抛弃李佳琦的年轻人，涌进“三个小老头”的直播间

作者| 王靖

本文经授权转自字母榜（ID：wujicaijing）

9 月 16 日星期六，上午 8 点，10 万人齐聚活力 28 衣物清洁旗舰店抖音直播间，他们看到的，是一个戴着眼镜的“小老头”在镜头前，背后是朴实无华的工厂，没有“小黄车”——有小黄车的时候，79 元能买到 31.2 斤洗衣液。

这已经是连续第二天，这个“小老头直播间”早晨一开播就超过 10 万人同时在线。前一天上午的那场直播，峰值实时人数甚至突破 27 万。

这是 9·10 李佳琦事件之后，国货纷纷赶潮进行营销的一部分。谁能想到，一个花西子踉跄了，不知道多少个国货品牌却“站起来”了。

一句 79 块钱哪里贵了，反思一下是不是自己工作不努力，掀起了极大的负面舆论，李佳琦哭泣着的道歉也没能完全平息。国货品牌纷纷推出 79 元套餐，带着“看看我家 79 元能买多少货”自豪，吸收着汹涌而至的“反骨”流量。

过去 5 天之间，国货品牌使出浑身解数直播，甚至结成“联盟”，贡献了一个个经典名场面，蜂花和鸿星尔克联动，后者在抖音直播间用蜂花洗头，以自家鞋底搓头.贵人鸟老总穿着鸿星尔克的衣服直播，边用蜂花洗头，边喝着汇源果汁。不抬头看看直播间名，都不知道“我是谁我在哪儿”。

“活力 28 衣物清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头，就是在这个背景之下突出重围，以笨拙接地气的风格、感人的背景故事，打开了局面。

5 天，抖音账号“活力 28 衣物旗舰店”涨粉超过 300 万，直播 11 场，场均在线人数峰值 10 万，直播销售额在 1000 万到 2500 万元区间。

然而，活力 28 背后的故事远不止“良心品牌绝地反击”那么简单，而热闹的“三个老头”直播间背后，却恰恰隐含着国货的困境。

短暂的春光扫过之后，国货们是绽放结果，还是继续“营养不良”？“反骨”流量淡去之后，国货也许还在困境中。

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活力 28，何以火爆至此？

就算你错过了小老头的抖音直播，也可以在评论区看到他们的江湖传说，在各方的录屏片段里一睹他们的经典时刻。

三个完全不知道怎么直播的大叔，让这届网友把看直播买东西玩了养成类游戏。

一开始，粉丝让他们叫“宝宝”，大叔们叫不出口，就唤“孩儿们”；粉丝提醒他们关掉“晚发赔付”，担心他们发货跟不上会被罚款，大叔们面面相觑，根本听不懂是什么意思；大叔们没有直播间“违禁词”的概念，总是说错话、直播间被封，在粉丝的建议下准备了一张写着“自助下单”的纸，却不懂怎么关闭镜像效果，只能将纸反过来展示。

粉丝建议他们发发福利红包，大叔研究半天，给自己送了个直播间礼物，“热气球”的动效掠过屏幕，大叔期待地问粉丝：“你们收到了吗？”甚至到了晚上下播，“三个小老头”和粉丝招手说再见，转身离开了，连手机都不知道关。

粉丝送礼，大叔们极力制止，让大家“不要破费”，还说“我查了，一个 XX 一块钱呢，能买多少洗衣粉啊！”直播间的小黄车一上货就被一扫而空，大叔抬眼说“你们丧失理智了”“我要给你们踩踩刹车”。

让这一切戳中心巴的是，网友们在口口相传中得知“背后的故事令人暖心”：活力28居然是一个 70 年的老国货品牌，而现在却濒临破产；这个直播间匆忙加入此次的国货赶潮，却连一个直播专业人员都没有，是背后主体的高管们亲自上场。

粉丝呼吁请个年轻人帮帮忙，大叔扶了扶眼镜说“我就是最年轻的”；面对粉丝对产能的担忧，小老头反复强调后勤很强，背后却是几个同样上了年纪的阿姨们在疯狂劳作。

对直播间的数万人来说，这是与以李佳琦为代表的大主播直播间完全不同的体验。在这里他们不仅被体谅，被关心，还重拾了作为消费者的尊严。

一时间，“三个小老头直播间”成为了一个符号，成了“反李佳琦/花西子们”的急先锋，不论他们的本意是什么。

国产品牌被分为“国货营销类”和“真良心国货类”，花西子是前者的代表，79 元三只的眉笔，已经被网友算明白了，被质疑克重比黄金还贵。而活力 28 们则成了后者的曙光，价格低廉，“工作努力”，和消费者一家亲。

