李佳琦半隐退，“普通女孩”旺旺是如何上位的？

在美ONE最新的招聘推送里，旺旺已经成为了最有吸引力的广告。这条推送的最后，就是旺旺特意拍的视频，她分享了加入美ONE的经历，当被问到“最大的收获是什么”时，她说，肉眼可见，变美了，变自信了。视频的末尾，旺旺对着预备主播们喊话：“美ONE是一家会让你变得非常有可能性的公司。”

显然，旺旺正在成为新的造梦样本，这不仅能帮助美ONE在后李佳琦时代选拔出更多优秀的新人，同时也在告诉李佳琦直播间里的“所有女生”：只要努力，一切皆有可能。

文 | 饶桐语 黎佳佳

编辑 | 赵磊

运营 | 刘璇

李佳琦背后的女人，站在了台前

李佳琦的直播间，慢慢快要不属于李佳琦了。

如果你在一个普通的日子点开李佳琦的直播间，大概率看见的不是李佳琦，而是一群俊男美女，这些都是李佳琦的助播团成员。即便是今年3月8日的妇女节大促，李佳琦的直播间从下午4点开播，前两个小时，李佳琦也没有上线，直到快6点才姗姗来迟。

在李佳琦的公众号里，每天的直播预告会清楚标明“助播场”还是“佳琦场”，助播们的直播时长，要远远多于李佳琦。有的时候，李佳琦会在晚上11点就下播，留下助播们继续带货，甚至会一晚上换好几位助播，分品类轮流跟自己搭配讲解，有粉丝感觉到，“佳琦就像是在亲自考核助播们的表现”。

或许是因为感受到了危机，2021年12月22日，薇娅被封禁两天后，美ONE给助播团开通了微博，提高了助播团的重要性。后来，李佳琦的直播间，慢慢从以前固定的“李佳琦+小助理”，转变成“李佳琦+N位助播”。而李佳琦在直播间的出镜频率，就在这个过程里一点一点降低。

这些助播们各有特点，频繁的出镜中，也渐渐被李佳琦的粉丝们熟识——除了副播旺旺、庆子之外，美妆类产品助播有火娃、东东，生活类助播有梦瑶，还有可盐可甜的Shea、酷似年轻李佳琦的阿成、穿啥都好看的争气。

在一众助播中，人气最高的非朱旺旺莫属。在美ONE，这个27岁的女孩，在小助理付鹏离开后，成了“王的女人”。她是李佳琦最信赖的助播，在录制综艺《所有女生的OFFER》第二季时，李佳琦一边怼旺旺，“我也不知道为什么我要带你去录制”，随后就笑了，“我怕其他人记不住产品的名字和成分”。

在粉丝眼里，旺旺情商高、工作能力强，能够和李佳琦打好配合。即将成为李佳琦直播间挚爱粉的张茗说，她对旺旺印象最深刻的一次，是助播团成员Shea没有做好表情管理，涂口红的时候，看起来不太开心，李佳琦有些生气，旺旺立刻给Shea打圆场说，“三倍工资，忍一下”，直播间里的尴尬情绪瞬间不存在了。

更重要的是，旺旺正在出圈。在小红书上，关于旺旺的讨论超出了带货这件事本身，更多人关注到了旺旺本人。这些讨论集中在旺旺的“上位之路”，觉得她是普通女孩子的榜样和奋斗标杆。旺旺发的一条关于毛戈平给她化妆的小红书，点赞有4.2万，这个数据甚至不亚于当红女明星。一个粉丝发了一条关于旺旺的动态，得到了无数人的响应，标题是，“我的生活可以没有女明星，但不能没有朱旺旺”。

▲ 旺旺发的一条关于毛戈平给她化妆的小红书。图 / 小红书截图

小红书博主们也发现，旺旺相关的内容关注度越来越高，美妆博主开始研究旺旺的妆容，穿搭博主开始分析旺旺的穿搭，情感博主试图教大家学习旺旺的高情商表现，搞笑博主剪辑了众多李佳琦和旺旺的好笑互动，什么不小心夹住李佳琦手指“差点送老板去截肢”，嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑，天天都在离职的边缘对“冤种老板”疯狂试探。

