隐秘福建前首富，不玩了

作者：任尚坤

他在福建首富的位子上连续坐了至少有四年时间。直到新能源如火如荼，这把交椅才换到了宁德曾毓群那里。他鲜少公开露面，也几乎不面对媒体，不参加各种讲座论坛，可以说是最隐秘的富豪之一。他曾确定接班人，但儿子在婚前三个月于出差途中因车祸意外离世。他在当地建了一座两千多平米的私人陵墓。他叫许世辉，手握一家食品企业达利集团，旗下有七个品牌：达利园、可比克、好吃点、和其正、功能饮料乐虎、豆奶豆本豆、面包美焙辰。

近日，达利食品与融世国际投资有限公司发布联合公告，称拟启动私有化退市。截至公告日，达利食品董事会主席、实控人许世辉的家族信托持有达利食品85%的股份，融世国际为许世辉麾下全资子公司。对于退市原因，公告中称，达利食品股价一直处在较低价格区间，成交量有限，不符合在业内地位，无法向市场传导真实价值。达利是否被低估了？

似乎许世辉心有不甘。自2015年11月登陆港股，达利食品股价长期徘徊在5港元/股。这次的注销价为3.75港元。截至7月7日收盘，达利食品报3.48港元。有消息称，许世辉或转战A股。

壹

达利是一家老牌的食品饮料大厂，并不广为公众熟知的许世辉，长期占据着这个行当一哥的位置。他用数十年时间把达利打造成带有样板性质的企业，现在也遇到了新的问题。

许世辉已经65岁了。创业要追溯到三十多年前。始建于1989年的惠安美利食品厂（达利前身）主营饼干、糖果蜜饯。籍籍无名。20岁就入行的许世辉，那时已在食品饮料业摸爬滚打了九年时间。上世纪八十年代，伴随着改革开放，物资开始逐渐丰裕起来。

各类小商铺如雨后春笋般涌现。海外产品也逐渐进入中国市场。福建泉州是国内零食崛起大潮中的一个桥头堡。当地糖果、罐头等传统零食一度风靡。泉州当时仍以家庭作坊为主。惠安是泉州下辖县之一，有192千米黄金海岸线。起初，美利食品厂是一个小型集体所有制企业，1992年，许世辉出任了该厂的法定代表人。

接手后的第一件事，许世辉找到位于香港的加达有限公司，二者合资成立了福建惠安达利食品有限公司。从那个时候，他就意识到一件事：在食品领域要做大，得做品牌。他强烈的品牌意识就像一个发动装置。那会儿大家都在卖散货。许世辉改弦更张，换掉了原有的散货生产线，率先推出了“达利牌”饼干。1997年，公司名称“惠安”二字被摘除。次年7月，福建达利在成都设立了首家子公司——成都达利食品。达利由此向全国扩张。

不过许还未完全取得企业的控制权。福建这个地方，临海多山地峡，出生意人。1984年，福建有55位老厂长和经理，联名“上书”，在福建日报上刊登了一篇《请给我们“松绑”》的文章，被视作彼时经济体改革的一件标志性事件。而直到2000年，达利食品才彻底改制成了私营股份企业。许世辉从香港加达手中以840万元买下所有股权，将达利私有化。

福建罐头、糖果等传统食品在衰落，一是人们生活水平提高，需求在扩大；二是新鲜卫生跟季节性因素都会对市场产生影响。许世辉考虑产品转型升级，他留意到一种食品“休闲化”的趋势，简单讲即是人们随时能拿着吃着玩的一种食品。

“蛋黄派”应该算许世辉的扛鼎之作。但“派”本身并不是他的创造。来自韩国的好丽友早在1974年就将其开发了出来。从技术角度而言，“派”是一种工艺名称，指不添加防腐剂而使夹心蛋糕保质期达到一年的技术。趁势杀入的好丽友主攻中国一线城市，一盒14元。

这个价格在当时不算便宜。许世辉捕捉到了机会。他采用了模仿跟随策略。

2002年，达利推出了达利园蛋黄派，以低于好丽友1/3的价格，藉铺天盖地的广告砸向市场。它成了好丽友的“国产平替”，伴着一句广告语“达利园蛋黄派，你带我也带”。“派”这个概念，也让许世辉将其扩大，他在之后又推出了方形蛋糕、巧克力派、果多派等。

糕点类产品构成了达利的半壁江山。许世辉筹划版图扩张，同时企图进入资本市场。

贰

许世辉1998年在成都设立的首家子公司，完成了两轮2000万的增资。到2012年，福建达利先后收购泉州达利、惠安包装、广州达利等14家附属公司。为满足登陆港股所需的红筹架构，许世辉做了一系列股权运作。

2014年，福建达利出售1%股权给惠安包装，后者变成了一家中外合资企业，使随后的诸多并购演变为外资企业股权收购，也为达利食品的资产出境、规避相关复杂流程与手续的审批做了铺垫。同年11月，福建达利和投资机构鼎晖香港以7892万元向达利（香港）转让了惠安包装全部股权。“惠安包装”由此更名为达利食品集团有限公司，业务范围从包装、装饰、彩印扩大到研发、生产及销售多种休闲食品及非酒精饮料。