02

活力 28 爆火了，然后呢？

9 月 15 日晚间 23 时，活力 28 直播间实时人数降至 5 万，虽然也很高，但比起同日一大早 10 万人观看的“盛况”，已经下降了不少。“小老头”们虽然还是比不上专业主播，但已经熟练了不少，“宝宝们”学会了，对小黄车“出走”见怪不怪了，不再如前一天那样状况百出。

值夜班的大叔对着大家说，今天应该不会通宵了，播到半夜 1 点就下播了，呼吁大家早点休息。

一些人在评论区留言“奇强老板都哭了，大家都去支持支持吧”。这一天的晚上，奇强董事长在抖音直播间“营业”，观看人数突然从 50 人陡增到几千人的时候，他激动得哭了。被感动的网友跑去别的直播间“摇人”，评论区开始出现“我是从活力 28 那里来的”。其后，提到早些时候的落泪，董事长再次哽咽，随后低下头擦眼泪。

国货品牌直播间突然火起来、被“野性消费”，已经不是第一次，但突如其来的流量如潮水，总会有退潮的时候。而这也意味着产品销售在一波高峰之后，有可能回归平淡。

2021 年 7 月，鸿星尔克在自身连年亏损的情况下，向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款 5000 万元。被“破产式捐款”感动的网友涌入鸿星尔克的直播间，大呼要“野性消费”，鸿星尔克单场直播销售额巅峰时达到 2200 万元，销量翻了 52 倍。

其后，鸿星尔克又多次捐款，但用户似已疲劳，直播间销售额在一年之后就已经回落到 100 万以内的水平。据新抖，在目前的一波国货赶潮中，近 7 日鸿星尔克场均销售额在 100 万到 250 万，但若看近 30 天的数据，其场均销售额仅有 25 万到 50 万。

2022 年的央视 315 晚会上，“土坑酸菜”的曝光波及康师傅、统一等方便面品牌，白象却以“放心吃”收获好感。同样是“野心消费”的流量汹涌而至，白象的抖音账号一周涨粉近 30 万，一个月直播销售额超过 1500 万元，直播实时人数也经常在数万人水平。

然而，半年之后，白象直播间的月销售额就已经回落到 550 万元，实时观看人数下降到几百人。即便是这两天也没有打开局面，9 月 15 日晚间，白象直播间的实时观看人数只有一千多。据新抖，近 7 天其场均销售额超过 500 万，但近 30 天在 100 万到 250 万元的区间内。

流量甚至有一定的反作用力，鸿星尔克爆火后曾经历“诈捐”争议，而白象则因有消费者投诉称，在白象电商旗舰店购买的方便面面饼里有活体蚂蚁，而被推上风口浪尖。

上述两个品牌，还都有目前活力 28 并未展现出来的反应力，在产品和营销上都纷纷进行了革新，并积极扩大规模。

03

活力 28 “复活”了吗？

几乎注定会消退的热度，可以解国货品牌的近渴，但解决不了根本问题。

值得注意的是，活力 28 背后的故事并不仅仅是“濒临破产努力向前冲”那么简单。

爆火的抖音直播间账号“活力 28 衣物清洁旗舰店”，店铺信息显示其属于“成都意中洗涤用品公司”。而活力 28 品牌所属的湖北活力集团在抖音有官方账号，名为“活力 28 官方旗舰店”已经在数月前就已经停止运营。

现在爆火的“三个小老头直播间”背后主体，可能是活力 28 的生产线之一，其是否如网传般也被活力 28 集团欠债，其爆火是否有望“盘活”这个深陷麻烦的品牌，目前尚不清楚。

正如“三个小老头”所言，活力 28 是一个 70 年的老品牌。在 70 年间，这个品牌可谓几起几落。上世纪末巅峰时期，活力 28 曾占全国洗涤市场份额 60% 以上，第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国 500 强企业。

