达利食品意外“躺枪”，许世辉创业35年的成功与遗憾

文 | 创业最前线 庞龙彪

编辑 | 蛋总

在风云变幻的食品行业里，达利食品集团是一个引人注目的存在。

从一家名不见经传的地方小企业，发展到如今拥有多个10亿级销售额品牌的大型食品集团，达利食品的创始人许世辉用他35年的创业历程书写了一部传奇。

然而，在这段传奇的背后，既有辉煌的成功，也有不为人知的遗憾。

1、达利园从“躺枪”到“中箭”

近期，达利园被牵涉进“山寨周杰伦代言”事件中。

起因是有辽宁的消费者发现其购买的一款冰红茶饮料包装上，代言人用的是长相酷似周杰伦的网红“周口杰伦”（该代言人的真实姓名为李非非），而产品外包装也酷似康师傅的冰红茶，瓶身还印着“央视广告品牌”的字样，这款产品的出品公司则是达利园饮品（辽宁）有限公司。

对此，达利食品集团的回应是：“这不是我们产品，我们是达利食品集团有限公司，其他名称中带地名的，都不是我们的”，相关话题在5月9日也一度冲上微博热搜，引发不少人的关注和讨论。

据观海新闻报道，达利园饮品（辽宁）有限公司的相关负责人也表示他们与达利园品牌并无任何关系，其注册品牌商标为“亮赢”，也确实聘请了网红“周口杰伦”代言产品。

所以，此次达利园品牌被卷入争议事件，实属“躺枪”了。

不过，最近达利食品集团也曾结结实实的“中箭”。日本厚生劳动省官网发布的消息显示，今年4月23日，达利食品集团旗下的3款面包产品，在检查中被发现不合格，不合格项目为“使用基准不合格，检出脱氢乙酸钠”。

据悉，脱氢乙酸钠是一种食品防腐保鲜剂，可以有效抑制霉菌、酵母菌、细菌等，从而延长食品的存放期，避免霉变且不产生异味，该防腐剂在奶油、面包、蛋糕、糕点、蛋黄派、腐乳、酱菜、月饼、馅料等食品中被广泛应用。

但长期摄入脱氢乙酸也有损害，可能会引起肝、肾和中枢神经系统的损伤。

目前，日本禁止在面包产品中加入这款防腐剂。而在国内，现行的GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》规定脱氢乙酸钠可以用于面包制品中，但最大使用量不能超过0.5g/kg（以脱氢乙酸计）。

另外，我国最新版的食品添加剂标准（GB2760-2024版）已经对外公布，并且将禁止脱氢乙酸钠在面包制品中的添加。不过，新标准正式实施的时间为2025年2月8日。

因此，不止是在海外市场，未来在中国市场，达利食品集团旗下的产品也将不能添加脱氢乙酸钠这种防腐剂，他们需要适应这种市场规则的变化。同时这也是企业保障消费者健康、严守食品安全的一种体现。

2、达利食品退市背后：净利润连续下滑 许世辉1958年出生于福建泉州惠安县的一个普通家庭，他只读过小学就开始辍学打工，当时泉州盛行家庭作坊生产休闲零食，许世辉22岁时也进入这一领域边打工赚钱，边积累经验。

直到1989年，31岁的许世辉向亲朋好友筹集了7000元钱，花费300元租下一处废弃的部队营房，创办了惠安美利民政食品厂，也就是达利食品集团的前身，当时他们只有一条二手饼干生产线。

