如何给蒋勋“估值”？

图片来源@视觉中国

文 | 深瞳商业，作者 | 楚青舟

大家好，我是青舟。这篇文章，是我近期比较重要的一个思考，推荐读到最后。

昨天，我关注到一条新闻：12月20日，蒋勋独家入驻喜马拉雅。赶上刘慈欣《三体》动画和卡梅隆《阿凡达2》上映，这条新闻似乎没那么热闹，但引起我注意的是：对它们各自所属的音频/影视行业来说，这件事的标志性意义却绝对超过后两者。

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老楚的第一个观点是：喜马拉雅拿下蒋勋独家版权，宣告音频平台的“头部主播争夺战”，已经结束。

为什么这么说？因为，这意味着蜻蜓FM最有影响力的“四大金刚”格局，至此基本消散。

此前，虽然几家音频平台的“整体战争”格局早已确定。不过同样作为PGC平台，蜻蜓FM在头部主播的“局部争夺”中，仍有一战之力。

但2022年之后，追赶的可能性则几乎消失。如果你是音频APP深度用户，可能还记得，知识经济最盛的三四年前，蜻蜓FM坐拥高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠“四大金刚”版权，在头部IP板块一度有追赶老大喜马拉雅的气势。

但四年过去，形势却转变太多：

1、高晓松受口碑影响，基本不公开发声。和他见过面的朋友告诉我，近期高晓松十分低调，哪怕室内和朋友相聚都始终戴着口罩。

2、梁宏达同样很久没有公开露面，口碑也存在一些舆情争议。

3、张召忠最新的视频更新时间，还是2020年9月15日。平台曾经的“付费之王”，则正是《蒋勋细说红楼梦》，累计播放量高达3.3亿。

而喜马拉雅官方新闻稿透露的信息显示，这次他们和蒋勋的合作是独家的，内容也是最全的：

“包含《蒋勋文学合集》《蒋勋美学合集》11部作品……其中有大家熟知的《蒋勋细说红楼梦》，也有新作《蒋勋细说庄子》。”

头部音频主播合作形势的重大变局，到底因为什么？只是因为“他给的实在太多了”吗？我觉得不是。

作为曾经的蜻蜓老用户，我还是很希望它能再度振翅起飞。

但我也必须指出：头部主播的筛选、打造是否成功，有运气的问题，也有策略的问题。内容平台争夺头部版权，几乎都难免会在具体IP上判断错误。但如果暴露的问题过多，那对平台则会产生较大的负面影响。

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老楚的第二个观点是：许多互联网内容平台，还没有真正形成定量定性结合的、合理的头部IP“估值模型”。

鉴于对相关评价标准的公开分析还不多，我会在本文重点结合音视频等领域的案例，分享一点系统的思考。

互联网平台，不能纯粹用“定量”数据来评估头部IP价值。内容产品的本质还是内容，必须充分引入内容本身的“定性”评价标准。在互联网内容产业待了多年后，我总结认为，内容IP价值评估至少应包含下面六个维度——数据性、稀缺性（唯一性）、时效性、风险性、契合性（独占性）、衍生性——我称之为内容IP的“六边形估值模型”。

1、数据性：这是定量评估内容IP价值的基础。

和任何互联网产品一样，内容产品作为商品，首先肯定需要数据指标验证：播放量、拉新、促活、留存等等。

不管是蜻蜓的四大金刚，还是喜马拉雅合作的余秋雨、刘心武、蒙曼、马未都等名人，都是在音频平台乃至全网，历经多年被充分验证过的数据顶流。

单从这个维度来说，平台选择和这些名人合作，策略都是没有问题的。

但内容产业的迷人之处，也正在于确定的数据之外的不确定性。

我在上一篇文章《版权引发毒杀案，版权市场才是真实的黑暗森林？》中提到，三体宇宙花了1.2亿从导演张番番手上购买刘慈欣的影视版权。而张番番当年，只花了10万就从刘慈欣手上买断了整个影视版权。