借由两人的频繁互动，虽然和李佳琦还相差甚远，但旺旺的个人IP还在不断强化。去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年时装秀场，今年开年则拍了ELLEMAN新青年的杂志，不久前，还接到了第一支护肤品广告。在充满高级质感的拍摄画面里，直播间里酷似李佳琦的男模特成为背景板，他们衬托着旺旺说出旁白，“手握普通剧本，生来平凡，也可以拥有精彩人生。”

将李佳琦身上的聚光灯分散到旺旺乃至更多助播身上，这正是当下的李佳琦和美ONE都迫切需要做的事情。

最开始，头部主播们全员劳模，李佳琦更是全年无休，保持着一年直播389场的带货记录。那个时候，美ONE的员工们感觉，300多个工作人员，实际上就是围绕李佳琦一个人为中心运转。到了2020年，李佳琦在采访中提到自己学会了休息，把直播次数减少了三分之一，更多地出现在电影、综艺里，即便如此，直播也依旧是他的核心主业。

但在过去的两年时间，一次长达109天的停播和直播时长的缩短，才真正让粉丝们开始意识到，李佳琦，似乎不可避免地要退入幕后，把舞台交给新人。李佳琦自己则更早就意识到这一点，早在2020年，他就认为直播电商也许只给自己三年时间，“我的峰值绝对会往下掉，这是规律”。

李佳琦本来可以拥有更多时间，但行业风云变幻，在复播之后，低调成了一种主动的选择。去年双十一，李佳琦直播间多个品牌销售额破亿，品牌们怀念这种久违的热闹和盛大场面，拿下多个热搜，但他的名字却没有出现在热搜榜上。第二天，有媒体曝出，李佳琦双十一预售额达到215亿，美ONE却火速否认，不愿意李佳琦以如此高调的姿态吸睛。

让美ONE更着急的是，在头部主播中，只有李佳琦还没有布局矩阵号，美ONE所有人都在为这架冲天而起的火箭保驾护航，让他快速冲刺到达直播带货的巅峰，顾不上分出资源备用，直到所有人都看到火箭的尾焰开始减弱，才想到应该有二级乃至三级火箭，免得被李佳琦托起的美ONE随着佳琦熄火一同坠落。

因此，在李佳琦彻底转向幕后之前，还有一个尚未完成的重要任务，就是让粉丝和观众们习惯美ONE旗下新主播们的存在，并喜欢、信任他们。去年11月12日，双十一大促结束后的第二天，李佳琦在直播里推荐了美ONE的新直播间“所有女生”。接着，李佳琦和“所有女生”直播间连线，PK的方式是送上40多件0.01元的秒杀产品。在李佳琦的介绍里，之所以要开设这个直播间，是为了拓宽选品和开播时间段。

一个月之后，李佳琦用同样的方式，再次预告了“所有女生的衣橱”直播间的上线。至此，美ONE完成了从中午12点到晚上12点的时间覆盖，以及美妆、母婴、女装等的全品类覆盖。或许是为了进一步引流，李佳琦在公布“所有女生”直播间之后，还宣布自己将休假5天，这5天的黄金档直播，都由“所有女生”直播间完成。

在李佳琦停播的这几天里，旺旺成了挑大梁的那个人，成了李佳琦、美ONE和观众们共同的“the chosen one”。

偶像剧一般的逆袭

观众们一开始并不认可旺旺。

旺旺最开始出镜的时候，李佳琦身边的小助理还是付鹏。2020年5月，付鹏转向后台，旺旺成为新副播，这一度让很多粉丝无法接受。

对比是明显的，对于粉丝们来说，小助理付鹏和李佳琦相识于微时，又搭配融洽，创造出很多出圈梗，但新人旺旺完全没有直播经验，颜值也不高。作为口红模特出镜的一回，旺旺穿着一件简单的白T，留着有些粗糙的短发，带着“无效化妆”的妆容，在镜头前显得局促不安。

