董明珠，再爱孟羽童一次

作者 | 莫奈

“时隔两年，收到了前老板发来的微信。”5月20日，从格力离职两年的孟羽童突然发布了这么一则温情的帖文。这天，各大商家还沉浸在情人节的叙事套路里，而格力，显然想搞点“浪漫”的大动作。

从孟羽童发出的截图能看到，董明珠慷慨邀约：“我带你去吃饭”——似乎是要冰释两人此前的争议和隔阂。

而孟羽童则动情地感慨：作为朝夕相处共事过两年的人，我总是能感受到她内心最纯粹和善良的一面。

孟羽童在社交媒体发布的帖文/图源：孟羽童Morita

两年前，董明珠和孟羽童还因突然离职一事，隔空对战，闹得很不体面。

两年后，双方则突然变成温情的上下属，相互怜惜，惹得外界议论纷纷。不少网友表示：这是职场版的“再见爱人”。

实际上，这些温情不过是流量戏码的一部分——他们两人的种种行为，不过是在为昨晚，5月23日的一同现身“格力明珠精选”直播间，进行直播带货的预热罢了。

在直播带货的江湖里、在流量面前，没有永恒的敌人，只有永恒的利益。董明珠与孟羽童的“再爱一次”也并非简单的个人情感选择，一切不过是多重现实因素驱动的理性决策。

“董氏批评”与年轻人

周五晚的直播，董明珠依然爆出了很多金句。

在直播的一开始，董明珠含笑搂着孟羽童，但她直言，孟羽童还是孩子，“该关心的关心，该批评的批评”。

然后，她不留情面地“批评”道：“你丧失了一次最好的机会，格力平台很大，你以为自己搞代言、给别人做广告、好像收入有了一点，但你失去的更多。”

“最后一次叫你离开的时候，确实是你犯了很大的错误。因为要讲规矩，我们在工作当中一定要讲原则，情感是另外一回事。”对于外界关心的离职风波，在这次直播中，董明珠也侧面提及了。

董明珠在直播中搂着孟羽童/图源：格力明珠精选直播截图

不过，两人合体直播的最终目的还是为了给格力的产品带货。

直播中，两人简单地寒暄后，格力产品的链接便逐渐上架。此次直播时长两小时，涉及了100多件格力的产品。随后，“孟羽童是否再回格力”“董明珠回应开除孟羽童”等等词条，在5月23日晚登上了话题热搜。

不管董明珠和孟羽童所谈及的话题和互动是否有意为之，从四年前她们同录一个综艺开始，这一对“霸道老板+美女打工人”组合，就一直霸占着公众视野。

“霸道老板+美女打工人”的组合

董明珠和孟羽童最初是在综艺牵手的。2021年，在芒果TV自制的职场综艺里，孟羽童在一众名校选手中脱颖而出，成为董事长秘书。而他们在节目里已经表现得相当亲密，到海边散步时，孟羽童主动挽起了董明珠的手，“和董总这样走一走，好幸福”。

在公开场合，董明珠满意地表示，有意将她培养为“第二个自己”。后来，按照孟羽童发布的视频所说，她在格力的工作包括了行政、接待、媒体活动、跨部门对接等等。

此外，孟羽童还参与了官方直播。“明珠羽童精选”的直播账号，就是格力在其加入后新设的。但随着其渐渐淡出幕前，转向市场部工作，账号名改为“格力明珠精选”。在格力期间，孟羽童的个人账号粉丝逐渐增加，2023年，其抖音账号粉丝达到200万。

直播账号更名为“格力明珠精选”

一位是从销售强人起家的传统企业家，管理严格，自立自强；另一位是名校毕业的KOL新贵，喜欢个性、噱头和标签，会在面试时突然跳起中国舞——她们两人的人设结合很矛盾，但也因此充满了“甜蜜”“爽剧般”的话题度。

不过，随着孟羽童离职，两人的“隔阂”逐渐公之于众。

根据上海证券报报道，2023年5月，孟羽童离职的消息传出后，格力市场部员工称，孟羽童在公司期间“经常旷工参加商务活动，接私活”，在公司与其谈话后仍进行相关活动，未有改进。

离职后，董明珠不断在公开场合释放出她对这位前秘书的不满。比如，2023届大学生入职仪式上，董明珠直截了当地表示：“其实当时我看她很勤奋，我希望她能够成长起来，所以我说你在我的身边当秘书。当秘书连个文都写不出来，我不知道是什么秘书，反而借助我们平台变成个网红，已经在公司起到不好的作用……所以把她开出去。”这次演讲，也侧面证明了孟羽童是被格力开除的。

董明珠曾在格力2023届大学生入职仪式公开批评孟羽童

不到两年的“接班人”来去匆匆，是资本画饼，还是年轻人的职业规划多样性？消息传出初期，舆论猜测纷纷。有人认为，“董孟之交”从头至尾只是一场炒作，也有人认为，是年轻人吃不了苦，或是格力对孟羽童不够好。

董明珠乐意在公众面前描绘她对年轻人的想象：少拿工资、勤勤恳恳、多讲奉献。同时，她又频繁和各路年轻人合作。

譬如，最典型的就是，任命科技测评达人王自如为渠道改革项目负责人。董明珠希望借助外部力量进行企业深层次的变革。

既想靠近年轻人，却又想和年轻人保持距离，董明珠在一次次批评和教导中，成为了那位不缺话题的“网红”。

格力需要什么样的流量？

根据报道，5月23日晚的直播，在开播30分钟后，账号的带货成绩就登上了“大家电榜”第一名，是当晚各平台热议的对象。格力不仅能借此为即将到来的“6·18”购物节预热，还能重新塑造大众对于董明珠的印象。

