短视频风潮后，我们还要靠谁来卖票？

互联网时代的消费特质是“参与度”的提升，“参与度”又是多维的，片方、品牌、演员、名人、观众，在这个区间内形成完整的闭环，主张的是“人人贡献，互通有无”。

“不参与，无投放”或许会成为未来的电影营销，乃至其他文化产品推广的发展趋势。

作者 | 布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

“垂类投放”不是什么新概念，只不过对于大多数片方来说，现在入局“垂类投放”不仅存在水涨船高的问题，且很多中上游产业从业者对它依然缺乏准确的理解。

因为现在影视剧（主要是电影）的“垂类投放”概念在很大程度上被误导为“视频号全覆盖”，这是一种同样伴生于短视频兴起后的概念——

短视频较之传统的宣发手段（新闻、软文、广告等）确实符合主流群体的浏览习惯，但它属于覆盖式推广，对于精确锁定人群，将产品（如观影券、品牌优惠服务套餐等）变现的能力缺乏更实际的数据支撑。

如果说自2018年开始，短视频作为一种营销手段尚处于1.0时代的话，那么历经数年的沉淀，现在的影视垂类投放已进入到了2.0时代。

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趋势已成

站在时代的某个节点，可能你会发现仅仅在2017—2018年左右，许多业内人士都认为“短视频取代不了观影体验，它的短平快特点会成为电影营销的有益补充”。不只是影视行业的人这么想，许多当时的互联网从业者也这么想。

至于首开短视频电影营销先例的，当属《战狼2》，它启用了短视频方阵投入线上全面营销，这对当年（2017年）的票房确实起到了一定的推动作用。

2018年，某经济类媒体也在报道中指出，从数据上看，社交营销对电影首日预售票房占比提升至36%，互联网宣发提升电影宣发效率。而“短视频渠道不但吸引了观众注意力，还结合便捷的网络购票流程，拉动更多人进电影院。”

其实以当时的互联网发展态势与社会民生的实际水平而言，大家都没有看错。起码那个时间段里，对短视频和影视之间的讨论，也没有人敢说未来数年之内前者能迅速冲击传统行业。

因为电影院能带来短视频无法提供的体验，尤其是业内人士普遍认为代表中国电影工业崛起元年的2018年，特效大片必须走进电影院观看。

这就为当年电影市场消费主体——情侣，提供了最佳的社交场景。

再者，当时电影市场依据社会大众的工作学习习惯，形成暑期档、国庆档和春节档等几个天然档期，很难想象普通人在聚会、约会时要顶着炎炎夏日或皑皑白雪在商场或户外无力游走数小时，影院对于社交氛围的作用就在于此。且我们曾撰文指出影城周边的经济辐射作用，在2019年之前，电影产业实际上都在依托整体环境产生较强的经济效应与市场价值。

此时，短视频必然作为有效的辅助手段，成为影视营销的有益补充，至少它对行业发展起到了良性作用。

直到2020年之后——这是一个始终无法绕开的话题。

今天我们谈论任何营销方式及“内容+”的边际效益时，也需要依据时代变化进行客观分析。尤其是民众消费水平与消费习惯的变化。

毕竟在这个世界的平行空间里，短剧行业已然崛起。

2018年的短视频确实在“裂变”，并助力影视（尤其是电影）话题热度的提升。

但2020年开始，今天有些传统影视工作者视为洪水猛兽的短剧，正起源于短视频的内容生产过程。甚至具体到短剧产生的雏形都有迹可循：

2018—2019年，某些短视频平台已经兴起了“素人”演绎经典影视桥段的自发比赛。到了2020年，限于特殊时期的消费限制，短视频“段子手”正式崛起。

确切地说，拍短剧风潮源自国外，只不过在2021年前，国内互联网的短视频拍剧仅限于少数，行业头部及影视公司对此感知度不足，大多数人都认为“裂变”产生的市场效应不足以形成对传统影视的冲击。

而到了2022年之后，情况发生了细微的调整：

社会环境与消费市场的改变，尤其是当下年轻人婚恋观的巨大变化，直接促使“影院”这个传统阵地受到周边经济的严重影响。到了片方的营销层面，大家依旧用惯性思维理解现在的状况。

同时，忽视了2020—2023年这三年间短视频迅猛崛起的这三年间，已经形成的消费理念。最重要的是，观众未曾迭代，甚至没有分流——

90后取代了80后成为职场日子人的主力，00后按部就班进入社会。大家都在用“平替”消费作为近两年的消费关键词，既然是“平替”，那么如果军大衣可以“平替”羽绒服，短剧为什么不能“平替”影视剧呢？

何况经过三年的沉淀，中国内地互联网用户已逾十亿，“短平快”的消费趋势已不可逆。这种消费观念直接映射在文化产品上，就是“秒读不回”。

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打法叠加

对于每天有大量时间在网上冲浪的人来说，他们最愿意吐槽的除了各种社会时事外，就是各种文化产品（包括影视剧）营销套路。

尽管我们不止一次提到业内存在大量“一次性”视频营销号，通过有意无意地“胡说”方式对影视剧进行片段记忆强化的病毒式推广。

但目前这种推广形式确实已经让不少人形成了免疫力。甚至在某些时候，因为过度强化某位演员或导演的面部表情，反而遭到网民的二创和戏谑，对已经走进影院的观众而言，一旦出现剧情与印象不符的情况，他们会将怨气直接撒到片方或剧方头上。