在一次采访中，旺旺回忆，很长一段时间里，自己都只敢在镜头中露出半只胳膊、半边肩膀、半张脸。对新人的挑剔，和旺旺本身不自信的状态，引来了粉丝们的吐槽。比如，旺旺的表达能力不好，在李佳琦涂抹口红的空档，旺旺不敢接话，每到这个时候，直播间就会陷入几秒钟的尴尬沉默状态。更难听的，则直接攻击旺旺的样貌，觉得她长得不好看，没有观众缘，要求她退出直播间。

旺旺并不是专业主播出身。从南京传媒学院毕业后，她最早是一名综艺节目的后期。2019年3月，24岁的旺旺失业了，转而向美ONE投出了简历，并最终成为了美ONE的一名策划。旺旺说，为了表现诚意，自己特意给面试官发了很大一段话。几个月之后，旺旺的岗位从策划调整为招商，也更加接近直播间的核心，能够在日常工作中接触到李佳琦。据报道，在招商时期，旺旺成绩斐然，拿过招商组第一的好成绩。一直到2019年年底，旺旺才作为口红模特，第一次出现在了直播间的镜头前。

在直播间里，李佳琦这样总结旺旺的这段经历：“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我身边，然后就不走了。”

成为助播后，旺旺经历了网暴，也经历了她在美ONE最难过的一段时间，但后来，旺旺所有的讨论点都和这段时间的低谷有关。突然之间，粉丝们惊讶地发现，旺旺并没有因为这些负面评价，消失在直播间，反而发生了一些微妙的变化。

变美，无疑就是旺旺的变化里，最重要的一个。2022年1月，旺旺在直播间穿上了婚纱，这被看成她的“第一个高光时刻”。那天，旺旺试穿了一条浅紫色的婚礼长裙，李佳琦看了，兴奋的高音喇叭传遍了整个直播大厅——“好好看哦！真的好好看哦！”

借由李佳琦的评论，粉丝们对于旺旺“好像变美了”的隐隐感受，成为了公认的看法。后来，旺旺每次在直播间出现，评论里总是充斥着，“让旺旺说一说怎么变美的？”

李佳琦继续助攻。2022年3月的一次直播里，他直接念出了这条弹幕，总结旺旺变美的法宝：会化妆了、带牙套了、变自信了，最重要的是，工资高了。后来，这段直播录屏切片，被粉丝和营销号们大量转发，成为旺旺词条里最热门的一个。每一次直播之后，总有粉丝们感叹，“旺旺的腿又细了”，“旺旺的假发片种草了”，“旺旺新做的双眼皮太好看了”。

当然，在当下，仅仅是变美，并不足以支撑“大女主”的叙事。不管是李佳琦所强调的“工资高了”，还是旺旺的职位升了，狠狠戳中了当代女青年最大的两个梦想——“变美”和“暴富”。

▲旺旺发在微博的个人照片 。图 / 朱旺旺就是朱旺旺呗微博

旺旺的财富累积，成为大家乐于讨论的话题。在旺旺的相关话题下，有人说，旺旺在上海买了房，有人说，传闻旺旺的年薪能到400万。这也不算空穴来风，有一回，旺旺在直播间里查看工资，李佳琦凑过去看，接着双眼瞪大，惊呼一声，“哇哦！”接着开玩笑般感叹，旺旺如今的月薪，相当于自己曾经在欧莱雅当柜哥时10年的收入。如果按照每个月3000元月薪计算，10年的薪水就是36万元。

包括张茗在内，粉丝们有些羡慕，也有些被鼓舞，“在旺旺身上，我看到了金钱的魔力”。甚至在旺旺录制的广告评论里，也有女孩惊呼：“各位朋友们看到了吗，让你变美的不是护肤品，是钱，是钱啊妹妹们！”