巨大差距背后，除了创作者对版权市场的不了解之外，很重要的原因就是：版权购买者，在海量数据验证之前，就基于对内容的判断，认识到了《三体》IP的巨大潜力。

2、稀缺性（唯一性）：这是定性评估内容IP价值的前提。

潜力有多大，前提是稀缺性有多少。“头部”这个词本身，就反映了稀缺性。具体来说，头部IP的稀缺性可以拆解为两部分：“人”的稀缺性，和“内容”的稀缺性。

两者叠加，则几乎算得上是有唯一性的内容。例如，三国故事就是中国文化IP中的头部”内容”。此刻，我顺手点开了喜马拉雅“历史”排行榜，前5名有2个都是三国主题。它并不独属于某个”人”，甚至可以反过来说，它可以成就很多名人。

（喜马拉雅“历史”榜 20221221截图）

易中天讲中华史的影响力不可能超过他讲三国；渤海小吏写“封建脉络百战”，在B站爆火的也还是西游记和三国……都是这个道理。

从这个维度重新审视音频市场就会发现，在每个细分领域，两种稀缺性兼备的头部内容其实屈指可数。我认为最有长期稀缺价值的前三名是：《易中天品三国》、《蒋勋细说红楼梦》、《刘心武揭秘红楼梦》。多说一句，《明朝那些事儿》是个特例，以后再聊。

我为什么要在这里强调“长期”稀缺价值，这就涉及到内容价值评估的另一个维度：时效性。

3、时效性：不同领域的内容在此维度上差别很大。

举例来说，新闻资讯、热点评论版权时效性最短，属于“日抛”“周抛”型内容。抖音和咪咕采买世界杯版权，就必须在阿根廷第一场球输给沙特，到梅西决赛封王的这1个月赛期内，拼命“压榨”版权价值。结束后还得担心“世界杯结束了，我得把咪咕卸载了”……

音乐内容的时效性则恰恰相反，一个人在13、14岁听的歌会影响他一生的音乐品味。

同理，分析国际形势类的观点节目，优势是短期热点的热度很高，播放量好；但余秋雨、马未都等名人的国学、人文、历史等类型节目，优势则是价值稳定，平均数据的变化基本按年计。

4、风险性：这是最容易被忽视，但却十分关键的一点。

如果说前几年“知识经济”蒙眼狂奔，平台采买版权不太顾及头部IP潜在的风险性，还情有可原（但造成的负面后果还是很严重）。

那么，互联网进入存量竞争（竞品间不体面的举报等动作必然增多），知识服务也日趋成熟的今天，平台再不把风险性正式纳入IP价值评估模型，就非常危险了。

事实上，过去几年，几乎每个平台也都有头部IP因为风险口碑问题折戟。B站的《无职转生》，以及前几天又被前妻锤出轨的头部up主lex；和优酷、爱奇艺、蜻蜓等多平台合作的高晓松……都是典型的例子。

不存在0风险的头部IP，但有不少头部IP的风险其实是潜伏已久，可以提前预判的。

从这个层面来说，版权部门在重要版权采购之前，或许应该加强背景“尽调”环节工作的比重，并增加和公司风控等部门的协作。一般而言，强情绪、强观点的细分领域，内容风险相对较高；偏知识、偏趣味的内容风险相对较小。

同一领域，容易挑动公众情绪的内容，风险也更大。另外，军事等个别领域是特殊的，或许KOL和内容本身都没有风险，但节目停更的不确定性仍然不少。

基于这个维度，你应该会认同我在前面的分析：对比蜻蜓选择和“四大金刚”合作；与喜马拉雅和相声领域的德云社、有声书领域的《三体》广播剧、以及与蒙曼、王德峰等人文IP合作的抉择，或许得承认，喜马的选择策略确实更加稳妥。这里就不展开讲了。

5、契合性（独占性）：这决定内容IP能不能在某个平台发挥最大价值。

这个月，直播领域的一个大新闻就是：和B站签约3年的头部主播冯提莫官宣停播，传言称她的下家合作平台大概率是快手。

其实这或多或少是在观众预期内的。因为冯提莫和B站的契合度一直受到质疑。不少人印象很深的是，冯提莫已经入驻B站不短时间，B站举行大型活动，冯提莫出场时，依然会有不少“？？？”“这是谁”之类的弹幕出现。

