频繁涨价、追赶茅台的青花郎，消费者为何不买账？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

俗话说：旧的不去新的不来。2023年12月底，青花郎发布了一条消息，引发业界高度关注。彼时，青花郎表示，截至2023年12月29日，第四代青花郎公司已销售完毕，即日起停止接收订单。

四代青花郎的售罄，足以说明青花郎在白酒赛道依然占有一席之地。不过与此同时，也预示着郎酒全面迈入第五代青花郎时代，未来或将面临白酒市场新的挑战。

据了解，相比郎牌狼、红花郎分别代表入门级产品、中高端产品，青花郎则是郎酒旗下的超高端产品。只是，青花郎作为千元价格级别的超高端产品，在市场却并无太大存在感，甚至在茅台、五粮液等强势品牌的“阴影”下，经历过几轮涨价后，曾经长期处于价格倒挂与大量存货问题。

由此也不得不令人好奇，旗下拥有多个品牌的郎酒集团，为何没有将青花郎的招牌打响？背后又有什么样的阻碍，让青花郎难以被消费者“买账”？

被后来者赶超，青花郎不上不下的尴尬

营销界的共识是，一个品牌想要“出类拔萃”，首先需要进行精准定位。“高手如云”的白酒行业也不例外。

例如，早年贵州茅台凭借消费大众认知中的“国酒”品牌形象奠定市场基础，甚至成为行业内市值与销量远超其他头部品牌的“一超多强”格局下的超级品牌。

不过，在白酒Top5阵营中难以见其身影的郎酒集团，却早在2017年就确立了青花郎的新定位“中国两大酱香白酒之一”，正式开启高端化战略。

彼时，业界有两种说法，一种就是青花郎公开叫板茅台，誓与白酒一哥茅台争高下。另一种则是青花郎试图在品牌营销层面，蹭茅台的热度，拔高自己的品牌高度。

值得一提的是，在青花郎确定品牌与产品定位的次年，面对飞天茅台的飞涨的价格，郎酒集团更是明确提出，青花郎成交价要稳定在千元以上。

所幸的是，在青花郎死磕高端酱香酒，对标茅台的各种策略打法之下，青花郎的市场表现虽然远不及茅台、五粮液等头部平台，但是也能跻身行业Top10，甚至勉强能够配得上其作为两大酱香酒之一的定位。

要知道， 郎酒曾经本是一个资不抵债、名不见经传的小型酒类企业。而且相比一二线品牌多数都有国企强大的资本、资源支持，民营企业背景的郎酒显得有些异类。

因此，有人将郎酒的崛起，归功于其掌门人汪俊林的“狼性”，更有人将其比喻为一匹脱离了狼群的“孤狼”，独行在旷野中。不过，对于青花郎定位酱香酒与茅台硬刚，也有业内人士认为是非常“愚蠢”的行为。

毕竟贵州茅台“名声在外”，并无太多“市场基础”的川酒品牌青花郎也显得“先天不足”。不过，汪俊林似乎对此不以为然。

彼时，即使青花郎打出了“赤水河畔两大酱香白酒，其中一个是青花郎”的广告语，让赤水河对岸的茅台镇集体对郎酒开骂，也没有阻止青花郎将茅台一蹭到底。

不过，既然是蹭茅台“流量”，青花郎也免不了要做出“牺牲”。而对于青花郎而言，最大的牺牲或许是做了茅台的影子，在为酱香酒打响招牌的同时，自己却并无太大存在感，甚至为茅台做了嫁衣裳。

为此，青花郎也尝试改变，走出茅台的“阴影”。据媒体报道，2021年，汪俊林正式官宣，沿用五年之久的“两大”被扫入历史尘埃，改为“赤水河左岸 庄园酱香”。

不过，仅仅是更换广告语的高端品牌青花郎，真的能在酱香赛道独树一帜吗？压力显然依然十分巨大。

值得注意的是，在“酱优浓次”的消费认知带动下，酱香型白酒正在追赶上浓香型白酒，而根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》数据推测，2025年酱香型白酒将占行业销售额44%，次高端酱香型白酒有望占据在酱酒中占据半壁江山。

可喜的是，在青花郎的大肆营销下，青花郎从2018年25.88%的销售占比攀升至2020年的45.41%，高端化策略有了显著成效。不过，但令人遗憾的是，在迈入高端白酒市场的同时，原有的次高端市场正在被行业后来者习酒等品牌赶超。

据了解，2010年，习酒才开始在营销层面押注酱香白酒，并推出次高端酱酒习酒窖藏1988。次年的销售额不足20亿元，但2020年时其销售规模已超过百亿元，其中习酒窖藏1988销售额接近58亿元，同比增长45%，占整体营收的56%。而2020年，郎酒集团的销售规模仅为93.37亿元。

由此可见，全力押注高端酱酒的青花郎，并未守住其核心阵地，甚至陷入了上不及茅台，下被同一梯队的二线品牌赶超的僵局。

差异化定位难成，对标茅台的老路并不好走

谈及庄园酱香的新定位，郎酒把持的青花郎，肩上背负着重塑品牌形象，稳住高端市场地位的使命。然而，青花郎在这条差异化的道路上似乎一直走走停停，甚至走得太快还忍不住回望几眼。