与此同时，在2022年的双十一前夕，李佳琦推出的综艺《所有女生的OFFER 2》里，旺旺的表现为“逆袭”剧本添了最重要的一把柴火。人们发现，曾经那个在直播间不敢露脸的普通女孩，已经是李佳琦的最强辅助。

比如，她可以毫无包袱地光着脚，直接绕到悦木之源品牌方代表的背后，搜寻挖掘他们桌子底下还带了多少小样；又或是借着倒茶的名义，半明半暗地窥探珀莱雅老板笔下的方案情况；在谈判过程中，旺旺熟稔数据和产品，当SK-II品牌方想要偷天换日，在满足李佳琦方案中增加15克眼霜赠品的同时，减掉了20克的大红瓶面霜，想用天花乱坠的赠品替换少掉的护肤品总量，旺旺并没有被绕晕，她发现了问题，连SK-II大中华区销售总监保罗都夸，“你怎么数学这么好？”

这些行为简直称得上吸粉无数。作为李佳琦直播间的粉丝，21岁的柳贝觉得，旺旺不仅能力强，而且还是“自己人”，这成为旺旺剧本成功的最后一个关键点。柳贝记忆深刻，去年双十一付尾款那一天，旺旺让所有直播间的助播男模们，每人用不同的方式，来让女生们付尾款，有的扮演了霸道总裁，有的则扮演了小奶狗，这个颇具“女性凝视”的视频随之出圈。柳贝说，当时看得特别开心，特别爽，“感谢旺旺知道我想看什么”。

有这样的想法的人不止她一个。用粉丝们最喜欢的说法是，“这个家真的不能没有旺旺”。就这样，旺旺完成了一场职场上，职位、颜值和口碑的三重逆袭。用一句话总结，普通女孩靠自己的努力打了漂亮翻身仗，更重要的是，这个女孩还和我们如此相像。

真正的编剧？

和大规模曝光同步，在社交平台上，关于旺旺的“逆袭”剧本也还在继续发酵。越来越多的营销号，加入这场造梦活动中，他们用“翻身”来形容旺旺，用“吸贵人体质”来解释她的跃升历程，拆解旺旺的一言一行，来挖掘那些让她逆袭的、值得普通人学习的人性闪光点。

但所有人都知道，旺旺的“逆袭”不是偶然，更像是一场建立在旺旺初始人设之上的一场精心预谋，编剧正是旺旺和李佳琦同属的MCN公司美ONE。

如今，旺旺获得的所有资源，都和美ONE关系密切。比如，她所参加的mithworld时装秀，本身就是李佳琦直播间的老伙伴，曾经和李佳琦的爱犬奈娃联名，办过一场名为“梦幻童年世界”的大秀。而旺旺接下的首支广告，金主是欧莱雅——8年前，李佳琦也正是在欧莱雅专柜做兼职销售，后来，美ONE向欧莱雅递上了一份关于“BA网红化”的天才策划案，在一众销售里签下了李佳琦，将他打造成了欧莱雅的淘宝主播。如今，曾经发掘李佳琦的贵人，将橄榄枝递给了旺旺。

▲旺旺接下的首支广告，金主是欧莱雅。 图 / 欧莱雅微博

相较于薇娅在几年时间里，步步为营搭建起来的商业帝国，美ONE的商业策略一直围绕李佳琦本人展开。在薇娅和丈夫打造谦寻供应链帝国、成立创投公司、成为巨子生物和德尔玛等品牌的背后金主时，美ONE的投资路径却始终有限。即便和国货品牌合作时，美ONE也更像是一家广告公司，把新消费品牌带进直播间，而李佳琦则更像一个产品经理，为品牌的新项目出谋划策。

