跨界联名，应“跨”出新意“联”出内涵

这几天，茅台火了。茅台与瑞幸推出酱香拿铁，刷屏朋友圈；与德芙推出酒心巧克力，上架即被秒空；与飞猪旅行推出酱香大床房，开售即下架，引发热议。在市场上，“联名款”产品层出不穷：故宫与周大福、可口可乐与大白兔奶糖、平安银行与王者荣耀……众多令人意想不到的企业携手成为“CP”，可以说是花样频出。

但在热销的同时，一些联名产品也开始面临消费者的质疑：跨界联名究竟会为品牌持久地带来流量，还是会逐渐透支品牌价值？

跨界联名并不稀奇，早在几年前就已成为企业热门的营销方式之一。一方面，对于许多企业来说，跨界联名成了新的流量密码。为挖掘年轻群体的消费市场，不少企业将跨界联名作为营销手段，以此来吸引年轻人的关注。另一方面，通过跨界联名，两个品牌形成合作关系，这不仅可以利用双方的优势资源，分享彼此的用户群体和市场，还可以为产品创造新的卖点，为品牌造势。

而且，一次成功的跨界联名更可以极大地拉近消费者与产品之间的距离，让消费者心甘情愿为了好奇心或者情怀买单。比如，去年中秋，烘焙品牌好利来与哈利波特联名发布了系列蛋糕，就妥妥地拿捏了年轻人的喜好，吸引众多哈利波特的迷粉们前去打卡，销售数据十分可观。

跨界联名应是两个品牌的双向奔赴，而不是品牌效应的简单叠加。在茅台的此次联名中，酱香大床房开售当晚就被下架，被质疑蹭热度。茅台方回应：宣传不对，已要求整改。此外，也有一些消费者表示不能接受茅台“放下身段”，茅台因此也被贴上了“讨好年轻人”“下嫁式联名”的标签。

其实，在以往的跨界联名中，也有一连串值得关注的问题。比如，有些企业打着联名的旗号，实际上只是更换了产品包装，企业之间并没有任何联动。再比如，一些企业不顾产品自身的性质，盲目联名，滥用国潮风。还有的企业雷声大雨点小，在联名之后忽视宣传，导致效果不佳……

要“跨”出新意、“联”出内涵，走“内容+颜值+话题+互动”之路。如今，跨界联名已成为促进品牌年轻化和提高品牌知名度的重要手段，并且正在走向常态化。首先，要“跨”出新意，联名是企业进行自我革新的大好时机，要不断突破产品的创新边界，给予消费者全新的消费体验。

其次，要“联”出内涵，联名双方要充分挖掘品牌文化的契合点，为消费者提供情绪价值。此外，企业在联名时要坚持自身定位，维护企业形象；在选择合作伙伴时，要擦亮双眼，“爱惜羽毛”；过于频繁的联名也有可能会透支品牌的价值，消费者对此也会产生审美疲劳。

总之，跨界联名不能“一风吹”，来得快消失得也快。跨界也好，联名也好，在产品上市之初，消费者可能会为了颜值和情怀买单，但从长期来看，能够让消费者长期买账的仍然是产品本身。对于企业来说，跨界联名既是机遇也是挑战，如何利用跨界联名来拓展新的消费空间，实现1+1>2，是企业需要思考的问题。