三只松鼠以“竞合观”破局，合作型零供关系优于对抗型

“松鼠老爹”章燎原的流量嗅觉和渠道策略，走出了不可复制式的成功路径。

作者：刘羽编辑：鹤翔出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

一边是量贩零食市场争夺战升级，一边是高端零食开卷“性价比”……新年伊始，选择供货零食很忙等头部量贩系统的三只松鼠（300783.SZ），再一次以敏锐的商业嗅觉押注量贩零食新风口。

据了解，三只松鼠目前已将4款坚果产品（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木）卖到了零食很忙、赵一鸣零食全国数千家门店。从后续动作来看，品牌将逐步扩大品类、扩大范围至其他零食量贩店，甚至是提供渠道专供品。

在“松鼠老爹”章燎原眼里，没有零和博弈，只有合纵连横。

虽然供货量贩渠道仍处于首批SKU尝试阶段，但三只松鼠已初步验证了向第三方渠道供货路径的可行性，未来有望继续提升分销渠道日常品类占比。

这也意味着，三只松鼠很有可能在这场全民“性价比”竞逐战中后发赶超，而跨越传统零食与量贩零食渠道藩篱的“竞合式”打法，也将成为三只松鼠从追风者到领跑者的关键筹码。

01三只松鼠“很忙”

从零食很忙小红书官方账号1月20日更新的“上新笔记”来看，三只松鼠开心果、手剥巴旦木、夏威夷果和碧根果4款坚果产品是作为“年货零食”的新品推出，而“年货节”正是休闲零食品牌必争的营销节点。

图源：零食很忙小红书

早在去年12月，多个休闲零食品牌便摩拳擦掌进入“年货模式”。为吸引年轻客群，各家品牌展开花式营销，电商平台主打“又好又便宜”的购物体验，线下商超、零食量贩店品牌则纷纷推出满减、团购等多种促销优惠活动。

虽然年货节进程只过了三分之二，但今年尤其“忙”的三只松鼠却“战果”颇丰，全渠道销售已超2023年年货节全周期总额。

相较于往年，三只松鼠在2024年货节有着两大差异化布局：

一是产品价格带拓宽，比如在分销渠道推出8款坚果礼盒，价格区间覆盖39元-238元，目前三只松鼠坚果礼盒销售超千万盒，强势占据市场份额；二是多元渠道拓展，三只松鼠早已做好进入量贩零食渠道的准备，也为年货节斩获佳绩埋下伏笔。

图源：三只松鼠旗舰店

2022年底，三只松鼠首次明确公司级核心战略——高端性价比，并在2023年加速全品类产品上新、发力全渠道拓展，打造“全渠道+全品类”经营模式，及时顺应消费者需求变化。

能否精准洞察消费者所需、贴合消费趋势变化，恰恰是研判公司发展战略科学性的关键。

我们看到，在“可以买贵的，不能买贵了”的消费共识下，面对量贩零食集合店的火速崛起，章燎原的应对思路也十分清晰——竞争不是你死我活，“竞合”才能实现共赢。

章燎原的“竞合观”无疑为推动双方合作奠定了基调，也生动诠释了“消费者在哪里，我们就去哪里”的人本主义价值观。

对于三只松鼠而言，搭上量贩零食渠道这趟“快车”，是顺应新趋势、探索新场景之举，不仅有利于形成“消费者在哪儿、三只松鼠就能卖到哪儿”的渠道势能，还能加速品牌从“高知名度”扩展到“高端性价比”的心智培育，从而激活消费潜能、打开增长新空间。

对于以零食很忙为代表的量贩零食品牌来说，想要在白热化竞争阶段有的放矢，归根结底要以好产品打造“硬通货”，把更多“头回客”变成“回头客”。

图：三只松鼠

那么，基于对三只松鼠品牌力、知名度优势的认可，零食很忙引入三只松鼠品质单品，不仅能够丰富产品多样性，还能助力渠道品质升级。

换言之，两者合力通过“好品质+好价格”重新定义“零食自由”，使各类“平替”无法真正在“质价比”上与之匹敌，这便是三只松鼠和零食很忙在竞合中所实现的共赢，继而产生双方都有前进动力的飞轮效应。

02高端自有品牌“革新”量贩零售渠道

近两年，量贩零食店的燎原之势，表面上将零食品类的渠道忠诚度推至“低价”层面，但其商业内核并不具备打破“不可能三角”的实力，且尤为受限于“品质体验”的短板。

回顾量贩零食品牌的成长之路，“白牌”零食已然成为营收和利润来源的腰部力量，即品牌赚人气，“白牌”出毛利。

可硬币的反面，这些品质参差不齐的白牌商品也因缺乏品牌溯源和质量追溯体系而备受争议。

从白牌ODM转向自有品牌，渠道品牌看似找到了一条稳妥的升级之路，但不可忽视的事实是，不是所有的渠道都有自有品牌的生产能力和定义能力，也并非所有的渠道都可以实现“去品牌化”，即绕开品牌去做自有品牌。

中国食品行业研究员朱丹蓬曾指出：“中国食品品牌或产品，从生产端到消费者的链条非常长，中间有60%左右的利润。所以，如何去中间化、如何优化供应链、如何优化渠道层级，已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”

从这个角度来看，兼具“品牌+品质”双重特性的三只松鼠自有品牌，反倒成了加速量贩零售渠道“蝶变”的一股重要力量。

图：零食很忙门店三只松鼠端架

首先，三只松鼠的优势在于拥有完善的自主供应链，其产品的质量和原料来源有着较高的可追溯性和可控性，这无疑是对质量不稳定、原材料不透明的白牌商品的“降维打击”。

能够在量贩零食渠道实现大单品的价格下探，归根到底是三只松鼠加速了供应链创新步伐与新渠道的适配进程，从供应链源头开始创新，通过优化产品生产线、工艺革新、精益生产等措施重塑成本结构、挤掉供应链里的水分，由此更好地串联一二三产，推动整个产业链提质增效。

