“峰终定律”要靠正能量支撑

本文转自：南京日报

□ 刘根生

在今年省两会上，省政协委员、南师大文学院教授刘志权建议：练好内功，打造江苏旅游爆款。近期网上有句评价：“这泼天流量，哈尔滨算是接住了。”刘志权表示，这句话中有要求和期待。如今旅游体现出“日常化、时尚化、年轻化”样态，具有凝聚地方共识、弘扬社会正能量、激发家乡自豪感的重要作用，我们应该加强思考，总结其中经验。

哈尔滨爆火出圈后，人们都在探寻其成功之道。从文旅营销的角度看，“尔滨”最成功之处，还是用正能量支撑起“峰终定律”。何为峰终定律？是指人们在体验某件事的过程中，高峰体验和结束体验决定了“总体评价”。故而，设计“峰”“终”最重要。比如，哈尔滨的“梦幻冰城之旅”，给了游客无限想象和惊喜；“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，更令游客感叹“舍不得和‘尔滨’说再见”。峰终定律能产生最佳效果，归根到底，是正能量起到决定性作用，或者说是正能量支撑了大流量——“真善美”给了人们愉悦和温暖。

近日，云台山景区“男女妲己”表演、张家界国家森林公园“赶尸舞”表演等，遭到人民网严厉批评：有失范之嫌，让人感到臆怪；“旅游可以接地气，但不能接地府”。“尔滨”出圈后，各地文旅部门趁机营销很正常，但是不能出格。文旅营销应追求健康的热度。两地也已回应：接受批评，立即改正。其实，“男女妲己”“赶尸舞”类营销，其意图也是把创意重点放在峰终定律上，问题是没有正能量支撑，滑倒在“庸俗、低俗、媚俗”歧途上了。所以，流量再大也长不了，流量越大出丑越大。

有种现象由来已久：抛“玉”引“砖”。先行者凭借奇思妙想大获成功之后，马上便会引来无数跟进模仿者。若说先行者抛出的是一块“玉”，盲目跟风、剑走偏锋之作便是一块块“砖”。比如，借历史文化名人盘活旅游资源是成功之道，但当年有几个地方居然把“西门庆故里”当成招牌贩卖。“男女妲己”“赶尸舞”类营销，也是以“砖”跟“玉”。所谓“玉”“砖”之别，主要也不在于形式上像不像，而在于能量正负。

文旅营销讲创意还要讲合意。创意重在求内容形式新颖，使产品“有意思”；合意重在求内容形式健康，力求“有意义”，即用时代审美和时代精神熏陶人，引领人向真、向善、向美。“有意思”“有意义”相得益彰，“网红”方能“长红”，向先行成功者学习也才能“从别处拿来火照亮自己”，产生“青出于蓝胜于蓝”效应。旅游是人民群众精神文化需求中极为重要的内容，文旅营销必须多一些责任意识，用正能量支撑大流量，推动文旅业高质量发展。