酒企争相布局生肖酒，助力节前白酒消费市场

2023年12月31日，贵州茅台酒（散花飞天）亮相。2024年1月6日晚，贵州茅台（600519.SH，股价1663.36元，市值20895.09亿元）发布了另一文化酒——贵州茅台酒（甲辰龙年）,市场指导价2499元/瓶。

图片来源：公司供图

2014年，茅台推出马年生肖酒。迄今为止，贵州茅台生肖酒已经上市发布了11款。因中国传统生肖文化及茅台的品牌影响，自2014年发布首款生肖酒以来，每年生肖酒被热炒似乎也已经成为一种惯例。渠道端对于该款产品的短期市场批价给予了不低的预期，有酒商给到8000元的预期价格。

此外，在龙年生肖酒火爆预期下，自上个月开始，五粮液（000858.SZ，股价131.24元，市值5094.22亿元）、舍得酒业（600702.SH，股价87.36元，市值291.06亿元）等酒企先后推出龙年生肖酒，纷纷欲借此扩大品牌市场影响力，为即将到来的春节市场赋能。近4年茅台生肖酒市场批发价均在上市时来到高点

茅台生肖酒每年都是酒圈关注的重点。

1月6日19时，甲辰龙年贵州茅台酒在“i茅台”开启申购。据了解，此次申购活动为i茅台举行的“辞兔迎龙”专场活动，茅台投放了9999瓶龙年生肖茅台酒。相比2023年“送虎迎兔”专场活动投放兔年茅台29999瓶，今年的龙年茅台投放数量有所缩减。

过去，因超高的品牌价值属性，茅台生肖酒一经推出便价格猛涨似乎成为惯例。记者注意到，早在上个月，龙年生肖茅台酒还未上市便出现市场热捧的现象。

2023年12月8日，在某拍卖平台上便有商家开启了预售拍卖，500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍，经过51次报价，最终以近18000元的高价成交。

而在流通端，市场对龙年生肖茅台酒的短期价格也有着较高的预期。相关茅台酒商称，预计刚上市的价格会达到8000元/瓶。不过，目前龙年茅台生肖酒刚刚发布，口头报价并没有实际的作用。

2023年兔年茅台生肖酒发布后，对于电商热炒现象便有酒商表示，热炒只是昙花一现，预计持续半个月的时间，电商平台的价格应该是代理商挑出了几瓶，把价格挂得很高，属于假成交。但酒商这一说法未得到相关方证实。

“龙年茅台春节前不要买，价格虚高，春节后（3月、4月）会回落到3000元左右，和兔茅差不多。”一位茅台酒商近日说道。

据悉，2023年上线的兔年生肖茅台酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有电商平台商家挂出7000元/瓶的高价。公开信息显示，该款产品目前市场批发价格在3200元/瓶左右。

迄今为止，贵州茅台生肖酒已经上市发布了11款。记者梳理了近4年茅台生肖酒市场批发价格走势后发现，正如上述茅台酒商所言，产品市场批发价均在上市时来到高点，一个月以后开始大幅下滑。

记者根据公开数据整理，该图表仅反映价格波动，不构成任何投资建议（记者制图）

记者还发现，数字营销平台“i茅台”的上线对于生肖茅台酒的价格有显著影响。2022年二季度，“i茅台”正式上线，每天在“i茅台”上销售的生肖茅台均在万瓶左右。

“和兔茅一样，（茅台生肖酒）都会因为在‘i茅台’上有放量而价格走低。”上述茅台酒商称，“大概（市场总量的）15%会在‘i茅台’（投）放”。

他还表示，“就是在节假日贵点，节后便宜点，每年都是如此。”记者获悉，当前兔年生肖茅台的回收价约2900元/瓶。

此外，被炒作的还不仅仅是生肖酒。2023年以来，茅台围绕中国传统文化推出了二十四节气系列产品，公开信息显示，“立春”酒当前市场批发价已来到12000元/瓶。

2023年1月31日晚，贵州茅台还发布了文化产品53%vol500ml贵州茅台酒（散花飞天）。对于该款产品上市后的价格预期，部分茅台酒商向记者表示，“散花飞天必定要炒的，估计也要四五千一瓶”。酒企争相布局生肖酒助力节前白酒消费市场

中国酒业协会理事长宋书玉2023年便指出，弘扬文化始终是中国白酒产业的根和魂，文化品质决定了美酒的生命力。

生肖在中国传统文化中有着重要地位，生肖酒背后所蕴含的文化内涵是备受市场关注的重要原因之一，而以此为品牌赋能则成为近年白酒企业发力的重要原因之一。

2023年11月，五粮浓香·甲辰龙年生肖酒公布限量发售99999瓶，其中，888ml礼盒装产品建议零售价1599元/瓶。

2023年12月10日，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒；五粮液2023年12月18日在会上发布“游龙精品款”与“升龙陈酿款”两款产品。2024年1月4日，洋河股份（002304.SZ，股价101.7元，市值1532.05亿元）“诗画中国”书画展暨“龙行好运”甲辰龙年生肖酒发布。另外，泸州老窖、郎酒、古井贡酒、肆拾玖坊等品牌，也纷纷推出龙年生肖酒。

而基于生肖酒的特殊文化内涵与意义，酒企在旺季前密集发布生肖酒在一定程度上也有助于拉动春节及白酒消费市场。

中国酒业协会此前数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势，而且目前酒类市场受挤压严重，积极开发生肖酒可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售季进行市场铺垫。

记者注意到，上述几家头部酒企的生肖酒产品价格均达千元以上，属于高端产品。业内有观点认为，白酒文化包含甚广，生肖文化占比较小，对市场拉动有限。

白酒专家肖竹青亦对记者表示，酒厂推出生肖酒对规模酒厂品牌势能提升会有助力，但是对酒厂可持续的业绩提升影响有限。