零食行业进入平价时代，三只松鼠“高端性价比”含金量几何？

作者/布林

编辑/木鱼

休闲零食行业最近发生不少大事，先是零食很忙与赵一鸣合并，再是良品铺子宣布大幅降价。

面对今年业绩遭遇双位数下滑，股价一蹶不振的境遇，杨银芬上周接棒杨红春担任良品铺子董事长和总经理。杨银芬随即发出内部信，宣布启动经营上的重大变革，实施成立17年来最大规模的降价，“回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线”。

正如京东创始人刘强东所说，“低价”是最重要的、也是唯一基础性武器。纵观今年业绩和股价表现双优的拼多多、瑞幸咖啡和名创优品，身上都带有“低价”和“高性价比”的标签。对于零食行业所处的日常消费品赛道来说，低价无疑也是接下去竞争的主旋律。这一点，三只松鼠更早有了明确的认知，在去年底就首次明确了最核心的战略——“高端性价比”。

发力三个环节，三只松鼠协同落地“高端性价比”

所谓“高端性价比”，高端主要是指产品品质，性价比则更多指向产品价格，即首先在确保选取有品质保障、有市场份额的产品，通过供应链升级去除品牌溢价，然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格。

近日，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈对于零食行业“高端性价比”从三个角度进行了更为全面解释，他眼中的“高端性价比”：

于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品。而这一切实现的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化；

于消费者而言，是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食。“低价”是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是“好吃”，而要解决“好吃”这特性从零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”；

于战略角度而言，有些类似“山姆和好市多”，他们的本质就是高端性价比。

今年3月份，三只松鼠正式开始执行“高端性价比”战略。而此前，三只松鼠已经在原料、加工制造和从工厂到消费者手中三个环节发力，逐步从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效，为“高端性价比”的实现搭建好了底层框架。

首先在种植端，自成立以来，三只松鼠不断通过规模化采购和技术赋能，将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合，带动中国坚果种植产业发展，推动坚果原料国产化。此举不仅能助力当地坚果原料产业化、市场化、品牌化，促进地方经济发展，同时对于国内坚果行业增强自主掌控、保障供应链稳定意义重大。

以碧根果为例，截至目前，三只松鼠已联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。在规模效应带动下，原产自国外的夏威夷果在云南广西种植达400万亩，安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩，被誉为“中国碧根果之都”。

其次在采购和制造端，去年4月至今，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产，实现了从原料到生产发货的供应链纵深。

三只松鼠还携手全球坚果供应链巨头新加坡翱兰集团合资建厂、与全球食品巨头优鲜沛达成深度合作；与行业全球知名企业或农场直接合作，积极发挥规模集采效应；结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。

发力采购和制造端的成果，一是体现在产品质量上，二体现在成本上。以夏威夷果为例，数据显示，三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，控制在了2%以内，粘壳率也降低到10%以内，同时今年的价格比去年低了30%，最后呈现到消费者手上也就20多元一斤。

最后是销售端，三只松鼠已经建立了综合电商+短视频电商+新分销+社区零食店的“全渠道”网络以及坚果+零食+儿童零辅食及功能营养品的“全品类”体系。今年起，三只松鼠推行“品销合一”，供应链端的产品团队和渠道端的销售团队形成了“一品一群”“一供应链一群”的网状协同机制。

在章燎原看来，要全面彻底地落地“高端性价比”战略，最重要也是唯一的方法就是——协同，这其中就包含供应链的纵向协同和渠道的横向协同。过去三只松鼠的产品上线涉及了17个流程，但推行“品销合一”的协同机制后，三只松鼠告别了按流程端到端的管理，而是所有环节都协同起来，把不创造价值的环节剥离掉，以此来确保交付给消费者的产品既高端又有性价比。

“高端性价比”是适应下一阶段零食消费趋势的必经之路

和杨银芬认为良品铺子面临着“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”不同，章燎原确认三只松鼠已经走出了低谷。

两组数据可以印证三只松鼠实现了触底反弹：今年第三季度，三只松鼠获得营收16.89亿元，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%，扣非净利润更是同比大涨175.39%；今年双十一，三只松鼠销量为全渠道全线第一，其中天猫主站访客数和订单数位列大食品第一、天猫买家数增长30%、淘宝直播销售增长40%，抖音渠道双十一销售破亿，在坚果零食行业、坚果零食短视频成交榜等抖音四榜保持第一。

