跨年档宣发，拼点“实在”东西

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

作为年内最后一个有点存在感的档期，今年跨年档汇集了《小小的我》《误杀3》《“骗骗”喜欢你》《误判》《名侦探柯南：迷宫的十字路口》不多不少六部重点影片（未计入《帕丁顿熊3》）。

按过往档期体量和项目数量，在当下时间节点片方本应开始激烈内卷，不过今年跨年档这批片子有点不走寻常路——比起死磕短视频营销数据流量，这批跨年档影片似乎更想“卷”点实际的。

多不如少，短不如长

前几年，在属于短视频爆款电影的时代，每一部影片都在拼命地让营销速度变快。大剂量短视频物料疯狂投放，不放过任何一个可能引爆市场的卖点。一时间，哭片营销、话题轰炸、海量物料，短视频营销的八百倍速流程似乎让观众进场变得轻而易举，也让传统电影宣发显得不那么重要。

然而后来，随着“诈骗”电影频繁翻车，观众心理阈值抬高，曾经的万金油短视频营销也逐渐失了成效。尤其在步入今年以来，短视频爆款项目屈指可数，就连数据出色的项目数量也打了折扣。此时片方才后知后觉地意识到，似乎已经到了不得不重新审视短视频营销的时刻。

跨年档这几部电影就有点意思。

短视频营销动作放缓，是这批影片的普遍写照。最早定档的《“骗骗”喜欢你》小幅宣传，同期想看数据领跑的《误杀3》也藏着掖着。而有人气主演坐镇的《小小的我》不仅定档姗姗来迟，更用一则特意拍摄的“精装”电影预告片取代短视频狂轰滥炸，反倒让不少观众眼前一亮。

这批项目中，算下来也仅有《误判》在兢兢业业按照经典套路投入短视频宣发。而片方营销力度的收缩也最直接影响到了数据，截至发稿，几部影片中官抖数据最好的《骗骗喜欢你》总点赞不过645w+。

多做容易多错，少做反而给自己留了余地。把动作慢下来，成了今年跨年档片方的主流选择。

当然，光靠这点物料肯定不够撬动市场。别急，片方找到了更实在的宣发手段。

谨慎观众，更配务实宣发

短视频营销作用下降最主要原因是观众变谨慎。我们或许可以理解为观众被“诈骗营销”骗怕了，也难说有没有经济下行娱乐消费收缩的客观影响。但不变的结果是，观众进场的难度系数更高，需要确定性更强的看点支撑观影需求。

确定性来自哪里？好内容无疑是最重要的。

除自带基本盘的大片之外，能够在电影市场低迷的今年热映的影片，几乎离不开好口碑的提振。尤其在冷档期这种缺乏外力支撑的时间节点，观众的观影兴致有多高，完全取决于影片的内容水平有多强——《好东西》深谙此道。

在即将到来的跨年档中，由甄子丹导演、监制并主演的合拍港片《误判》便率先决定用品质说话。

后营销时代，以映代宣这种策略几乎适用于任何档期。尤其是《误判》这种带有港片不确定性标签，又有不少强劲同期对手的项目来说，点映是抢跑，也是它的生路。

该片自12月8日起开启全国大规模多时段点映，并在重点城市同步推进路演。提前超过半个月的点映几乎等同于提前上映，而超预期的点映口碑、票房则赋予了这部影片更长生命线。截至目前，该片的点映票房已经突破6400万元，相当于比其他同期项目多了半个月的热度、口碑发酵时间。

按照目前的市场节奏，待跨年档真正开始对垒之时，想必这部影片已经能够“功成身退”。

而目前宣发动作较少的《“骗骗”喜欢你》也紧跟《误判》脚步，将于本周五至周日再部分城市黄金时段开启点映。待首批口碑出炉，想必接下来的宣发方向也将更加明朗。

仪式感观影也可以成为跨年档影片的刚需。

跨年档是与仪式感营销契合度最高的档期之一，尤其去年以来一批影片在跨年档特殊场内卷比拼创意，把竞争抬升到了新的高度。

虽然今年跨年元旦假期只有一天，仍然没有影响片方对跨年档特殊场的重视程度。

继去年《名侦探柯南：贝克街的亡灵》，《柯南》第七部剧场版电影《名侦探柯南：迷宫的十字路口》也时隔20余年引进内地大银幕。该片目前豆瓣评分8.5，为《柯南》系列剧场版豆瓣评分第四高。

近两年日本动画电影内地营销渐入佳境，尤其《名侦探柯南：迷宫的十字路口》还有成熟的日片引进方路画影业操盘，在同期项目还未有大动作之时，已经早早开始布局跨年特殊场“樱花飞舞场”。

据了解，参加该特殊场的影院将通过“樱花雨”道具，在跨年零点之际伴随影片片尾曲在影厅内人工飘落樱花雨。尽管整体玩法和去年《一闪一闪亮星星》高度相似，但考虑到道具和影片主题的高契合度，加之这部老片受众相对垂直，仍然有望在目标人群中吸引到更多观众。

新片方面，档期内唯一一部爱情电影《“骗骗”喜欢你》也延续了特殊场营销策略，推出烟花跨年场。根据目前影院方面的消息，该场次也将通过片方统一下发的小道具完成互动。

当然，还有最可遇不可求的确定性，来自影片的粉丝属性。

凭着这一属性，即将在本周上映的演唱会电影《张杰曜北斗巡回演唱会》已经靠预售拿下2000万票房。而跨年档中映前想看数据最高的《小小的我》，也早早开启预售累积优势。

在距离公映还有近半个月、还未抛出影片核心物料的情况下，该片预售票房已经超越3000万关口，在同档期大幅领先。这样的成绩，是只有流量主演才能够为影片带来的观影刚需。而考虑到这部影片之前在东京国际电影节首映已经收获不俗口碑，后续阶段转向口碑营销，仍有宽松的发酵空间。

结语：

截至目前，今年跨年档还未开启预售，且宣发动作较少的只剩《误杀3》《窗前明月，咣！》两部影片。点映、路演、特殊场整活、各类物料加码，无论选择怎样的宣发路线，这两部影片必须要做出决断。

而有一点可以肯定的是，想让观众主动进场，他们必须得拿出更务实的内容。

靠一个片名、一段预告、一个话题进场的时代已经结束了，当下时代的电影宣发，比拼的是带给观众的确定性。/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端