就拿此次进入新渠道的四款坚果产品来说，2022年4月至今，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，坚果品类已基本实现自主生产，且实现了从原料到生产发货的供应链纵深，包括上游供应链和制造端布局，以及销售逐步回升带来更强规模议价优势，坚果品类质价比优势和品牌心智得到进一步加强。

图：三只松鼠每日坚果示范工厂

其次，三只松鼠自有品牌以“质高价优”特性进入量贩零食渠道，不光在产品层面给新渠道及下沉市场人群带来了高品质体验，还在观念层面有了从“吃得饱”向“吃得好”及“吃的健康”转变的大众科普路径，由此提高消费者对于量贩零食产品的心理预期和要求。

“当下年轻人正在摒弃‘贵就是好’的传统观念，能在自带性价比标签的零食集合店买到具有品牌保障的三只松鼠，这就是性价比与品质感的兼得。”

00后零食爱好者在社交平台上分享着自己的省钱小技巧：“同品质的夏威夷果，三只松鼠在零食量贩店里的价格不光比超市便宜，甚至比鲜制炒货店还实惠。”

不可否认，三只松鼠进入量贩零食渠道一定程度上激活了优胜劣汰的鲶鱼效应，倒逼其他量贩零食品牌提升供应链实力和产品质量，由此带动整个渠道从主打“低质低价”转向“高品优价”。

量贩零食渠道和高端零食品牌的合作既是水到渠成的结果，也是未来零食行业发展的重要趋势之一。

03“总成本领先”背后的横向到边、纵向到底

“现在的休食领域就像战国时代。”感知到市场水温的变化，章燎原很快便定下了“高端性价比”战略，还将其看作是商鞅变法中“军功爵制”一样的存在。

“高端性价比”战略的支撑点在于——总成本领先，依靠自有品牌优势实现商品定制和全链路优化，同时由店铺逻辑转变为单品逻辑，目的型流量转变为内容型流量，重构“人货场”的价值链。

图：三只松鼠礼盒

在落地执行方面，三只松鼠迅速构建了“全品类+全渠道”的基本盘，主打“横向到边、纵向到底”：一是推进以坚果为核心的供应链全链路优化，构建全品类大单品矩阵；二是拥抱新兴渠道，调整传统渠道，构建全渠道矩阵。

如何实现全品类的爆发式增长？

三只松鼠给出了“打爆大单品+新品促活”的组合策略。

比如在坚果品类方面，三只松鼠通过原料一产集采、自主制造的深入、销售渠道的联动，实现了坚果全线产品的极致性价比，夯实了坚果品类的心智；在零食品类方面，则主要洞察消费者需求，反向联动供应链的全链路优化，打造了一批极致性价比的核心单品。

如何构建全渠道的服务生态圈？

章燎原言简意赅表示：“消费者在哪里，我们就去哪里。”于是，三只松鼠整体布局了综合电商+短视频电商+新分销+社区零食店的“全渠道”网络。

图：三只松鼠章燎原朋友圈

综合电商板块，三只松鼠在传统的货架电商阿里和京东持续引领行业，远超2-3名之和；自2023年6月开始至今，在拼多多平台保持着增长超100%的良好态势。

不仅如此，三只松鼠还改变了固有的流量打法，推进“品销合一”电商新战略，着力于通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，持续打造“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，同时聚焦单品运营，进一步控本增效，提升市场竞争力。

除积极转型“自有品牌社区零食店”外，三只松鼠还聚焦分销基本盘的改革，构建和稳固了一批日销品项。依托强大的品牌和产品势能，自2023年第二季度至今，三只松鼠分销业务已连续三个季度实现同比较大幅度的业绩增长。

先后乘上淘宝、抖音、零食量贩店“东风”，三只松鼠总能找到当下最适配休闲零食品类的销售渠道。

行业人士对此也给出了较高评价：“在章燎原眼里没有所谓的论资排辈、繁文缛节和江湖身段，他的核心价值观也始终未变——让好吃的坚果走进千家万户，不在渠道和销售形式上扭捏纠结，而是以开放、包容的心态跨越壁垒，是行业当之无愧的‘教父级’人物。”

图：三只松鼠创始人、CEO章燎原

跨越壁垒，意味着不狭隘地将零食品牌和量贩零食店的模式之争视作“你死我活”的零和博弈。本质上，量贩零食店并不是抢夺了传统零食品牌的市场，而是把原有商超中毛利贡献的散装和定量包装零食产品进行更加彻底和极致的提升，提供更多种类的零食产品以及更低的价格。

章燎原在2019年三只松鼠上市前便对渠道与品牌有着清晰的认知：“任何一种新渠道的产生，一定会孵化出新的品牌。”

那么，面对新的渠道变革，三只松鼠强调供应链协同、着力延伸产业链，更像是完成了一场自我蜕变——成为拥有复合能力的制造型自有品牌多业态零售商。

1月15日，三只松鼠2023年业绩预告显示，预计2023年公司盈利2亿元-2.2亿元人民币，同比增长54.97%-70.47%，这是自2020年以来久违的好消息。

综合企业近年财报数据以及年货节营销节点的销售战报，不难看出，“高端性价比”战略和“全品类、全渠道”的基本盘构建，实打实给三只松鼠带来了业绩捷报，也帮助其再一次破译了穿越行业周期的高增速密码。

在跌宕起伏的发展周期中，三只松鼠给为量贩渠道和零食品牌提供了“竞合”新样本，也再一次说明，合作型的零供关系一定比对抗型的零供关系走得更长远。