背地里早已暗潮涌动，免不了一场巅峰对决。

高合成为了2024年巅峰对决的第一人，最终以失败告终，杭州、上海、北京等一些核心地段的店端关门谢客。而更早出去的那拨人，早已销声匿迹在江湖之中，比如威马、爱驰和天际等。

一场决战，既然有输家，也必有赢家。当高合等车企踩在悬崖边上，理想成为了除了特斯拉、比亚迪之外，唯一盈利的新能源品牌。和理想一同入局的，包括蔚来、小鹏等一众品牌，依然在为销量厮杀，更是在为利润转正挣扎，毕竟投资人对于盈利的渴望已经没有再多的耐心了。

即便战局如此焦灼，雷军和他的小米汽车依然选择入局，虽短时获得了泼天富贵的流量和销量，但新能源汽车的这道天堑，雷军恐怕也会遭遇波折。

目前，新能源汽车的这场巅峰对决依然处于焦灼的状态，一方面是不断攀升的销量与无法盈利间的矛盾；另一方面则是传统车企誓与新势力品牌一战到底的决心；再者就是如何从战局的泥塘中顺利上岸还未有很明确的战术布置，大家依然在逐步探索当中。

只是那些在城墙上观战的人，有的押注了筹码，有的还踌躇不前。

谁买了小米汽车

生于互联网，长于互联网，小米深谙互联网之道。从媒体人泄密谍照到定价争论再到众多大佬为小米汽车发布会站台。这个春天，小米汽车绝对是这股新能源汽车浪潮的中心。

3月28日，雷军和他的小米SU7首次在公众面前亮相，21.95万元的起售价低于市场预期。5000台创始版车型开售即售罄、普通版24小时大定超过8万辆。时隔一天后，大量订单在二手平台转让，定金投诉接踵而至，但线下门庭若市。之后，随着首批SU7陆续在各大城市交付，小米汽车的这波营销热浪到达顶峰。

4月3日下午，作为米粉的95后胡小艺在小米汽车杭州交付中心提到了她的SU7，当天下午像她这样的车主不在少数。是谁在买小米SU7？第一波车主来自小米既往粉丝的转化。据胡小姐介绍，从大学开始到现在，她使用的就是小米手机。如今家里用的音箱、灯具也都是小米产品。小米汽车提出的“人车家生态”概念，更可以让她把汽车和家无缝链接，这打动了她并促使她下单。

除了这些固有粉丝，还有一大波年轻车主是冲着SU7的颜值而来。昨天在大悦城的小米中心体验店，记者看到有不少人从外地专程过来看车。店内工作人员表示，完全超出之前的预期，店里13个销售员连轴转都在陪客户试驾，开售首日门店大定就突破了千台，预计后续的订单量也很可观。

小米汽车做对了什么

按理说，当下进入新能源汽车行业并非最佳时机，前有“蔚小理”的堵截，后有传统车企的追赶。作为科技企业的小米有勇气拼刺刀，关键还是雷军和小米汽车掌握了流量密码。

创始人雷军亲自下战场，示范了所有汽车品牌都羡慕的这门“流量学”。从发布会前的预热到技术展示，再到后续的互动，展示了极强的“用户思维”。从雷军角度看，其本身就是自带流量的IP，加之以“大白话”的形式将一些专业术语重新包装，让消费者觉得小米造车工艺的先进性。比如小米工厂里的8层上漆工艺，看似厉害其实这样的技术在友商中早已运用。同时，雷军毫不避讳自己“造车后来者”的身份，感叹“造车真难”，拉近了与大众之间的距离。

此外，雷军还擅长饥饿营销。在新车发售前，向大众传递SU7“50万以内无对手”“造车成本很高”等信息，以此强化小米汽车高价值的品牌形象，拉高消费者心理期待。

正是在这样的策略下，发布会上21.95万元的起售价就显得非常有性价比。这种“锚定定价”可以有效刺激消费者的购买欲望。与此同时，SU7有限的产能也进一步刺激了消费者的紧迫感，引发抢购热潮。因此SU7大定破10万，锁单量超4万的销售盛况就不难理解。

打败小米汽车的只能是小米

造车从来都是一场“马拉松”。狂欢过后，考验尚未结束，产能、质量、售后将成为小米汽车能否持续将“流量”变销量的关键。

随着第一批SU7交付，一些被隐藏问题随即暴露。记者留意到，从3月28日起，小米汽车经历了大定“爆单”、门店爆满、凌晨试驾、用户退定、二手转卖、试驾车爆胎、交付车辆掉漆等事件。网络上有关SU7的质量问题层出不穷，被置于放大镜下审视的小米，考验刚刚开始。

最大的考验就是产能。“心态炸了，一觉醒来交付时间变成18—21周了。”一位3月29日锁单的车主对记者吐槽，原本App交付页面显示四月底启动交付，但4月3日却显示要18—21周才能交付。记者登录小米汽车App后发现现在下定，交付周期最长已达32周。

正是产能供应的不足，导致小米汽车退订率高达40%。除了等待时间过长，产品不合预期也是退订的主要原因。“车门与车身连接的地方做工看起来很粗糙，后排空间比想象中小。”还有车主经了解后发现，SU7 中低配上所搭载的配置比许多同级产品低，核心技术仅在29.9万元的顶配版本中搭载。

流量狂欢后，终究将回归平静。当风平浪静后，小米SU7面临的不仅仅是自身产品和产能的提升，更将直面国内新能源品牌的价格内卷。SU7所处的20万—30万元产品梯队，正是当前主力车企争夺最激烈的细分市场，早已入局的特斯拉、极氪、小鹏等品牌，都在极力厮杀。

对于雷军而言，小米是成功的，但成功能否复制到小米汽车上，目前还是一个未知数。