早在2019年，李佳琦就说过，想做自己的美妆品牌，并承诺说，当自己能力更强时，回去做自己的品牌和IP。但直到今天，这个计划依旧没能成型。2021年，李佳琦上线“所有女生”小程序，一度被外界猜测，是试图建立新的电商平台，带走流量和客户资源，成为美ONE新的盈利途径，但这种说法很快被美ONE否定，“并没有其他商业计划”。

缺少在商业和投资版图的拓展，回到MCN的本行，寻找下一个李佳琦式的直播明星，似乎还是美ONE最适合、最擅长的路径。但这次，美ONE借鉴了李佳琦崛起的经验，从一开始就把野心扩展到了直播间之外，要让新人“快速出圈”，再带着流量回到直播间。

首先是和B站合作，拍摄了两季《所有女生的OFFER》，在这些综艺里，美ONE展示出自己打造人设的强项，不仅让副播旺旺坐实了粉丝们眼中的“最强辅助”，每个助播都形象丰满、性格各异、人设鲜明，就连品牌方们也有了自己的人设，比如，花西子的老板是“社恐”，逐本的老板是“强大的女性代表”。

这场以网红化为主题的资源置换，让美ONE和品牌方们都尝到了甜头。在综艺里露脸的薇诺娜、珀莱雅等，都在去年的双十一大促销售额中列前茅。同时，和旺旺的变美暴富帖相似，品牌方们的营销推广，也多了起来。今年开年，旺旺等助播们纷纷开通了自己的小红书账号，还有大量的直播切片在小红书等社交平台分发，在这些帖子里，粉丝们不仅谈论旺旺如何变美，也嗑起了助播团的CP。

今年年初，一档主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》提上了美ONE的重点项目日程，它被看做是主播界的“创造101”，在李佳琦发布的新Vlog里，他和旺旺一起前往了商场品牌专柜，假扮成老头、老太太，挑选服务到位、专业能力强的销售，并向符合标准的柜哥柜姐们发了邀请函，邀请他们参加这场主播选拔。

这无疑是当年捧红李佳琦的“BA网红化”策划案的扩大版，为的是挑选更多有潜力的新人主播。只是和李佳琦当年不同，现在的美ONE有实力，还有李佳琦这个“顶流”导师带来的人气，当新人主播们在这里接受观众的审视挑选，从竞争者中厮杀出来，粉丝们真金白银的支持也会化为养成的情感，最后一起投入到直播间中，成为美ONE新的发展动力。

旺旺就是这样一个模板，她从一开始被骂，到接受直播间粉丝的“指点”而变美，不仅让粉丝们收获了养成感，强化了情感连接，也用自身经历戳中了那些同样想变美变好的人，带动他们在直播间的购买欲。

只是，旺旺的成功汇聚了多种要素，才能成功接下一部分李佳琦的人气，但那些在综艺中产生的网络人气能否让新人主播脱颖而出，能否如愿聚集到直播间，又能否留下，无人知晓。

头部主播纷纷隐退之后，都会推出副播来接下直播间的流量。罗永浩的直播间，在罗永浩本人不现身的情况下，场观会直接腰斩至一半，仅为200万。而在薇娅消失之后的“蜜蜂惊喜社”，在2022年2月开播，如今场观能集中在700万上下。开播已经有4个多月的“所有女生”直播间，场观却基本不到200万，定位更精准的“所有女生的衣橱”反而热闹一些，场观能够达到400万以上。

所有的数字，相较于李佳琦复播当晚的6000万播放量，实在有些微不足道。另一边，淘宝也正将重心转向中腰部主播，比如挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播，改变流量的分发逻辑，将流量向擅长做内容的主播倾斜。在这样的情况下，再造李佳琦，变得更难，即使旺旺们再出圈，也极难复现李佳琦的辉煌。

▲2021年10月12日，李佳琦和旺旺亮相双十一offer发布会。 图 / 视觉中国

美ONE，继续造梦

无论编剧是谁、编剧的目的是什么，普通人的逆袭故事，依旧充满魔力。

在美ONE最新的招聘推送里，旺旺已经成为了最有吸引力的广告。这条推送的最后，就是旺旺特意拍的视频，她分享了加入美ONE的经历，当被问到“最大的收获是什么”时，她说，肉眼可见，变美了，变自信了。视频的末尾，旺旺对着预备主播们喊话：“美ONE是一家会让你变得非常有可能性的公司。”显然，旺旺正在成为新的造梦样本。

