大商场“逆袭”的流量密码

本文转自：青岛日报

在电商冲击、零售渠道多元的当下，青岛许多购物中心依然呈现出强劲的增长势头——

大商场“逆袭”的流量密码

青岛金茂览秀城一周年庆活动日均客流超6.5万人次。

□青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩

近期，青岛商业又传出几个“重磅”消息。

前不久，海信广场迎来一年一度的“黑五”闭店日，从下午3点截至晚上11点，海信广场全馆销售额超过2.5亿元，创历史新高；不久前，青岛万象城获批成为全国首批消费基础设施公募REITs项目的底层资产之一，据披露万象城的估值达到82亿元，占首批4单消费基础设施REITs的资产估值近57.34%，其会员数量超过百万，占青岛常住人口十分之一。

作为青岛商业“尖子生”，海信广场和万象城展示了青岛商业天花板的实力。在此之余，近几年开业的“新成员”也有不俗的表现，刚刚迎来开业一周年的青岛金茂览秀城月均客流已超过百万人次，并在首年就实现盈利；刚过完两岁生日的海天MALL年度客流同比上涨38%，年度销售额同比上涨11%。

商场是提振消费的重要载体，如今年端午节期间，青岛十大商贸企业销售2.6亿元，同比增长11.2%；中秋国庆节期间，十大商贸企业8天卖了近8亿元，销售额同比增长8.8%。种种迹象表明，在电商冲击、零售渠道越发多元的当下，青岛的许多大商场“魅力”依然不减，甚至呈现出强劲的增长势头。“逆袭”如何发生？

商场越开越大

日前一则消息勾起了老青岛人的回忆，曾经是长江路核心商圈地标的利群瑞泰购物广场宣布于本月底停业。利群集团此前曾表示，不足2万平方米的瑞泰购物广场已经不能满足不断增长的消费总量和日益多样的顾客需求，就在2021年12月底，建筑面积近15万平方米的西海岸金鼎广场应运而生，担当了利群集团在西海岸新区的新“业务骨干”。

激烈竞争之下，商场越开越大成为明显趋势。据赢商大数据统计，2022年开业项目中，建筑面积在5万-10万平方米的商场占比从2021年同期的41%下降为31%，15万-20万平方米区间的商场占比则相应大幅增加，从2021年的7%增加到16%。

在青岛近年来新开项目中，建筑面积10万平方米以上的商场逐渐成为主流。会员数量达百万级别的青岛万象城建筑面积45万平方米，是全市建筑面积最大的城市级购物中心；海信广场作为山东半岛重奢品牌阵地，也持续扩大营业面积，于2022年建成的三期扩建工程，增加商业建筑面积约8260平方米，截至目前，海信广场的总建筑面积达到13.6万平方米。去年开业的龙湖胶州天街建筑面积12.4万平方米，莱西万达建筑面积12.5万平方米，高新区金茂览秀城建筑面积18.8万平方米。

商场不仅内部空间大，向外也开始冲破“盒子”边界，搭载更多的业态，让消费者有更为丰富和多元的选择，通过联动增加商业的辐射力。除常规在外部打造市集和休闲娱乐场所外，商场从成立之初就进行了“走出去”的集群化打造。如海天MALL的建筑面积仅为2.7万平方米，但融合了瑞吉酒店、云上艺术中心、城市观光厅等业态，形成吃住游购娱一体化拼图，通过多业态合作实现商业在空间和体感上的外扩，“这种丰富的业态组合为商场带来客流，5-10月旅游旺季期间，商场客流50%都是外地游客。”该商场相关负责人表示。金茂览秀城在布局上也是采用了大的定位，紧临商场规划了金茂万丽酒店和大型生态园区东方伊甸园，并将整个区域定位于“一日微度假”的概念。

塑造稀缺性

外在的空间越来越大，内在则主打个性、高端的细分品类。总结高人气商场的业态特点，重奢、首店、小众品牌等业态布局成为商场引流的关键词。

拥有重奢品牌的高端商场依然是抗打的“吸金王”。据赢商网统计的全国247家商场2022年销售额，“50亿+俱乐部”的前排几乎都被以奢侈品销售为主的高端商场所承包。海信广场在2022年以超过65亿元的销售额稳居山东省单店榜首，今年以来，海信广场又引入迪奥精品店、梵克雅宝和拉夫劳伦高端店等多个山东首店，持续夯实在全省的重奢品牌优势。

首店给消费者带来新鲜感，也是商场塑造自身特色的“必争之地”。有着超高人气的青岛万象城也胜在首店品牌的量大与组合丰富，11月30日开业的“黄油与面包”持续火爆，有消费者表示排队3小时购买已成常态；据海天MALL招商营运副总经理靳颖介绍，海天MALL主力品牌首店茑屋书店开业以来，商场的整体销售同比提升超过20%。多家受访商场负责人均表示，将持续发力“首店经济”。

但能集聚重奢品牌和将流量首店、首发做成自身优势的商场毕竟有限，没有这些“绝对优势”加持的商场靠什么吸引人气？海天MALL相关负责人认为，设计师品牌及自创品牌等特色小众品牌也是吸引流量的“秘密武器”。就拿该商场销售的英国折叠自行车品牌Brompton来说，均价过万元，因自行车的车轮、车把和车叉零部件都可以DIY，该款产品的受众更倾向于在线下挑选。上述负责人表示，这些小众品牌往往积累了大量的私域流量，消费者在冲品牌而来的同时也会带动商场其他商品的消费。

但业态的风口并非一成不变，排队王转眼即可能“失宠”，所以业态调整也是商场保持自身稀缺性的重要手段。金茂览秀城总经理助理黄丙宁表示，商场也需要通过业态的调整持续给消费者以新鲜感，尤其是餐饮和体验项目。“金茂览秀城开业以来，超过6万平方米的租赁面积调整了近1万平方米。未来，业态的持续调入调出会成为一种新常态，要通过业态不断升级和组合，满足消费者日趋理性与追求品质的消费需求。”

抓住就近客流

比起以前一个中心商圈辐射一座城，商场也开始更“务实”——就近抢客流、促消费。

正如商业地产人士指出，城市更新带来了市中心人口的大量外迁，“现在几乎城市居住板块的周边客群，都足以养活一两家在地的商业体。”以金茂览秀城为例，黄丙宁表示，金茂览秀城周边有众多的社区和产业园，主力消费人群是年轻人和家庭群体，目前金茂览秀城周边10公里以内的消费者占比达到70%。

抓好就近客流，再通过特色的异业合作增加商场软实力，提升购物中心的远端吸附能力。黄丙宁表示，今年以来，金茂览秀城已经举办GALA文化节、儿童交换市集、奥特曼主题快闪等多场亲子文化活动，其中不乏根据目标客户群定制的山东首发活动，以此增加金茂览秀城远端亲子家庭的吸引力。“我们要实现的效果就是只要消费者来过一次，就对金茂览秀城有印象，能形成持续的客流黏性。”黄丙宁说。