快来智影：微电影广告情感叙事的痛点

微电影广告发展速度迅猛，高速发展通常伴随着相当多的问题。微电影广告抓住了受众渴望新鲜、渴望突破平常的心理，获得了暂时的“生长加速期”。在受众接触了大量的微电影广告之后，留下深刻印象的广告片凤毛麟角，微电影广告的情感叙事显然在发展过程中还未紧跟受众兴趣的发展步伐，出现了情感叙事痛点。接下来，快来智影将与你分享交流下微电影广告情感叙事的痛点。

1．情感叙事主题同质化严重

根据对近年来拍摄制作的多部微电影广告进行分析总结，广告主选择亲情、爱情、个人成长等主题占到了78.1%，可见，近八成广告主选择了这几个主题进行创作。这就说明了微电影在主题的选择上同质化严重，缺乏创意。

爱情主题占到了38%，高居主题选择榜第一位。爱情是永恒话题，微电影广告主也看准了这个常青树，大有“将爱情进行到底”的势头。广告主们不遗余力地对爱情这一主题大肆创作，爱情的各个阶段、各个角度都被挖掘的淋漓尽致，但却忽略了受众拥有变化莫测的审美。隐藏在网络浩瀚海洋的消费者，对任何事物都不可能保持长久的好奇心。微电影广告的情感主题选择也将如流行趋势一样，终究会过时。这样，充斥爱情、亲情主题的微电影广告将很快被反感，也就没有点开观看的兴趣。这对微电影广告的长久发展非常不利。

不仅仅是爱情题材有这样的问题，亲情和个人成长、传记等主题也面临同样的考验。父爱、母爱、家庭对子女的爱、子女对父母的爱；从懵懂到成熟，从涉世未深到游刃有余，涉及温情的主题也被广告主用的习惯。温情路线善于激发受众情感，但若产生了像选秀节目上来就哭诉生存不易、家庭困苦的套路类似的固定模式后，观众的反感只是时间远近问题。

产生这类问题的原因是，首先，这基本情感的选择是最贴近受众现实生活的，容易引起共鸣，在接受上有优势。其次，率先取得成功的几部微电影广告商起到了经典示范的作用，广告效果良好，其他广告主们纷纷跟风，造成了情感选择同质化。

2．情感叙事背离品牌内涵

纵观全局，通过近几年的发展，业界与学界普遍认为微电影广告是艺术与商业的完美结合，完成了审美与盈利的联姻。但究其细节，仍然发现商业性与艺术性在微电影广告中结合“尴尬”的问题不容忽视。

首先，艺术性完胜商业性。这样的广告片不在少数。以2016年ThomasBurberry160周年微电影广告《TheTaleofThomasBurberry》为例，该片全长3分钟，聘请世界顶级制作团队斥巨资打造，其艺术性堪比奧斯卡获奖大片，其内容的艺术欣赏性有目共睹。微电影广告在发展的同时应具备独立的艺术个性和特色，以求在受众心中留下深刻印象，提升品牌价值，但微电影广告片定位和广告根本目的脱节的情况最终不会对提升产品盈利产生促进作用，甚至还会陷曲高和寡的尴尬境地，使受众审美目的得到满足，却忘记最根本的出发点——购买产品。这无疑是对企业广告投资、广告资源的浪费。

商业信息植入影片的手法生硬也不协调，经常给观众带来不知所措的感觉。《把乐带回家之猴王世家》整体而言是一部优秀的微电影厂告，但影片结尾采取电影院观看电影礼的镜头，代言人李易峰拿百事可乐站起来，并说出广告语：“祝您百事可乐”，这一剧情插入得过于生硬，与剧情风格不搭，为了宣传而宣传，让观众感觉“尴尬”，非常反感。

其次，商业化完败艺术性。优秀的微电影广告能做到商业性和艺术性的完美结合，然而这样的广告片屈指可数。有不少微电影广告片在时长上满足微电影广告的要求，在剧情和审美方面粗制滥造，滥竽充数。严格的说这部分广告不能称之为微电影广告片，只能叫做重复拖沓的长广告。例如 ING吸尘器G1007马吉帽微电影广告，该广告片长11分钟，由几个片段构成。看似情节丰富，但却无艺术性可言。演员演技差，剧本写作差，技术制作差，有微电影广告之形却无微电影广告之神，通篇生硬宣传吸尘吸，是微电影广告中粗制滥造的典型代表。

微电影广告诉诸情感的传播方式的使用应在内涵上一致或相通。但微电影广告主不能忘记，投资制作广告的根本目的是直接促进产品销售或者是传递品牌价值从而提升产品销量。所以，在传递某种情感时，要看产品或品牌价值的内涵与情感是否存在共通关系。强加在产品或品牌之上的情感并不会使受众产生情感共鸣，更不会采取购买相应产品或服务来获得某种情感的满足。

3．情感叙事缺乏长效机制

自微电影广告产生、发展以来，各大企业所拍摄的微电影广告总量颇大，单爱奇艺一家网站，以“微电影广告”为关键词进行搜索，结果为247.9万条视频。但细数真正广为传播、广为分享的，不足十分之一二。影响大众微电影接触量、转发量的，不仅仅是内容本身是否具有可观赏性这一点，它与企业原本知名度、投资多少、以及广告主综合推广息息相关。一部优秀的微电影广告制作之后，没有广泛的宣传渠道，再好的内容也一文不值。优秀的微电影广告片，配合以大量的宣传，这样才能促使更多的受众知道这一广告片的存在，进而产生情感共鸣，オ能进入二次传播的渠道。

微电影广告主在宣传的微电影广告的过程中，大多采取事前制作，进行宣传，广泛传播的推广途径。在这个阶段之前、之后，微电影广告便销声匿迹，消失在茫茫广告历史长河当中，人们容易淡忘。产生这一问题的原因主要是微电影广告的宣传通常作为一个独立的营销手段出现在企业的宣传计划当中。它的中心情感与产品、品牌日常的广告宣传并不存在关联关系。这样就容易造成微电影广告仅仅“昙花一现”，难以发挥持久的影响力。

4.结语

综上所述，微电影广告情感叙事的痛点必须予以重视并采取相应的解决方案，微电影广告才能健康可持续发展。

了解完微电影广告中情感叙事的痛点后，请关注快来智影。

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