在公开场合，董明珠不缺乏流量，因为她总有一些“惊人言论”。

近期，在股东大会里，她说“绝不用海归派”，理由是只在国内高校里培养自己的人才。此言一出，响彻舆论圈。

在更早前面对和雷军的激烈竞争时，她暗暗“内涵”对方，“有人成了首富，但你看看给股民分了多少钱，只是靠炒高股价”；

在面对35岁难就业的社会问题时，董明珠则认为是他们“高不成低不就，不愿意低下头”。

部分支持者认为，董明珠这个人快人快语、性格直爽。但更多互联网上冲浪的年轻人，将她视为，固执与霸道，甚至是不合时宜。

董明珠和孟羽童

董小姐之所以成为常年登顶热搜的话题女王，一方面，董小姐性格或是如此——与很多低调的制造行业的企业家不一样，她本人乐意参与公共话题和媒体采访，对怎么用人、怎么管理企业、怎么看待人生有着满腔的表达热情，而且，她对自己的表达有着绝对的自信。

另一方面，此时的格力需要董明珠的流量。

2025年4月22日，格力电器进行公司董事会换届选举，董明珠顺利当选新一届董事，并再次当选董事长，开启了执掌格力的第五个任期。更早之前，2012年，董明珠担任董事长职务，在这九年时间里，她犹如一个不知疲倦的狂人，带领格力从百亿营收的规模到2000亿营收的量级，是行业内当之无愧的巨头级企业。

不过，到了2024年，从格里的业绩报告里，能看出这家企业的隐忧。去年，格力的营收同比下滑7.31%，成绩为1900亿元，该项数据相当于回到了2022年。美的、海尔、格力是家电行业里的三巨头，但对比三家去年的业绩，只有格力出现了下滑趋势。

格力2024年的营收情况/图源：格力电器2024年年度报告

为什么会这样？从财报来看，主要是包含空调在内的消费电器板块下滑，收入同比减少4.29%至1485.6亿元，占总营收的78.54%。

空调品类的竞争日趋激烈，格力的优势进一步被削弱。盐财经此前曾报道过，董明珠和雷军关于专利权纠纷的口水仗，源于作为后来者的小米入局了格力的优势赛道：空调。

尽管两者市场份额还有很大差异，但凭借营销优势，小米在国内的线上市场份额已经来到了行业第三的位置。

尽管在盈利能力上，格力仍然保持着很强的韧性——2024年，其归母净利润业绩突破300亿元，创下历史新高——但格力深陷到新业务增长的焦虑泥潭里，一直没能走出来。

为了打破消费者对“格力=空调”的固有认知，2025年开始，格力的线下门店陆续更名为“董明珠健康家”，里面售卖着冰箱、洗衣机、全屋净水、小家电等全屋智能家电设备，号称打造像星巴克那样能吸引年轻人的“第四空间”，“我们需要更多增进跟年轻消费者的交流，通过好看的线下店场景，让年轻人愿意进来看一看”。

格力的线下门店陆续更名为“董明珠健康家”/图源：社交媒体截图

盐财经记者注意到，此次直播在开场介绍完空调产品后，第二个介绍的品类是格力的美容仪。这款微电流美容仪的售价日常价格14000元，活动价格9800元，定位高端。它最早在2024年开售，是“董明珠健康家”里的热门产品。

按照直播间的说法，这款价值9800元的美容仪，“很多珠海女企业家都在用”。然而，据媒体报道，在这个观看峰值超3万人的直播间，开售半小时后，仅卖出2单美容仪，距离直播结束15分钟时，仅卖出4单。

格力的微电流美容仪

既要吸引年轻消费者，又要推广家电业务的多元化，可以看得出来，格力转型有着迫切的决心。

此前，格力尝试入局手机、新能源汽车等领域，可以说是较为失败，2024年绿色能源业务收入仅172亿元，增长0.8%，未能形成规模效应。而芯片、医疗器械、预制菜等领域的尝试也尚未有成效，虽然转型决心坚决，但对比起已经把消费电器销售额比重降至34%的美的来说，格力的路还很长。

面对多元化转型不顺利的说法，董明珠曾公开回应：“我从来不认为不顺利，我觉得很好，大家对我期望太高了，希望我明天装备业务就可以做到1000亿，跟空调规模一样。世界上还没有哪个企业能做到，我更不可能。我们的战略基本上没错过，只是现在的成长速度是不是能够快一点？”

流量是助力，有时候也是反噬的力量。格力如今的产品和董事长有深度的IP绑定，对产品的销量增长和质量保证有着一定的助推力，但也很容易因为部分言论激怒网友，使得格力失去了新生代消费者的喜爱。

而目前，孟羽童在全网粉丝数超过400万。因此，站在格力的视角来看，董明珠再次牵手孟羽童是这家企业吸引Z世代消费者的关键流量入口。孟羽童过去“职场逆袭”人设与年轻消费者能产生共鸣，是格力突破“传统制造业”刻板印象的一座桥。更重要的是，格力已经不能再依赖“董明珠”一个人的IP了。

在注意力经济时代，董明珠的种种实践验证了“争议即生产资料”的商业逻辑。但现在，格力急需“董明珠”之外的故事。而最爱格力的董明珠，最终决定，再一次向年轻人靠近。