不过，对酱香酒与高端定位抱有执念的青花郎，虽然也经历过业绩暴涨的欢喜。但是其进击酱香酒高端市场的道路，似乎并不平坦。

令人犹新的是，在青花郎品牌定位升级前的2018年，郎酒在青花郎的强大助力下重回百亿俱乐部；次年郎酒集团又对郎酒庄园启动试运营并表现不俗。公开数据显示，截至2020年底参访量就达到了20万人次。也正是在这样的市场基础上，青花郎也以庄园酱香这个新物种的角色问世。

只是，还是多磨。在郎酒的白酒庄园创下了多个“第一”“唯一”后，也遭遇了酱酒市场遇冷的低谷期。拐点就出现2022年，整个行业都陷入了痛苦、迷茫、库存压力的困境中时，青花郎与行业整体困境相比，有过之而无不及。

值得一提的是，郎酒早年的品牌策略，不仅坚持成交价千元以上，而且坚决不走贴牌发展的路线。只是，再唯美执着的理想，终究敌不过无奈的现实。

于是，时至2023年端午佳节，在2023郎酒端午制曲大典暨郎酒庄园酿酒生态环境科学考察启动仪式上，郎酒再次明晰了三大目标。一方面郎酒整体需要在白酒行业占据重要地位，另一方面，依然需要与赤水河右岸的茅台平分秋色，将以青花郎为代表的高端酱酒做大做强。

此外，近年郎酒押注的郎酒庄园，也将在公司战略推动下，向世界级酒庄迈进。三大目标看似只是在郎酒集团前期布局的基础上顺水推舟，但是重新对标茅台，无疑会让青花郎的压力变得更大，行业地位更是尴尬无比。

对此，业内人士也对汪俊林的前后反复众说纷纭。有人对其独特的战略眼光点头称赞，也有人认为汪俊林看似是一个理想主义者，不过是一个实打实的现实主义者。

无论如何，青花郎作为郎酒冲击高端的重要“抓手”，都是其战略部署中的一颗重要棋子。只是，其三大目标的提出足以印证，其差异化定位恐怕难成气候，而即使重新走上对标茅台的老路，前面恐怕也并非一片坦途。

消费者不买账的青花郎，营销及跟风涨价恐非解药

虽然青花郎一直认为自己是与茅台比肩的高端酱酒品牌，但是事实证明，消费者却并没有因为青花郎的这种定位而对其给予优待。甚至一直以来，郎酒集团也意识到了自身的品牌力不足。

作为非上市酒企，网传郎酒集团2023年前三季度出货超过2022年全年，而按照去年网传的200亿营收，2023年的销售额大概率会突破300亿元大关。不过，该营收规模与行业头部的茅台、五粮液、洋河等品牌相比，依然相差甚远。甚至与实力不及前三的汾酒、泸州老窖也存在差距。

由此可见，高喊“对标”茅台的青花郎，消费者似乎并不买账。不过，一边是销量不及竞争对手，另一边却是跟风涨价。

例如，自2023年10月贵州茅台官宣涨价以来，舍得、五粮液、顺鑫农业等多家酒企已纷纷提价。而作为“次高端”代表品牌的青花郎、国窖1573等千元品牌，也“跟风式”地开始持续涨价。

实际上，这并非青花郎首次“跟风”上涨。早在2018年，郎酒集团明确提出青花郎成交价要稳定在千元以上，也正是在飞天茅台价格一路飞涨的背景之下发生的。

随后的2019年-2020年，青花郎实行计划配额制，计划通过三年的六次提价将青花郎零售价提升到1500元一瓶。不过，因品牌势能不足，青花郎也因此长期面临价格倒挂和存货问题。

以2023年为例。据了解，在郎酒京东自营店里青花郎的到手价仅为1014元，已低于出厂价；部分经销商手里拿货价低至860元，相较市场零售价已经“打折过半”。

值得注意的是，郎酒在品牌营销方面一直是大手笔。在打造青花郎等高端品牌方面，更是毫不吝啬。例如，其2018年的广告费用高达30亿元，与五粮液等一线酒企的广告费用持平。与此同时，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告铺天盖地，从央视、楼宇、电梯、户外和商场都铺满了青花郎的广告。

但是，残酷的现实是，青花郎的知名度因为其天价的广告投入得到了提升，但是通过其价格倒挂现象频出足以看出，其品牌势能和核心价值不足的短板，恐怕并非是涨价与营销就足够的。

结语

作为高端酱酒品牌之一，青花郎的市场定位以及在对标茅台的营销策略方面，虽然也有可取之处。但是不可忽视的是，茅台品牌的超强认知与酱香产品的稀缺性，并非一般品牌就足以替代的。

因此，青花郎在反复试图与茅台差异化的同时，又反反复复走上了“蹭茅台”流量的老路。由此也足以证明，打造一个一流的品牌，恐怕仅非拥有品牌知名度是不足够的，还需要有一定的品牌底蕴，从而形成足够的品牌势能，并在差异化的竞争中立于不败之地。

但愿不甘于平凡，一心只做高端，甚至不甘于做茅台“影子”的青花郎，有朝一日能真正走出茅台的阴影，成为业界真正被人称道的成功品牌。