独家解析 | 电影“卖惨式”营销，观众该买账吗？

1905电影网专稿近期，原定于6月30日全国公映的电影宣布撤档，该片片方在此前宣传期间，发布多条导演在影院内“向影迷鞠躬”，“尽全力宣传”的宣传视频，将“卖惨”这一在电影市场屡见不鲜的营销方式再次拉回大众视野。

《今日影评》特邀北京电影学院管理学院副教授翁旸，一起聊一聊，“卖惨”真的是好的电影营销方式吗？

为“逆天改命”而生的卖惨营销？卖惨作为一种营销方式出现在电影市场中，源自于电影《百鸟朝凤》。

《百鸟朝凤》是2013年上映的一部文艺类型片，电影真挚展现了唢呐艺人在浮躁世代里的坚守与真情，无论是从制作还是剧情本身来说，都可以说是一部优良的华语电影。

但由于其同期上映电影《美国队长3》强势的市场占有率，《百鸟朝凤》的票房和排片率都“极其惨淡”。在这样的压力之下，《百鸟朝凤》制片人之一的方励在其直播间内“惊人一跪”，恳求观众朋友们能去影院支持《百鸟朝凤》，能在社交媒体平台为《百鸟朝凤》做宣传。

直播过后，《百鸟朝凤》的排片率由最初的1%上升到4.5%，并最终收获到8675万票房。这一跪，不仅拯救了《百鸟朝凤》于水火之中，也开启了电影营销的“卖惨之路”。

2017年电影上映，面对着同样低迷的电影排片率，片方释出七位宣传人员跪在地上，手举道歉信的物料图，意在说明“电影没人看不是电影的错，是我们宣传没有做好。”类似的卖惨营销也出现在去年上映的宣传视频中，视频中，该片导演走入各个电影放映厅，向全场寥寥无几的观众诉说自己的不易心声。

从这些层出不穷的卖惨营销中，其实能非常直接地看出全团队对于这一营销方式的配合。这种屡试不爽的卖惨营销，其内在目的究竟是什么？屡试不爽的卖惨营销，目的究竟是什么？卖惨第一是为了“求排片”。

片方释出这些能够体现制作不易、用心之切的物料，第一层目的是为了让影院、影投公司、院线公司看见，并激发出他们的同情心，在市场内分配给电影更多的排场。

卖惨第二是为了“求关注”。除了想让电影公司看见，片方还同样想让观众能够关注到电影制作的艰辛，让影迷朋友们的同情心泛滥，并愿意走入影院为自己的同情心买单。无论是《闪光少女》，还是近年上映的《五个扑水的少年》、《明日战记》，其实在卖惨营销上，都是一样的目的。

层出不穷的卖惨营销，到底在卖什么惨？卖惨营销自出现以来，其自身的营销套路可以说已经升级了一轮又一轮，但对电影市场中以往出现过的卖惨营销方式而言，大抵可以分为两种类型。

第一种卖惨，卖的是主创团队的不容易。

以去年暑期档电影《明日战记》为例，该片由古天乐担任主演和总监制，宣传期间的主要物料同样以古天乐为主，但在主创团队发现“卖惨”这一话题的观众关注度更高后，整个宣传的方向由原先的正向传播中国科幻，转向古天乐是中国科幻追梦路上的“孤勇者”，属实是赚了一波我国科幻迷的辛酸泪。

第二种卖惨，卖的是电影本身的情怀。

无论是早年间上映的、，还是回归院线之作，片方都不约而同地选取了一句slogan：“我们欠某某某一张电影票”。

不可置否，周星驰的电影影响了一代人甚至几代人，但大多数人都是通过光盘或者在录像厅看完了周星驰的作品；而贾樟柯的电影作品，影迷朋友们先前也大多是通过流媒体平台观看。

因此，片方抓住了观众朋友们与影片之间的这种微妙情感，通过“卖情怀”，让影迷朋友们心甘情愿走进影院，为自己的青春和情怀买单。

是什么让卖惨营销在电影宣传中“经久不衰”？

北京电影学院管理学院副教授翁旸认为：“卖惨营销在本质上是情感营销的一种表现方式，它期待抓住观众朋友的同情心或情怀，让观众朋友愿意自己走进影院并支持影片。”

虽然卖惨营销与情感营销在内核上有相似性，但卖惨营销并不是情感营销的唯一方式。

对于电影市场而言，情感营销的真正内核并不是去创造消费者本身不具有的情绪点，而是通过电影内容本身去激发、唤醒观众心中隐藏的众多情绪，并引发观众的自发宣传与观看。

近年来的电影作品，已经不仅仅关注常说的“爱国情”、“亲情友情”，它们关注的更多的是观众心中的“隐藏款”情绪。例如前不久上映的电影《消失的她》，其实就是将情感营销玩到了一个新的层次，这部电影不仅关注到当代年轻人“婚恋观”的变化，而且也将视角聚焦在“girls help girls”的能量点，并通过适当的方式引爆，自然收获票房，也收获观众的口碑。

可以看出的是，卖惨营销自然有其效果存在，但这不应该成为电影市场宣传策略的主流方式。

只有真正的关注到观众的情绪，并通过电影作品与观众产生细腻的勾连，拉近与观众的距离，才能是一种“有度、有术、有道”的良好营销。

我们也同样期待着，在未来的电影市场，能够出现更多与观众更加贴合的营销方式，让影片和观众能够走的更近，也能让电影从观众心中不断扎根。