▲美ONE最新的招聘推送。 图 / 视频截图

整个美ONE，似乎都在传递一种“所有女生，所有可能”的理念。2月的一天，《所有女生的主播》的先导片发布了，16分钟的短片里，美ONE的高管们围坐在一起，旺旺问出了那个最重要的问题：“节目是要再找一个李佳琦吗？还是给李佳琦找助播？”美ONE创始人兼CEO戚恩侨给了一个相似的回答：“一切皆有可能。”接着，李佳琦接话，“每一个在李佳琦直播间出镜的人，都是有巨大的机会和能量的。”

正是这些模棱两可的视频和描述，打动了很多人。在《所有女生的主播》的招聘微博下，很多女孩问：“李佳琦会参与面试吗？”“节目结束了可以跟着老李头工作吗？”“去那里可以看到李佳琦和旺旺吗？”

其中也包括那个把旺旺当做“自己人”的21岁女孩柳贝。如今，她已经对旺旺的履历如数家珍——先是做策划，然后做招商，最后坐到李佳琦身边。这也让柳贝看到了一个可以重复的路径。柳贝是大专生，今年读大三，学人力资源专业。今年5月，柳贝就该参加专升本考试了，但加入美ONE，有朝一日成为李佳琦的助播，是更有吸引力的一件事。

她向美ONE投过两次简历。第一次是在去年年中，柳贝在外实习，做一份销售的工作，每天给不同的人打电话，还要被电话那端的人辱骂，“但明明我什么都没有做错”。想到要一直做这样的工作，柳贝觉得，人生好难过。

但主播不一样。最不一样的一点，柳贝觉得就是高薪，她看过招聘平台的信息，主播的薪资每个月甚至会超过20000块，这是她从事本专业难以想象的薪水。这个时候，柳贝就会联想到旺旺年薪能有400万的传闻，而这才是“旺旺得以变得更好”的关键。于是，销售工作难熬的日子里，柳贝在网上搜索到了一个美ONE的招聘邮箱，发去简历，“甚至不知道对方是不是真的HR”。

至于《所有女生的主播》的招募，她去年底就知道了这个消息。今年春节，她第二次向美ONE发去了简历，这次要准备的东西更多，半身照、生活照、模拟带货视频。为了更容易被选中，柳贝穿上了在“所有女生的衣橱”直播间里下单的衣服，又把李佳琦和旺旺的带货视频录屏下来，反复看，反复拍。

柳贝期待自己被发现，尽管最终并没有收到美ONE的回复，但柳贝总觉得，自己也能成为旺旺。她说，自己在工作上能吃苦，一开始不显眼，但属于“努力型选手”，可以厚积薄发。这一切，就好像和旺旺一样。

参考资料：

[1]“偶买噶”！薇娅偷逃税事件背后，李佳琦投资版图一览 前瞻IPO

[2]李佳琦助播团的“偶像养成记”：立人设、炒CP、上综艺 剁椒TMT

[3]《所有女生的OFFER2》大爆，李佳琦却失去“全网最低价”？娱乐独角兽

[4]李佳琦的砍价综艺，年轻人的下饭神器 新零售商业评论

[5]李佳琦开始寻找下一个“李佳琦”？财经网科技

[6]美ONE选秀，寻找“李佳琦” 新熵

[7]李佳琦流水一样的助播里，终于捧出一位“爽文大女主”？Vista氢商业

[8]我们在李佳琦新直播间蹲了12小时，发现了「所有女生」的3个秘密 36氪未来消费

[9]美ONE想再造个“李佳琦”，年薪开到400万？运营研究社

（文中受访者为化名）

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