马年文创“杭儿风”怎么吹 萌趣设计+非遗匠心双线出圈

眼下，各类“马”元素文创产品成为大众购置年货、传递祝福的热门之选。今年，杭州文创企业也推出多款特色“马”元素产品，走出了一条兼具时代潮流与文化特色的“杭儿风”之路。

情绪消费带火本土毛绒品牌

记者观察发现，毛绒玩偶仍是生肖玩具的主流品类，当前已上市的马年生肖玩具中，马造型毛绒玩偶占比最高。尤其是依托“马上XX”的吉祥谐音打造的相关产品，推动马年生肖玩偶销量一路走高。聚焦杭州本土文创品牌，不少企业凭借精准拿捏消费者心理，推出多款贴合市场需求的马年潮玩，部分产品甚至出现了“一马难求”的火爆场景。

位于钱塘区的问童子，是一家成立于2010年的高端毛绒布艺玩具企业。近期，该品牌推出的马年生肖玩偶“一马当先”全网热销，成为这股热潮中的代表性产品。据品牌创始人沈泽透露，这款生肖新品2025年年末一经上市，便连续3个月登顶天猫“马形象玩偶”销量榜首，其中挂偶单品3个月销量更是突破6万件。

保留吉祥寓意、打破传统套路，是这款产品脱颖而出的关键。沈泽介绍，“一马当先”挂偶并未直接还原或照搬传统马的形象，设计团队刻意弱化了马的典型特征，转而强化其辨识度记忆点。造型上，延续了龙年“龙头老大”玩偶“大头小身、泡泡眼、四肢纤细”的标志性设计，同时摒弃了写实骏马的飘逸感，塑造出更具毛绒玩具质感的憨厚模样，既可爱讨喜，又传递出“一马当先”的美好期许。

除了吉祥寓意，情绪陪伴也成为马年生肖文创的好卖点。2022年诞生于杭州、隶属于三分迷物文创的治愈系原创毛绒品牌BABA DOLL，便主打情绪IP与自我接纳的故事线，今年也推出了“马”上陪伴的产品——天马、黑马，它们的外形更具拟人化特点。据悉，这两款玩偶还被赋予了不同的“性格”——天马温顺平和，承载着美好憧憬；黑马热血昂扬，传递着奋进力量，精准契合当代年轻人的情绪需求。

如今，生肖产品正从单纯的装饰性向功能性、情感性转变，文创企业通过现代设计，将传统文化符号转化为承载情绪的载体。《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达23077.67亿元，为情绪类文创产品的崛起提供了广阔空间。

文创+非遗让传统马“活”进日常

伴随着国潮文化的持续崛起，“文创+非遗”的融合实践，已逐渐成为春节文化图景中的重要组成部分。杭州非遗文创品牌主动创新，以现代设计为桥梁，让传统非遗技艺与马年元素碰撞出新火花。

非遗文创品牌“王的手创”创始人王丹青，向记者分享了多款今年的马年新品，包括布艺小马、“敦煌翼马”花灯、马年平安符挂件等，这些兼具文化气息与实用性的产品，近期销量一路走高，深受消费者喜爱。

“‘文创+’的融合模式，让产品更具文化韵味与市场竞争力。”王丹青介绍，其中“敦煌翼马”花灯是“王的手创”与敦煌艺术研究所联合打造的精品，设计灵感源自莫高窟壁画中的各类飞天翼马，设计团队通过匠心工艺，将岩壁上的千年翼马“请”下壁画、融入花灯。

除了“王的手创”，非遗铜雕文创品牌“朱炳仁·铜”也在马年持续发力，依托自身优势，推出多款高品质马年文创产品，“朱炳仁·铜”有关负责人向记者表示，今年一共推出了五六十款马年文创产品，涵盖摆件、挂件等多个品类，整体销量十分亮眼，多款产品供不应求。

该负责人还重点介绍了多款产品的亮点，如“新时代十二兽首”《马富贵》，是朱炳仁为致敬圆明园十二生肖兽首特别创作的开篇力作，作品首次运用雕金大漆工艺，并融入花丝镶嵌、錾刻等多项非遗技艺打造，一经上线便备受追捧。此外，与周大生联名推出的《马到功成》，是业内非遗铜艺与黄金珠宝品牌的首次跨界合作，同样供不应求。

业内人士表示，马在中华传统文化中象征奋发进取、一往无前，深受大众喜爱。杭州文创企业紧扣市场需求，以新颖设计与精湛工艺，将传统马文化与现代审美、情感需求相结合，这也是杭产“马儿”热销的关键。