今年8月，从B站转战西瓜视频的巫师财经，又重新回归B站的消息，则是另一个例证。对平台来说，优先孵化、打造调性契合的头部IP，甚至是从平台成长起来、有独占性优势的IP，也变得更加重要。

另一方面，IP对生态契合的平台，反过来也有更多依赖。例如蒋勋选择喜马拉雅，必然也要考量这几年平台入驻众多文化大咖，已经形成优质文化IP心智的因素。同样，社区氛围浓厚的B站、网易云音乐、小红书等平台都有成功案例。

6、衍生性：这是版权运营中，判断未来增值潜力的一个重要维度。

衍生性同样是容易被忽视的维度，而具备这方面的判断能力，则需要平台对“内容”很深刻的洞察。我认为衍生性同样可以拆解为两部分：IP本身的衍生性，和IP二创的衍生性。

关于IP本身的衍生性，有两个最典型的案例。第一个案例，今年11月，暴雪和网易将解约的新闻传出后，其旗下游戏《炉石传说》的主播“失业”痛哭的新闻就引发关注。当KOL被限定在很具体的内容上时，衍生性就较弱。

第二个案例是我亲眼见证的：音频IP“听谢涛讲历史”，喜马拉雅原生的创作者，经过一年一年持续的积累，一步步成为平台顶流。

谢涛团队选定了一个衍生性极强的领域：中国历史。不仅可以从先秦聊到现在，还产出了《说给儿童的五千年中国历史》《资治通鉴（少年版）》等针对不同年龄段用户的产品。而基于IP二创的衍生性，则既与IP内容有关，也与平台本身调性、二创能力有关。

以刘慈欣作品为例，《三体》3本书容纳了10本甚至30本书的信息量，给二度创作留下的空间本来就很大；而在具体平台上的衍生价值，则取决于用户群体的创造力。

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最后，其实应该指出：内容IP在数据性、稀缺性、时效性、风险性、契合性、衍生性这6个维度上到底表现如何，本就不仅仅取决于内容本身，也取决于内容平台。

而随着平台在某个领域形成浓厚的氛围，头部IP也会更加依赖这个平台。

我在互联网公司工作时，就多次见证版权同事工作中的“意外”收获：在竞争对手给创作者的签约费用多出一倍甚至更多时，创作者仍然选择这家平台。其实这不是意外，而是版权费之外的商业逻辑：创作者以及被用户“绑”在了这里。

再比如开头提到的蒋勋回归喜马拉雅案例，也正是平台和IP互相需要下的双赢结局。当市场的集聚效应更明显后，头部IP也会更加需要头部平台来帮助其拓展在国学、人文类内容受众中的影响力，并破圈到更广泛的大众群体中。

对具备社会价值的人文内容而言更是如此，它适合大众化，也需要大众化。如何给蒋勋“估值”？刘慈欣到底“值多少钱”？这些问题听起来似乎有些冒犯。

但是，艺术从来都不是无价的——对于每一个版权从业者来说。不过，评估IP价值确实是件很特殊的事，它既无法纯粹定量为数据指标；也并非“猫重要还是名画重要”这样开放式的辩题。

它需要定量定性结合的估值模型，形成判断标准；更需要对大量内容作品长年累月的浸淫，训练底层认知。我之所以选择蒋勋，来切入这个大主题的探讨，也正是基于我对知识产品的一个认知：

知识经济的发展回归常态之后，不够刚性的“通用技能”类内容（如时间管理课、短视频剪辑课等等），稀缺性已经明显降低。而音频知识内容持续增长的两条路径（音频直播除外），则开始逐渐清晰。

一条路径是更侧重有用性的、“功利”的刚需知识，另一条是更侧重有趣性的文化向、故事向内容。

作为第二条路径的代表，音频“付费之王”，蒋勋版权对进入商业化加速阶段的喜马拉雅来说，无疑是十分关键的一步棋；而对于需要更大流量和平台效应的蒋勋来说，又何尝不是如此。

至于三五年后，蒋勋和刘慈欣们又会“增值多少钱”？就只能交给时间来回答了。但可以观察到的是：头部IP和头部平台形成“共生”生态的趋势，已经越来越显著。（本文首发钛媒体APP）返回搜狐，查看更多

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