对于上映周期通常在一个月左右的电影而言，这种投放方式和话题度无法形成必然的联系，因为电影－影院消费的特殊性，让潜在观众无法预知更多更感兴趣的内容，同时片方和影城又要做到强化记忆的效果，矛盾之间，病毒式推广的负面影响不可避免地出现了。

而现阶段，很多影片选择在短视频平台或社交平台上临时注册账号，不定期发布相关预告内容和花絮，虽然也能起到一定的宣传作用，但通常这些账号也是一次性的——

电影上映结束，账号使命完成。

短期积攒的粉丝及流量无法二次使用，从长期看，不利于维护片方平台的品牌效应。加上每轮宣发营销时产生的大量一次性推广账号泛滥，对“久经考验”的网民来说，更容易起到信任疏离的反作用。

种种因素强化之下，倒逼电影提升内容的市场呼声越来越高。客观地说，消费观念与惯性思维的冲突，不妨理解为“这届观众不好糊弄了”。

这也是一些片方开始意识到回归传统阵地的重要性：

影城的阵地投放和路演场次的增加，用今天的思维理解，这些也属于“垂类投放”，其目的在于增加观众黏合度。

事实上早在2012年左右，就有数据支撑像路演、活动宣传等垂类投放的重要性。有路演场次的城市同没有路演场次的城市，票房产出比平均高出3—7个百分点（2013年），只是因为宣发预算、主创主演档期等各方面原因，在短视频刚开始时，大家更侧重于线上的推广，相比之下成本低、覆盖面广，也省去了大量的沟通环节。

如今看来，似乎需要回归传统路线，但在“垂类投放”中增加一些更加实际的渠道。

这就是上文提到的2.0时代——

利用互联网传播的新平台达到即时转化的效果。

包括但不限于影城联动、直播带货、在线讨论等。

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亟待完善

影城联动也不是新概念，早在2010年代中国电影市场井喷式发展初期，院线－影城就在尝试通过阵地宣传和打包服务努力摆脱传统的票房依赖。

彼时票补作为有效的消费刺激手段，确实促进了一大批影城的销售额。

到了2020年左右，CGV影投就与某电商达成合作，找到了“影院+直播电商”的落地方法。在2021年上半年结束时，CGV电商平台直播渠道商品销售额近2000万，其中72%来自某音电商，非票商品销售额在200万以上，占总销售额的10%。

这种合作的实质是对整体影院的销售模式的改造。而依托短视频平台的精准流量分发机制，既能给上映影片带来更多曝光，也能帮助影城实现与所在地区观众的高效沟通。

部分院线－影城不再将电影作为独立商业个体，而将其纳入“商值包”中，这种套餐式操作并不新鲜，重点在于拉进来的商植产品越多，对观众的吸引力越大。

类似今年某视频平台上兴起的“刮刮乐”活动——

消费者付出不等的代价后，得到的是一个看似琳琅满目内容纷杂的“礼包”。实际上均摊到各种品类的成本很小，主观上又让人产生“赚大了”的感觉。

对于近两年的消费者而言，这种消费体验尤为重要。

同时，因特殊时期造就的带货达人们也成为一部分片方选择的合作伙伴。

如2023年春节档，彼时人气颇高的董宇辉直播间就成为该年春节档片方宣传的阵地之一。

《流浪地球2》主创主演做客其直播间，创下了10分钟5万张电影票的纪录。一场直播直接卖掉了12万张电影票。

显然片方看中的就是其流量变现的能力，这一点对于尚处于覆盖式营销的合作方而言是个短板。何况人气高、交易额保持前列的带货网红本身强项就是“把东西卖出去”。类似董宇辉这样的带货主播，平均一场下来，观影券的销售速度甚至比专业售票平台还要高。

这还只是单项票务的合作，如果再加上其他商植品牌，单场直播间产生的经济效益可能会更高。

另外，影城+名人明星+在线直播起到的辐射效应同样不可小觑。

它目前的短板在于其自建会员系统与专业购票平台，两者间的投入成本和消费者使用习惯的差异。如果影城票价打下来，礼包质量提上来，对于个体区域的影城而言，经济效益同样可观。

自建会员系统最大的特点就是锁定会员用户，不定期推送含商品优惠等在内的多项促销服务，但它需要在整条院线系统内完成内容优化，尤其是依托院线和自身的区域化品牌推广，将电影及其他文化产品打包服务。

它的垂类投放属性也是区域性的，但不可否认的是，这种区域性产生的实际效果更加直观。

如果单部影片有较强的商业意识，在宣发期内介入合作，叠加路演效应和名人明星的品牌效应，于影城开启在线直播，效果较之传统宣发模式包括短视频覆盖式推广更具商业性价比。

互联网时代的消费特质是“参与度”的提升，“参与度”又是多维的，片方、品牌、演员、名人、观众，在这个区间内形成完整的闭环，主张的是“人人贡献，互通有无”。

“不参与，无投放”或许会成为未来的电影营销，乃至其他文化产品推广的发展趋势。

也许，上述营销新形式依然处于探索阶段，但较之1.0时代对网络新兴产品的片面认识，或许今天的消费形式能够促进其日趋完善模式的完整度。