董明珠一边怼雷军，一边学雷军

她不用再考虑接班人，不用再考虑自己的任期，不用再担心有人反对，而似乎格力内部也没人敢反对她。她说的话就代表格力。

撰文丨郁风

3月的一天，我在北京路过一家新换了大红招牌的门店。定睛一看，赫然写着“董明珠健康家”6个大字。当我在想这家店究竟卖什么时，招牌左上角的两个小字“格力”让我反应到上个月的新闻：格力要将旗下电器门店改名升级为“董明珠健康家”。

这么看来，素来以雷厉风行，令行禁止闻名的董明珠，完全不顾这场改名引发的舆论硝烟，大刀阔斧迅速更换了招牌。如果我再幸运点，也许能在北京的门店等到董明珠亲自来剪彩开业。

▲董明珠参加北京“董明珠健康家”开业仪式（图/视频截图）

3月13日，董明珠携格力一众高管出现在通州的“董明珠健康家”。在这场开业庆典上，董明珠和格力市场总监朱磊强调，要通过这次改名升级，改变“格力=空调”的固有印象，未来“董明珠健康家”不仅展示空调、厨房电器等产品，还会设置咖啡区等休闲空间，吸引更多年轻消费者。“可能会像星巴克一样，你可以和朋友在这会面，改变传统家电门店形象”。

但问题来了，和朋友喝咖啡会面，为什么不直接去星巴克或者瑞幸呢？

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此次格力在争议中改名，并且不惜重金进行招牌更换和店面装修升级，传递的几个信息是明显的：

一是不想让大家想到格力就只想到空调，格力如今做的是“健康智能家电”生意。只是改成“董明珠健康家”，是不是多少有点让人联想到养生馆？

二是进一步强化董明珠个人IP。即便董明珠年过70，按常理到了快退休的年纪，但格力除了进一步和董明珠加强捆绑外，还史无前例地将“董明珠”字样放得比“格力”更大。“格力的董明珠”似乎在变成“董明珠的格力”。

虽然说将企业和企业老总进行绑定是如今互联网传播的惯用手段，能无形中节省一大笔宣传经费，如雷军之于小米，刘强东之于京东，于东来之于胖东来。

但差异在于，上述3家企业属于私企，领导人持有绝对股权。而格力属于混合所有制公司，董明珠所直接持有的格力电器股份只有1.79% 。一个由各大股东推选出的职业经理人，如今成了整个企业的化身，多少有些奇怪。

▲董明珠（图/图虫创意）

格力此次调改所传达的第三点，是试图通过更新门店装修设计，以吸引拉拢年轻人。

只不过，董明珠近几年有关年轻人的言论，似乎都在把自己和年轻人之间的距离越拉越远。在年轻人眼中，董明珠旗下的格力，变得越来越老派、保守、威权化。

从孟羽童到王自如，这些网红故人逐渐远去，唯有不再年轻的董小姐，在新门店的红色招牌上，完成了自己的孤独加冕。

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无疑，董明珠的一生是一个“铁娘子”式的传奇，1967年入读高中并考上大学，于1975年顺利毕业。在那个特殊动荡岁月能够完成大学学业，足以见得董家家庭成分过硬，同时董明珠自身也练就了对抗风浪的本领，相信这也为她之后面对人生的大风大浪积累了经验。

毕业后，董明珠被直接分配至南京某化工研究所当干部。这无论在过去还是当下，都是惹人艳羡的差事。然而，经历中年丧夫之疼后，董明珠瞅准了改革开放的巨浪，1990年毅然辞职南下广东，成为珠海一家空调厂的销售人员。

2年后，北京航天部某研究所员工雷军步了董明珠的“后尘”，辞职南下珠海，成为金山第6位员工。两人的命运就如此神奇地交错展开。

接下来的故事大家耳熟能详：董明珠用短短几年成为格力电器的销冠，并用业绩和能力征服股东，一路成为格力电器总经理、总裁、董事长。而雷军接过求伯君的衣钵，在将金山发扬光大之后，又成立了小米，再有了2013年和董明珠的那场10亿豪赌。

▲董明珠和雷军的“10亿赌局”（图/视频截图）

这场赌局在2019年看似以董明珠胜利落下帷幕。但此后的6年，雷军似乎更顺风顺水：不仅在手机，智能生态链产业风生水起，还通过造车成为民营企业家中的宠儿。

反观格力，支柱空调业务增长缓慢，还面临美的、海尔甚至小米的夹击。造手机之梦破碎，只来了个测手机的王自如。试图斥巨资收购银隆造车，却陷入一大堆纠纷。

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更关键的是，“董小姐”好像越来越不懂年轻人了。在雷军把自己“Are you ok”的梗玩得乐此不疲，在各自媒体平台和网友亲民化互动的同时，董明珠留给年轻人的，仍然是那张强势、严苛、不容置疑的霸道女总裁脸。

在2024年的一次采访中，面对主持人抛出的如何看待打工人的休闲问题时，董明珠不假思索地回答“你想休闲就打辞职报告啊”，并不忘补充道：“我30多年几乎没休息也很幸福。”

图/视频截图

此言一出，舆论哗然。有人直言如果我是老总能挣董明珠那么多钱，一辈子不休息也很幸福。更有媒体直接批评“董明珠丧失了对基层打工人的共情能力”。

董明珠曾试图了解、亲近年轻人。2021年，她在某档节目相中了尚是实习生的孟羽童，并公开对外界宣称要将孟培养成“下一个董明珠”。可是，这段“接班人”的栽培之路两年后就戛然而止。

事后董明珠仍然对孟羽童忿忿不已，2023年董毫不留情地称孟眼里只有挣钱，“形同行尸走肉”，并教育新员工“钱不是我们梦想的追求”。

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几乎同一时间，董明珠带着王自如出现在节目访谈上。显然，比起初入职场的小孟，浸淫互联网多年的王自如更得董明珠欢心。

这段采访中，王自如“金句”频出，时不时蹦出“我从来不看格力工资条”，“能跟着董总这样的顶级企业家，哪怕只是看她怎么做事我都很开心”，“年轻人一定要学会心态归零，你刚毕业什么都不会，一定会犯错，公司不但要为你的错误买单还给你发工资”，差点就说“年轻人该付费上班感谢公司”了。

▲王自如和董明珠（图/视频截图）

这段“表忠心”言论惹得董明珠言笑晏晏，对王自如频频投注欣赏的目光。

于是坊间流言四起，有传二人忘年恋的营销号，更有好事之徒编排出了下流的段子。这种谣言自然是以格力出面报警，发帖造谣者被封号而告终。但对格力的舆论影响，终究是负面大于正面的。

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一年后，一度被董明珠委以重任的王自如，也灰溜溜地打包收拾了办公室的纸箱。也许，经过孟、王二人的铩羽，董明珠终于明白，培养接班人是靠不住的，太有自己想法的不忠诚、不老实，表面太忠诚的又太有野心，能靠得住的只有自己。

对董明珠权力地位的潜在威胁也并非不存在。今年1月，一条“董明珠被停职审查”的谣言被小范围传播，虽然格力迅速报警辟谣，但也许这个小插曲加速了格力全面董明珠化的脚步。

当格力电器彻底变成“董明珠健康家”，那么无论自己是否退休，无论自己是否会遭到负面流言，格力仍然被牢牢抓在董明珠手中。

她不用再考虑接班人，不用再考虑自己的任期，不用再担心有人反对，而似乎格力内部也没人敢反对她。她说的话就代表格力。她的名字，印在了红色的巨大牌匾上。

一颗闪闪发亮的“明珠”，就这样升起了。