在糕点品类初见成效后，许世辉故技重施，将“模仿跟随”策略移植到其他食品领域：2003年推出可比克，对标当时正火热的品客和乐事薯片；加多宝跟王老吉打得不可开交时，一款和其正凉茶在2007年问世；2013年，达利的功能饮料乐虎摆上大小商超货架。也在那年，东鹏特饮拣起友商弃用的广告语“困了累了，就喝红牛”，转为己用。

除了相比同类品价格偏低外，达利旗下各招牌还有个特点：独立。一个牌子面向一个相对单线的食品领域。一定程度上，独立性降低了风险。在做广告营销这件事上，许世辉也动了番代言人的脑筋。他考量了品类调性和明星在大众视野里的个性特点。达利园找的许晴，好吃点找的赵薇，可比克找的周杰伦，和其正找的陈道明，后来的豆本豆找的孙俪。

达利当下的市场地位，并不只是资本运作的结果。从这家颇为传统的老牌食品厂商身上，外界依稀能看到后来互联网世界里，不同产品勃兴、占领市场，到逐步渗透圈层的影子。

长期以来，达利的传统渠道和现代渠道占比为3：1，其在全国范围有6000家经销商与过万销售人员，销售网络触及国内大部分县域跟乡镇。这与正大行其道的下沉概念似曾相识。

功能饮料乐虎不到四年时间就从0长到一个近30亿大单品。仅和其正和乐虎两款饮品一度为达利创收近60亿元。乐虎早期避开了与红牛的正面竞争，主推三四线城市。经销商从许世辉那里拿到了更低出厂价，约零售价的50%。达利实现了抢占市场的目的。

上市只差临门一脚。进入新世纪初叶，中国概念的消费品公司在港股市场备受追捧。当时港初港交所聚集了包括康师傅控股、中国旺旺、蒙牛乳业等在内的众多食品龙头企业。

2015年末，达利食品挂牌港交所。许世辉一跃成为福建新首富，其整个家族身家达506亿元，同比增幅622.9%。跟他一同登榜的，还有一位女首富，时年32岁的许阳阳。

叁

许阳阳是许世辉的女儿，生于1983年。许阳阳2005年获厦门大学国际经济与贸易学士学位，之后去英国留学。2008年，她回国加入达利，先后任过工会主席、车间主任、副厂长等职，还曾管理过家族位于惠安县崇武镇西沙湾的一家五星级酒店。

丧子之痛应该是许世辉创业后经历的最大打击。

在2012年夏，许世辉的儿子许亮亮意外离世。他原本想给即将步入婚姻的孩子一个惊喜。他为他打造了一家酒店。后来他一度低靡。许阳阳也在这时逐步从集团侧面走向台前。

据胡润研究院数据，在2016年胡润品牌榜中，达利食品作为新上榜一员，以95亿元品牌价值居食品与饮料类第六位，排辉山和光明之上。不过上市后的达利，增势疲软的状态即显现了出来。传统的老产品在营收上几乎已接近天花板。放到近三年，达利目前约200亿的销售总额和30亿的利润仍不算低。但与自身相较，三年净利降幅从3.22%升至19.73%。

据达利官方财报，欧睿数据显示，2022年，国内烘培糕点业，达利园市占率列第一，销售规模是第二名的两倍多。资本市场对达利仍持观望态度，近年给出评级的机构寥寥，到目前也只十倍的市盈率。A股知名友商洽洽、三只松鼠、盐津铺子、良品铺子2022年四家净利合计为16.82亿元。桃李面包一直有三四十倍的估值；东鹏饮料IPO后连收十几个涨停。

仍掌舵达利大船的许世辉，需要对外讲述新故事。

2021年8月，达利对旗下三个产品系列“达利园”“好吃点”“可比克”进行了价格上调。官方表示制造成本、人工成本及市场费用成本均不断提升。豆奶“豆本豆”上市于2017年，据称不到一年销售额就超过了10亿元。这引来媒体的关注。后来相关报道中，不少经销商遇到了库存危机。据《新京报》描述，达利食品要求经销商先行垫付推广费用，之后再逐步结清。除推广费外，达利还会收取定金、保证金、处理市场临期产品等。为推广豆本豆，达利另专门延揽了一批新经销商。

豆本豆可算得上达利的“原创作品”，目前还在扶持养成阶段。2022年，达利休闲食品板块营收下滑了9.2%；即饮饮料板块同比下滑了22.3%，家庭消费板块上升1.9%。对许世辉来说，每个赛道都不止一个强悍的对手，达利也在推行“品牌年轻化”，试水新品向新消费市场靠拢，如可比克旗下小弯曲薯片、全麦面包，其在年报中表示茶饮或成第八大品牌。

老品牌焕新是诸多企业会遇到的难题。社媒时代，这位福建前首富可以仍旧隐秘，只是产品要打个响指了。或许他也期待着，无论在资本市场还是公众那里，都能“咯嘣脆”一下。