闭店“战略调整”，迪卡侬“卡”哪了？

本文转自：济南时报

经营6年，济南迪卡侬燕山商场突然“撤退”

闭店“战略调整”，迪卡侬“卡”哪了？

迪卡侬燕山分店 济南时报·新黄河客户端记者郭梦桐 摄

近日，济南迪卡侬燕山商场突然闭店，引起广大市民关注。该店于2017年开业，是迪卡侬继领秀城贵和购物中心店和高新店之后在济南开设的第三家店面。对于闭店原因，有济南旗舰店工作人员表示，是因公司战略调整，或许未来在济南城区再新增一家门店。

自2003年进入中国市场后，迪卡侬第一年便开设了100家分店，原计划在2015年—2020年五年内将中国总门店数扩展到500家，但目前只有290余家分店，未达到预期。

曾经被视为“能一站式逛过瘾”的迪卡侬，其发展扩张为何“卡”住了？

曾欲5年内实现500家店布局，现仅有290余家

“现在不能进了，里边正在收拾东西，一会应该就搬空了”，济南迪卡侬燕山分店如其来的闭店引起市民关注。6月5日下午，新黄河记者来到位于燕山立交桥附近的迪卡侬店实地探访，原本在楼体外的两块硕大的招牌已经不见踪影，入口处停放着一辆货车，有人员不断往上搬东西。现场有迪卡侬工作人员在门口发放九折优惠券回馈顾客，可用于济南迪卡侬其他门店。

6月6日下午，记者根据通知上所写电话，联系到迪卡侬济南旗舰店，工作人员表示，闭店原因是公司战略调整，“后续可能在章丘或者历城再开一家新店”。

迪卡侬来自于法国，是体育用品零售商。据迪卡侬官网数据显示，其2003年进入中国，至2022年门店已遍布全国，共开设了290余家商场。其中山东省内共有17家实体店，是一家专注于大众运动市场，集运动产品设计、研发、生产、品牌、物流及零售于一体的全产业链集团。

公开媒体报道显示，迪卡侬大中华区总裁张玥曾公开表示，计划在2015年—2020年五年内将中国总门店数扩展到500家，从2017年至今，迪卡侬中国门店从267家增长至290余家，到目前为止，官网显示的迪卡侬中华区总门店数量共有290余家。

在进入中国市场的2003年，迪卡侬开设了100家商场，遍布全国46个城市。到2016年，彼时全球大多数实体店都处在零售业寒潮，大到世界知名零售品牌，小到小商场小超市，纷纷遭遇了生意下滑的局面。在传统零售增长趋缓这样的大环境下，迪卡侬却异军突起，在中国国内市场大举扩张。

6.9元的泳镜袋，9.9元的全底软足尖鞋，19.9元的攀岩背心、攀岩头巾，29.9元的沙滩裤，39.9元的健身短袖，79.9元的瑜伽裤，哪怕是具有三合一功能的冲锋衣，价格也只要349.9元。与大品牌、高价格的消费理念不同，在迪卡侬商场里有很多便宜的运动装备，覆盖了全运动产品品类，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射箭、荒野探险、室内健身、冲浪等品类。

“上次我去迪卡侬买了一套登山设备，一共花了千元不到，除了大件的登山鞋、速干衣外，也有小件的水壶、手电筒等产品”，李小亮（化名）平时酷爱徒步登山，作为一名发烧友他平时最喜欢的就是去迪卡侬挑选装备，除了价格实惠、种类丰富，商场的服务人员还会耐心告知如何挑选合适的装备。他告诉记者，不少身边的朋友们购置运动装备，第一时间想到的就是迪卡侬。

生产厂家因质量问题受到处罚，消费者口碑褒贬不一

记者注意到，发布济南迪卡侬闭店通知的公司为迪卡侬（上海）体育用品有限公司济南燕山分公司，通过天眼查查询，该公司仍在存续期间，存在涉健康权的法律诉讼。

记者还注意到，迪卡侬（上海）体育用品有限公司的股东之一为迪卡侬欧洲公司。该公司对外投资企业多达26家，其中有一家企业名为迪脉（上海）企业管理有限公司。天眼查App显示，2023年迪脉（上海）企业管理有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款4000余元，并没收违法所得。

在各类社交平台上，消费者对迪卡侬产品褒贬不一。在某平台上，有关迪卡侬的笔记多达8万篇。有人分享自己买到了合适的产品，去村里徒步时做了一回“迪卡侬女孩”；有人整理迪卡侬“运动好物”分享如何薅羊毛；还有人分享迪卡侬穿搭，教用户如何将“丑衣服变潮”……

但在黑猫投诉平台上，也有消费者投诉迪卡侬产品出现质量问题。羽毛球拍花费9.9元穿线，打了不到五分钟线崩；自行车避震异响，后飞轮挡板断裂，一辆自行车多处故障；椭圆仪运动时发出滋滋异响……有消费者吐槽，迪卡侬虽然价格便宜，但东西并不耐用，只有一些低价产品是“划算”的。

对此，山东财经大学经济管理学院教授刘海明分析表示，产品质量问题对品牌的负面影响不容忽视。特别是作为主打低阶入门级的运动卖场，迪卡侬需要更频繁面对消费者需求变化和品牌黏性不强的问题，能够用低价吸引入门级别的用户，更要想办法留住那些“想要更好”的消费者，才能增加市场动力，重新激发市场活力。