然而，1994 年之后，活力 28 渐失活力，并最终在 2006 年被迫停产。2007 年，活力 28 曾与湖北稻花香集团合作，宣布重出市场，最终却在 2015 年黯然解散。

最近一次的“复活”是在 2017 年，荆州与泰国安宝集团正式签约，后者投资 30 亿元重启品牌，指派曾在职业经理人李健飞为法人代表，成立湖北活力集团，他曾在宝洁工作 16 年。刚成立不久，活力 28 就拿到首建投资本的投资，2019 年又陆续拿到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资，正式重启业务。

其后几年，活力 28 似乎真的“活过来”了。2019 年，活力 28 营收 1 亿元，此后两年又节节攀升：2020 年营收 5.6 亿元，2021 年营收 20 亿。

也是在这一时期，活力 28 开始出现在线上渠道，自建了电商旗舰店，并且走入大主播直播间。在 2020 年 5 月，央视主持人朱广权和李佳琦曾合作进行国货直播带货，活力 28 准备的 30 万件商品在 30 秒内被抢空。同年双 11，仅在天猫平台，活力 28 就卖出各类单品总计 2500 余万件。

就在 2022 年 2 月，活力 28 还又拿到了一笔融资，红杉中国、星瀚资本、挑战者资本和北京未来启创基金管理为其带来股权投资。

然而，一切都在 2023 年按下的停止键。年初，活力 28 被曝拖欠员工 4 个月薪资、无法兑现部分经销商贷款等。到了 6 月，传活力 28 做出全体员工停工停薪的决定，李健飞对媒体表示自己已经抵押了房子，也表示活力 28 会“重新启动”。

但李健飞所承诺的“重新启动”目前还尚未发生，我们看到的，是企查查显示李健飞在近两个月的一起案件中，被法院列为失信被执行人。活力 28 的官方抖音账号，在今年 3 月之后再无更新。

而背后主体是“成都意中洗涤用品有限公司”的抖音账号，却在“三个小老头”的加持下，将活力 28 送上热搜。

04

结语

在今年 6 月《每日经济新闻》的报道中，虽然李健飞表示“渠道是全面盈利了”，但多位湖北活力集团员工对公司的盈利状况表示质疑。重启后的活力 28 多次得到资本青睐，但拓展渠道、扩充公司规模、执行低价策略，可能存在“烧钱”问题。报道中提到，低价策略成了公司员工争议的主要话题，“9.9 元 2kg 的大单品到底赚不赚钱”？有员工表示“公司一直没有考核过利润”。

进一步地，员工“保守估计”了公司的负债情况，可能有近 1 亿元银行贷款、1.2 亿元供应商欠款以及 3000 万元以上的员工工资。

如今让消费者颇为感动的“79 元 31 斤洗衣液”，其代表的低价策略并没能带活力 28 走远。而这样的产品好价格低但陷入困境的国货品牌我们并不陌生：鸿星尔克豪捐 5000 万元而出圈时年亏损 2.2 亿元；白象曾在 2018 年提出 5 年内达到 300 亿规模（2021 年上半年康师傅方便面业务营收 127 亿元），但目前的市场占有率仅为 7%……

而从低价策略中出逃，却是一条险路，花西子就是最好的例子。另一个典型的例子是扛起国潮大旗的李宁，近年来积极创新，尝试高端鞋型，但最近3年其最受青睐的鞋款销量呈快速下滑趋势。去年，李宁的韦德之道10登顶得物实战鞋王榜单，但 22 万人标记动心，只有 1.5 万人真的购买，购买率低于同等条件下的耐克。

2022 年年度报告则显示，李宁存货同比上涨 37%，是国内几家头部运服品牌中唯一增速上涨的。而收入增速，则从上半年的 21% 降到 8.2%。

9 月 15 日刚过去 23 分钟，“活力 28 衣物清洁旗舰店”下播了，坐镇晚间的小老头显得有些疲惫。虽然分割成了 4 场，但直播场次之间几乎没有停顿，这一天“三个小老头”从早晨 7 点就一直直播到午夜过后。

希望在扣除原料与生产、损耗和物流成本之后，小老头们依然可以赚到钱。也希望代工厂的这波努力，真的可以助益活力 28 品牌的重振。

更重要的是，重生还要走老路吗？