通过对市场的了解，许世辉很快就意识到了品牌的重要性。通过对自家饼干的包装，他们最初生产的“美利”牌饼干在散装零食中脱颖而出，受到消费者的欢迎。

1992年，许世辉成立福建惠安达利食品有限公司，他们开始使用“达利”品牌。

到2000年以后，市场的竞争愈发激烈，许世辉看到了韩国好丽友进入中国，他也带团队做出了一款蛋黄派。

与好丽友相比，达利园蛋黄派的售价只有大约三分之一，更低的价格，再加上许世辉聘请明星许晴担任代言人，通过大规模的广告营销，使得达利园蛋黄派成为家喻户晓的产品。

图 / 达利园烘培所官方微博

用类似的方法，许世辉在2003年和2004年分别对标乐事薯片和亿滋饼干推出了可比克薯片和好吃点。

当年，达利还曾邀请周杰伦代言可比克薯片，其低价产品策略加上广告营销模式让公司连续3年打造了3个爆款产品——达利园、可比克、好吃点。

此后，达利食品的品类扩张还在继续，他们在凉茶领域推出了和其正、功能饮料领域推出了乐虎、豆奶领域推出了豆本豆、烘焙食品领域推出了美焙辰，曲奇饼干领域推出了蓝蒂堡。

此外，达利食品集团旗下还有青梅绿茶、青梅红茶、花生牛奶、达利园八宝粥等饮料系列产品。

达利集团将2002年以来打造8大品牌的行动总结为“多品牌战略”，但外界曾质疑许世辉是在抄袭或山寨竞争对手的产品，通过低价策略实现崛起反超。

从商业角度看，许世辉的“竞品对标策略”是成功的，而且也通过自身的优势，或降低了产品价格、或在配料方面做了微创新，结果都是为市场提供了“优质平替”，从而实现公司与市场的共同成长。

步步高的创始人段永平曾经说自己公司的商业信条是“敢为天下后”，要在后中争先。许世辉的经营之道，也颇似这种打法。

不过，达利食品依靠品牌营销崛起的过程中，也曾踩坑，该公司曾因为在可比克瓶身上做虚假宣传的广告活动，利用消费者热心公益的心理促销产品，最终被罚款3673.04万元。

2015年11月20日，达利食品集团成功登陆港交所，创下当年全球消费品项目最大规模的IPO。2018年，其市值还曾突破1000亿港元大关。

然而，也是从2018年开始，达利食品的营收和净利润增速就出现放缓的迹象。

这一年，其营收和净利润的同比增速分别为5.4%和8.3%；2019年就降为2.5%和3.3%；2020年变为-1.93%和0.21%；2021年为6.4%和-3.2%；2022年为-10.5%和-19.7%。

2019年，达利食品的营收曾达到历史最高的213.75亿元。但在2022年，该公司的营收已经跌破了200亿元，实际为199.57亿元。

2023年6月27日，达利食品宣布公司将私有化，原因是他们认为股价低迷对公司造成不利影响，且私有化有利于公司实施长远策略，而这些策略或会对公司短期表现及股息回报造成不利影响。

最终在2023年8月30日，达利食品的私有化正式生效。

公司退市后，并未公布2023年的业绩增减情况，但今年2月，在2024年泉州市民营经济发展大会上，达利食品曾因2023年纳税超10亿受到表彰，成为泉州市民营经济纳税百强之一。

当时，许世辉的女儿许阳阳参会并在演讲中透露：“至今，达利食品已拥有遍布全国的36大生产基地、280万个销售终端网点，年产值超200亿，连续5年在泉州纳税超10亿。”

3、二代接班，“四个百亿”目标待完成

对于接班人，许世辉曾经有两个最佳人选：一个是出生于1983年的大女儿许阳阳，另外一个是出生于1985年的儿子许亮亮。

不幸的是，在2012年7月，时任达利食品集团副总裁的许亮亮出差外地时，在江西某高速路上遇到车祸身亡，这也成为许世辉心中永恒的遗憾。

好在女儿许阳阳争气，她毕业于厦门大学，还曾留学英国，2008年学成回国加入了达利食品，最初也是从基层做起，在车间工作过，也曾管理过生产线。

许阳阳在升任公司副总裁之后，带领公司推出乐虎、豆本豆等主要品牌。

2015年公司上市时，也是许阳阳负责此事，她带领团队用时8个月左右，让公司顺利登陆港交所。

许阳阳的接班已经显而易见，同时她也面临着经营层面的机遇与挑战。

许世辉在2019年曾提出“四个百亿”目标，即到2025年，达利食品会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。

不过，2022年财报显示，达利食品的7个核心品牌销售规模均超10亿元，其中有4个核心品牌销售规模超过了20亿元，但单个品牌距离百亿规模还有较大差距。

如今近1年半过去，达利食品的4大核心品牌究竟是否有实现或接近百亿目标的成绩，他们并未公布过。

这应该也是许阳阳努力奋斗的目标。

事实上，当50后企业家逐步退位，80后“企二代”面临着更复杂的竞争环境，未来达利食品会继续扩品类还是在已有的8大品牌中持续深耕？「创业最前线」将持续关注。

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文