这极大程度上有赖于“高端性比价”战略的确立和有效执行。但鲜有人知的是三只松鼠为“高端性价比”付出了多大的决心。

根据章燎原的判断，当前的消费变革主要存在于三方面：一是消费分级，一二线城市的消费者趋于理性，中下线市场表现出更大的潜力；二是以拼多多、抖音为代表的AI数字技术驱动的推荐型新兴电商崛起，这类电商相较传统电商平台而言更强调性价比；三是物流交通等基础设施的进一步完善和发展，让商品流通得以更高效的同时成本更低。

三方面的变革都指向了“高端性价比”，这也意味着三只松鼠需要对过去十年“消费升级”时期积累的方法论和建设的渠道进行调整甚至推翻。

综合电商渠道，三只松鼠在自身优势的传统货架电商基础之上，顺应了电商行业内容化、推荐化、相互融合趋势；短视频电商渠道，三只松鼠积极投入抖音和快手，通过短视频、直播等方式提供更加生动且丰富的产品展示，从而实现精准匹配与高效转化；新分销渠道，三只松鼠破除了传统加价体系，通过极致性价比的日销货盘及礼盒矩阵高效精准链接线下各类型售点，从而实现可持续动销的特色分销体系。

最为值得一提的是社区零食店渠道。

此前的线下门店以直营店和联盟小店为主，但理论上，这两类门店还是基于消费升级逻辑下的产物，租金高、装修成本高、产品价格高，和当下正在发生消费变革并不匹配，因此仅去年，三只松鼠不惜牺牲业绩，主动关闭了100多家直营店和400多家联盟小店，这也被章燎原形容为“壮士断腕”。

通过调研，三只松鼠发现以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景即将成为新一轮需求并持续成为主流。今年6月，三只松鼠新的线下业态——社区零食店应运而生。

据了解，三只松鼠的社区零食店以“高端也能性价比，一次定出真底价”为经营理念，除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。

仅5个月的时间，三只松鼠社区零食店已开店超150家，当前在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利，并将进一步加速布局。

零食行业的模式之争并非“你死我活”

近两年，量贩零食店模式兴起，整体门店数量已经突破万家规模。量贩零食店通常从工厂或品牌直接采购，品类多、价格低，主要面向下沉市场消费群体。

市场上关于零食品牌和量贩零食店模式之争引发的讨论也越来越多。虽然模式优劣短时间内无法得出定论，但可以肯定的是，随着零食品牌中三只松鼠提出“高端性价比”、良品铺子宣布大幅降价，量贩零食店零食很忙与赵一鸣合并，零食行业围绕价格的比拼似乎已经蓄势待发。

对于消费者端的价格，三只松鼠内部奉行“两选三对标”原则：选择有品质保障的品，选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。

比较安徽芜湖区域三只松鼠和部分量贩零食店、超市、便利店坚果类、肉食类、果干类和烘焙类四个类目25个产品在美团外卖上的价格可以发现，三只松鼠在其中的13个产品折合成500g的价格最低，每日坚果、夏威夷果等优势产品体现得尤为明显。

不过章燎原认为，量贩零食店本质不是抢夺了三只松鼠和电商的市场，它们只是把原来商超中毛利贡献的散称、定量装搬出来，做得更加彻底、极致，品种更多、价格更低。而且价格比拼虽然是商战中很重要的一部分，但以为追求低价打压对手并不利于行业和企业发展。

在他看来，不管是零食品牌的社区店还是量贩零食店，四个维度将决定成败：商品够不够丰富；性价比够不够彻底；能不能杀掉品牌溢价；能不能自己掌控供应链。零食品牌的社区店在商品丰富度上正在快速追赶，但另外三个维度都占据一定优势。

相较于竞争，章燎原更愿意用合作和开放的态度来对待零食行业的发展。

“基于我们的使命就是让好零食普及大众，围绕使命，我们开放一切内外合作。三只松鼠实施‘全品类、全渠道’的经营策略，无论你在线上还是线下，无论是在商超，还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品，甚至在我们自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。”章燎原在朋友圈说道，“我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。一切以消费者为导向，才是以不变应万变！”